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紧跟“A股红人经济第一股”天下秀,悦普集团递交招股书

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紧跟“A股红人经济第一股”天下秀,悦普集团递交招股书

欧莱雅为最大客户,花11亿采购KOL。

文|化妆品观察

继“A股红人经济第一股”天下秀后,近日上海悦普广告集团股份有限公司(以下简称“悦普集团”)递交招股书, 拟在上交所主板上市,保荐商为中信证券。

微信图片_20230309102529.png

图源悦普集团招股书

招股书显示,悦普集团是一家以社会化媒体营销为核心的综合性广告公司,主营业务包括社交媒体广告投放代理、社交媒体整合营销、社交媒体运营等营销服务,可为广告主提供从创意设计、策略制定、媒介投放到结案评估的一站式社交媒体营销解决方案。

目前,悦普集团已服务超100家世界500强客户,美妆主要客户包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、上海家化、薇诺娜等。成立于2014年的它,近几年在资本市场颇为活跃,经历了多轮融资,2019年获得2500万美元战略融资,由兰馨亚洲领投、基石资本跟投;2020年10月又获2亿人民币融资。

尽管经过数轮融资,但悦普集团经营现金流净额近年始终为负,此次IPO,其计划募集资金7.5亿,其中3.81亿元用于补充现金流。

欧莱雅为最大客户,美妆个护贡献三成以上收入

目前,悦普集团已经在多个领域构筑了多元化的营销生态圈,布局了美妆个护、互联网、3C、母婴、汽车等多个垂直领域。

微信图片_20230309102532.png

其中,美妆个护是拉动悦普集团业绩增长的主要驱动力。

2021年,该领域业务营收同比上涨218.87%至3.38亿元,占总营收的23.26%,成为悦普集团营收占比最大品类。到2022年上半年,这一比重更是突破34.08%,达2.42亿元。而在2019年和2020年,该业务占比仅为15.73%和15.07%。

欧莱雅(中国)有限公司则是美妆个护领域业务的“头等功臣”。从2021年2月起,双方就签订了《数字市场营销服务框架合同》,主要在抖音、小红书等渠道进行KOL营销推广服务。

微信图片_20230309102535.png

图源悦普集团招股书

根据招股书,2021年,欧莱雅成为悦普集团的第二大客户,为其贡献了1.17亿元的收入,占总营收的8.04%。2022年上半年,欧莱雅赶超阿里巴巴,营收直逼上年全年水平,达1.07亿元,占比达15.14%,成为其最大客户。

除欧莱雅外,近三年,悦普集团凭借竞争优势和行业影响力,不断扩大美妆个护行业客户规模,还与上海家化、资生堂、宝洁等美妆企业建立合作。

针对美妆客户,悦普集团一般采用“框架性协议+单笔订单”的合作方式。招股书提到,在社交媒体广告投放代理业务中,品牌广告内容会植入各大社交媒体平台的KOL日常创作中,包括创意视频、图文等,从而实现广告传播。

营收三年翻了近3倍,净利涨毛利降

作为社交媒体营销业态的重要一环,悦普集团拥有海量媒介资源,覆盖了微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等主流平台,目前为阿里巴巴集团、蚂蚁科技集团、欧莱雅集团、字节跳动企业提供服务。

微信图片_20230309102538.png

在大客户的支撑下,2019—2021年期间,公司营收规模实现爆发式增长,从5.03亿元增长至14.56亿元,三年时间翻了近3倍。同期,公司归母净利润分别为0.36亿元、0.28亿元和1.1亿元,2021年同比增幅高达292.86%。

微信图片_20230309102540.png

与同行可比公司相比,2021年,悦普集团营收规模低于天下秀、微播易,仅为天下秀的三分之一。但营收同比增速远超这两家企业,达106.52%。

营收强劲增长的同时,悦普集团的毛利率却没有亮眼的表现。

根据招股书,2019-2021年期间,悦普集团毛利率呈下滑趋势,从2019年的21.85%逐年下滑至2022年上半年的17.56%,且低于同行21%的平均水平。

流量成本高企,花11亿采购KOL

在悦普集团的三大业务板块中,社交媒体广告投放代理业务为公司的主要收入来源。2019—2021年,其九成营业收入均源于此业务。

招股书指出,社交媒体广告投放代理业务是指公司根据客户的营销需求,采购社会化媒体营销资源,协调媒介资源与客户共同完成投放内容创作,并投放发布。简而言之,就是为客户精准匹配并推荐KOL账号并协调完成广告投放。

对于毛利率的下滑,悦普集团在招股书中表示,一方面,公司对阿里巴巴集团等头部客户的议价能力不强;另一方面,KOL媒介尤其是头部KOL媒介资源采购价格的提升,挤压了公司的利润空间。目前,悦普集团已跟上万个KOL达成合作,而采购KOL资源成为重要的营业成本。根据披露,其KOL资源采购平均价格从2019年的1.72万/个逐年攀升至2022年上半年的2.97万/个。

如前文所述,2019—2021年期间,悦普集团的总营收从5.03亿元增长至14.56亿元,而同时间段内,其KOL资源所耗成本则由3.64亿元上涨到11.17亿元,且这一支出持续占总成本的91%以上。也就是说,悦普集团营收增长的速度没有跑赢采购KOL成本上升的速度。

可见,“流量越来越贵”同样是摆在悦普集团面前的问题。

微信图片_20230309102544.png

巨量星图发布的《2022 巨量星图达人生态报告》显示,截至2022年6月末,抖音粉丝人数在1万人以上的创作者已经超过320万,同比增长48%,2022年上半年,抖音创作者生产的内容分享量同比增长 73%。

可以说,KOL兼具内容生产者和销售渠道两种职能,品牌不仅借助KOL的内容种草建立了品牌影响力,还通过带货进行了产品的直接销售。

反应到市场端,一面是大量的KOL营销需求,另一面是高企的KOL资源采购成本。悦普集团认为,精准的营销是KOL营销服务商接下来的突破口,需要借助网络技术完成多方数据的挖掘、收集、分析,并通过整合、筛选、优化,将媒介资源合理分配。

招股书援引的艾瑞咨询《2022年中国红人新经济行业发展报告》显示,我国KOL营销行业2021年投放规模约达800亿元,仅占网络广告市场份额的8.87%。悦普集团认为,“未来,基于数字技术拓展的营销会持续升级,但更具有温度和人性化体验的社交媒体营销依然具有较高的壁垒”。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

欧莱雅

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紧跟“A股红人经济第一股”天下秀,悦普集团递交招股书

欧莱雅为最大客户,花11亿采购KOL。

文|化妆品观察

继“A股红人经济第一股”天下秀后,近日上海悦普广告集团股份有限公司(以下简称“悦普集团”)递交招股书, 拟在上交所主板上市,保荐商为中信证券。

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图源悦普集团招股书

招股书显示,悦普集团是一家以社会化媒体营销为核心的综合性广告公司,主营业务包括社交媒体广告投放代理、社交媒体整合营销、社交媒体运营等营销服务,可为广告主提供从创意设计、策略制定、媒介投放到结案评估的一站式社交媒体营销解决方案。

目前,悦普集团已服务超100家世界500强客户,美妆主要客户包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、上海家化、薇诺娜等。成立于2014年的它,近几年在资本市场颇为活跃,经历了多轮融资,2019年获得2500万美元战略融资,由兰馨亚洲领投、基石资本跟投;2020年10月又获2亿人民币融资。

尽管经过数轮融资,但悦普集团经营现金流净额近年始终为负,此次IPO,其计划募集资金7.5亿,其中3.81亿元用于补充现金流。

欧莱雅为最大客户,美妆个护贡献三成以上收入

目前,悦普集团已经在多个领域构筑了多元化的营销生态圈,布局了美妆个护、互联网、3C、母婴、汽车等多个垂直领域。

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其中,美妆个护是拉动悦普集团业绩增长的主要驱动力。

2021年,该领域业务营收同比上涨218.87%至3.38亿元,占总营收的23.26%,成为悦普集团营收占比最大品类。到2022年上半年,这一比重更是突破34.08%,达2.42亿元。而在2019年和2020年,该业务占比仅为15.73%和15.07%。

欧莱雅(中国)有限公司则是美妆个护领域业务的“头等功臣”。从2021年2月起,双方就签订了《数字市场营销服务框架合同》,主要在抖音、小红书等渠道进行KOL营销推广服务。

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图源悦普集团招股书

根据招股书,2021年,欧莱雅成为悦普集团的第二大客户,为其贡献了1.17亿元的收入,占总营收的8.04%。2022年上半年,欧莱雅赶超阿里巴巴,营收直逼上年全年水平,达1.07亿元,占比达15.14%,成为其最大客户。

除欧莱雅外,近三年,悦普集团凭借竞争优势和行业影响力,不断扩大美妆个护行业客户规模,还与上海家化、资生堂、宝洁等美妆企业建立合作。

针对美妆客户,悦普集团一般采用“框架性协议+单笔订单”的合作方式。招股书提到,在社交媒体广告投放代理业务中,品牌广告内容会植入各大社交媒体平台的KOL日常创作中,包括创意视频、图文等,从而实现广告传播。

营收三年翻了近3倍,净利涨毛利降

作为社交媒体营销业态的重要一环,悦普集团拥有海量媒介资源,覆盖了微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等主流平台,目前为阿里巴巴集团、蚂蚁科技集团、欧莱雅集团、字节跳动企业提供服务。

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在大客户的支撑下,2019—2021年期间,公司营收规模实现爆发式增长,从5.03亿元增长至14.56亿元,三年时间翻了近3倍。同期,公司归母净利润分别为0.36亿元、0.28亿元和1.1亿元,2021年同比增幅高达292.86%。

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与同行可比公司相比,2021年,悦普集团营收规模低于天下秀、微播易,仅为天下秀的三分之一。但营收同比增速远超这两家企业,达106.52%。

营收强劲增长的同时,悦普集团的毛利率却没有亮眼的表现。

根据招股书,2019-2021年期间,悦普集团毛利率呈下滑趋势,从2019年的21.85%逐年下滑至2022年上半年的17.56%,且低于同行21%的平均水平。

流量成本高企,花11亿采购KOL

在悦普集团的三大业务板块中,社交媒体广告投放代理业务为公司的主要收入来源。2019—2021年,其九成营业收入均源于此业务。

招股书指出,社交媒体广告投放代理业务是指公司根据客户的营销需求,采购社会化媒体营销资源,协调媒介资源与客户共同完成投放内容创作,并投放发布。简而言之,就是为客户精准匹配并推荐KOL账号并协调完成广告投放。

对于毛利率的下滑,悦普集团在招股书中表示,一方面,公司对阿里巴巴集团等头部客户的议价能力不强;另一方面,KOL媒介尤其是头部KOL媒介资源采购价格的提升,挤压了公司的利润空间。目前,悦普集团已跟上万个KOL达成合作,而采购KOL资源成为重要的营业成本。根据披露,其KOL资源采购平均价格从2019年的1.72万/个逐年攀升至2022年上半年的2.97万/个。

如前文所述,2019—2021年期间,悦普集团的总营收从5.03亿元增长至14.56亿元,而同时间段内,其KOL资源所耗成本则由3.64亿元上涨到11.17亿元,且这一支出持续占总成本的91%以上。也就是说,悦普集团营收增长的速度没有跑赢采购KOL成本上升的速度。

可见,“流量越来越贵”同样是摆在悦普集团面前的问题。

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巨量星图发布的《2022 巨量星图达人生态报告》显示,截至2022年6月末,抖音粉丝人数在1万人以上的创作者已经超过320万,同比增长48%,2022年上半年,抖音创作者生产的内容分享量同比增长 73%。

可以说,KOL兼具内容生产者和销售渠道两种职能,品牌不仅借助KOL的内容种草建立了品牌影响力,还通过带货进行了产品的直接销售。

反应到市场端,一面是大量的KOL营销需求,另一面是高企的KOL资源采购成本。悦普集团认为,精准的营销是KOL营销服务商接下来的突破口,需要借助网络技术完成多方数据的挖掘、收集、分析,并通过整合、筛选、优化,将媒介资源合理分配。

招股书援引的艾瑞咨询《2022年中国红人新经济行业发展报告》显示,我国KOL营销行业2021年投放规模约达800亿元,仅占网络广告市场份额的8.87%。悦普集团认为,“未来,基于数字技术拓展的营销会持续升级,但更具有温度和人性化体验的社交媒体营销依然具有较高的壁垒”。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。