作者：李昕彧

10月13日，东方卫视、东方娱乐下一年度广告资源的第一场招商会在北京召开。这个将喜剧类综艺视为自己内容支柱之一的卫视平台，仍然试图延续这个节目类型的红火。

来自于官方招商手册的资料显示，东方卫视、东方娱乐目前处于招商计划中的喜剧综艺项目包括《欢乐喜剧人》、《欢乐喜剧人》、《今夜百乐门》、《笑星闯地球》、《喜剧大师班》、《笑傲逗口秀》和《中国家庭滑稽秀》等。

在招商会现场，《欢乐喜剧人》总导演施嘉宁明确表示，这档正处于风口浪尖的喜剧综艺第三季，将继续在东方卫视播出。此外，正在筹备中的第三季，赛制将进行升级，并计划邀请全球范围内的喜剧明星加入节目。

双方的纠纷爆发于两天前，东方卫视去年开播的《欢乐喜剧人》制作公司欢乐传媒在其官方微博中正式发出声明，《欢乐喜剧人》第三季将不会在东方卫视播出，并且其要求东方卫视必须立即停止以《欢乐喜剧人》的名义进行招商或自制节目，否则将告其侵权。

抛开谁是谁非，这次分手风波至少说明了一个问题：喜剧综艺真的火了。《欢乐喜剧人》在今年第一季度播出，根据索福瑞2016年第一季度收视率报告，《欢乐喜剧人》第二季的收视率为2.595%，在省级卫视综艺市场获得季度第一，收视率最高一度达到3.6%。

接下来的整个冬季，还有至少4档喜剧节目在一线卫视播出。这些节目大多安排在晚间黄金时段，有些甚至用来对抗友台的现象级综艺。

喜剧综艺扎堆出现是从2014年开始，10余档喜剧类综艺突然出现在各个卫视，其中《我为喜剧狂》、《笑傲江湖》等在随后两年相继推出2、3季。但此前一直没有获得广告商的青睐，广告客户普遍不看好这档节目，因为这类综艺品质难有持续保证，且认为受众年龄偏大，投资过大会承担较高风险。如今大热的《欢乐喜剧人》第一季无人问津，作为一档“裸奔”（没有广告商冠名）的节目播出。

看起来，广告商的态度在今年发生了极大的变化。当《欢乐喜剧人》在第一季收视、口碑双丰收后，便顺利与链家地产签下第二季八千万人民币的冠名权。“收视高了，广告客户都愿意去抢内容。他们开始发现喜剧并不是那种中老年人看的，在年轻受众中也很受欢迎。”这档节目的内容服务商、星联互动智库总监鄂博告诉《三声》（微信：Tosansheng）。

自年初《欢乐喜剧人》起，今年一共有10余档喜剧类型综艺节目先后在卫视播出，不少视频网站也在推出喜剧节目。和前几年不同的是，每一档节目都可以找到冠名商，鲜少再有“裸奔”的喜剧节目。

广告商的态度仍然审慎

在《欢乐喜剧人》第二季热播期间，一则岳云鹏成名曲《五环之歌》的视频广告在微博上广泛流传。视频中，岳云鹏一人分饰二角，既充当一名孕妇，又担任链家地产的销售，向孕妇推荐三环以内的房产。

这是链家地产在冠名《欢乐喜剧人》第二季期间为其量身定做的广告，岳云鹏以微代言的身份为链家地产分别拍摄了北京、上海两地的《五环之歌》，作为节目关联性广告植入。

据链家网CMO宋琦介绍，为了让品牌和节目关联度更高，链家放弃了已经制作好的广告片，而是和节目参与者岳云鹏进行合作。《欢乐喜剧人》最后的高收视率和岳云鹏最终夺冠，也让链家地产这次“赌对了”。

“我们当初就预测到这个节目会比较火，因为第一季时它就已经有了自己的品貌。”宋琦强调，从东方卫视到欢乐传媒都和链家网在节目理念上互相认同，特别是关于现代都市人的生活压力部分。

实际上，链家成为《欢乐喜剧人》的冠名商也有其特殊原因。扎根于北京的链家地产需要开拓上海地方市场，通过电视节目扩大传播影响力是一个很好的选择。“链家对接受众年龄跨度很大，是一个全家庭的产品，一档地方卫视的爆款喜剧节目能跟它的人群、地域相匹配。”鄂博表示，作为内容服务公司，星联互动的任务就是将链家广告更好的融入到节目。

这也不是链家地产首次接触喜剧领域。去年10月，正值开心麻花制作的首部电影《夏洛特烦恼》上映，链家地产联合开心麻花团队推出四段由沈腾、马丽主演的视频广告，在各大院线与视频网站的作为贴片广告使用，这则视频在社交媒体传播一共获得2000多万点击量，这让链家在娱乐营销领域有了一定知名度。

“喜剧有内容场景、段子以及表演形式，可以植入广告，跟客户互动，带入广告场景。”据鄂博介绍，星联互动为链家策划了一系列喜剧植入方式。除了前文提到的《五环之歌》，还包括嘉宾小咖秀、主持人常规口播、带有链家Logo的人形玩偶与现场观众互动，以及广告在段子中的使用。“我们每期会有专门的人在喜剧彩排时全程跟进，遇到段子里合适植入的位置，会跟导演组、团队沟通，在真正拍摄时把链家的内容带进去。”她说。

但链家地产对《欢乐喜剧人》第三季的招标格外慎重，尽管收视喜人，可是八千万投入的实际转化效果并不明显。对于第三季将要超过1亿，甚至可能达到1.5亿人民币的冠名费用，链家可能会选择以其他形式进行合作。

相对于实业或服务业，快消品类更容易在综艺节目中植入广告，成效也更为显著。香飘飘奶茶同时独家冠名了东方卫视《笑傲江湖》第三季和北京卫视《跨界喜剧王》两档喜剧综艺，湖北卫视《我为喜剧狂》第三季和山东卫视《你好！历史君》冠名方也均为快消类饮品。

实际上，广告商对喜剧综艺的态度仍然审慎，他们对是否有岳云鹏、沈腾这样的明星及其背后的团队参与非常看重，因为这几乎保证了节目的质量和一半的收视。本质上而言，广告商对待喜剧和其他综艺并没有不同，反而喜剧由于不确定因素高，在招商上更为困难。

毋庸置疑的是，作为现象级IP，《欢乐喜剧人》再也不用为招商烦恼。由于节目第二季高峰时收视一度破3，原定的特约赞助商东鹏特饮临时决定加投几千万人民币冠名同名纪录片，在正片结束后播出。在节目播出中段，节目不少广告商愿意加钱合作，节目后期曾对两家广告客户开设两期深度合作，单期投入为1500万人民币。

“这个单期投入量基本可以与《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等节目齐平了，但在这边权益更多一些，类似于表演赛的形式，只呈现这两家的权益。”鄂博说。

喜剧繁荣还只是浮在云端

岳云鹏今年非常忙，从年初参加《欢乐喜剧人》开始，接连登上了《我为喜剧狂》、《喜剧总动员》的综艺舞台。与此同时，他的师父郭德纲正在更多的喜剧综艺里辗转。

喜剧综艺广告招商的如火如荼，也让当下行业喜剧内容和团队的匮乏显现出来。

喜剧基础脆弱的原因之一是很难保证持续性创新，且几乎不具备可复制性。“喜剧不容易火，一个段子只能演一次，第二次不能再重复。”鄂博提到，因此喜剧节目往往需要强大的内容团队支撑，“演员的功力是一部分，但喜剧最重要的是编剧，包括编剧和演员之间的配合。”

而且专业的内容团队也需要与演员和编剧长时间配合，为后者量身打造剧本，才能更为默契并产生火花。

这让市场上的内容团队更为稀缺。喜剧编剧、白眉工作室创始人俞白眉曾提到喜剧人才是当下最稀缺也最珍贵的资源，真正的喜剧人才需要有坚实的功底和全面的能力，而真正能够在台上说唱演兼备的艺人太少。

反应在屏幕上，就是诸如开心麻花、本山传媒、德云社和大碗传媒等知名的喜剧工作室走马灯似的活跃在各大卫视的喜剧综艺里，除了节目设置和个别邀请嘉宾不同以外，各个喜剧综艺之间几乎没有本质区别。

脱离了几大核心团队和一线喜剧演员的节目往往很难成功。优酷平台在今年5月推出了网络喜剧综艺《喜剧者联盟》，该节目由《欢乐喜剧人》制作团队打造，但是节目只录了6期就被迫中断。有媒体报道，是由于制作方原本答应邀请小岳岳等一系列明星出演未果，冠名商RIO对节目内容失去信心，决定“撤单”。

另外一个例子是今年3月安徽卫视播出的《来了，就笑吧》，由世熙传媒和安徽卫视联合制作，由于缺乏著名团队和大咖级喜剧演员加盟，这档综艺最终亏损数千万人民币。

“写段子和演段子的两拨人配合没有默契度，不知道写什么样的包袱演员能演出来，喜剧真的是一个段子一个段子磨合才能出内容。”一位从事互联网内容制作的业内人士表示。

于广告商而言，对节目的认可不如说是对于制作团队和演出团队的认可。该业内人士提到，诸如欢乐传媒这样的团队在很大程度上是招商保证，广告公司会因此对于广告投放更有信心，“但现在内容太多，从欢乐传媒出来的人也很多，都打着欢乐传媒原班人马的旗号在做内容，广告客户都比较谨慎，不会贸然相信。”

从收视角度考虑，喜剧类节目大多安排在年尾。不同于其他综艺形态，喜剧具有一定的阶段性和季节性，并不是全年都适合喜剧播出，电视喜剧综艺受众范围较广，更适合合家欢的模式全家观看。“年初或年末在家的时候大家可能更愿意看，尤其是年轻人，夏天晚上喜欢出去玩，到冬天的时候更多是在家里。”鄂博说。

因此，从9月开始，一批新的喜剧综艺节目陆续出现在电视频道，主打喜剧和合家欢类型的东方卫视在今年四个季度接连推出三档综艺节目。此外，视频网站也将在第四季度酝酿新的网络喜剧综艺，爱奇艺将在11月上线一档脱口秀性质的喜剧节目《欢脱定律》等。

这也让一些采访对象对于招商产生了忧虑。其一是第四季度，各个广告主的费用在全年的预算中基本花光。此外，喜剧综艺的形态在近几年内不断地进行着变化，更新频率很快，还没有一个稳定的节目形态，这会让广告主对此产生顾虑。

对于广告客户而言，投入唱歌类节目就是比喜剧综艺稳定。“他们无所谓是不是喜剧节目，对节目类型没有特别关注，重要的是性价比。”鄂博说。

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