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B站的转折·上篇

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B站的转折·上篇

聊聊B站的增长、社区和内容生态。

文 | 深瞳商业 苏青阳

这次B站发财报,我基于对B站的长期观察,按照惯例解读一下。

B站这样的视频社区,比保持增长更难的是,维持高速增长的同时社区和内容生态依旧健康发展。

一、三年三倍增长,意味着什么?

2022年,短短一年时间,B站以一种近乎叛逆的姿态,顶着资本市场的压力,完成了7000多万DAU向9280万DAU的跃进,且这个数据应该在某个时间已经突破1亿。

到了Q4财报发布的此时,B站凭着亿字头的社区用户生态,已形成了自有引力,成为视频行业的重要存在。

但B站的增长计划绝不像表面看的那么简单。B站从来都没有机械地“烧钱买量”做增长,而是希望在规模增长和高质量增长中取得平衡。

二、B站仍然是社区和生态为本

社区APP普遍面临着一个重要的问题,如何能在高速增长的同时,仍然能维持社区和内容生态的健康发展。

B站在经受了扩张期用户冲突矛盾后,就我的观察而言,来到了一个相对稳定的发展期。

Q4财报显示,B站用户日均内容消费时长同比增长51%达到96分钟,超过了日活增幅(29%),这意味着B站的用户增长没有过多水分,APP新增用户粘性始终维持在高位。

创作者活跃度也紧紧跟上日活增长的幅度,并且创作频次大大提升,这意味着B站在高速增长的同时,仍然具备很强的内容造血能力,能依靠内容造血能力进一步消化巨大用户规模的内容需求。

众所周知,社区要“慢慢”养,追求短时间增长历来只会毁掉社区根基破坏内容生态。

B站到底做了什么来维护社区生态与增长的平衡?

1)如何在快速破圈同时来保护自身的二次元人群?

B站的核心目标还是把自己打造成文化社区,所以B站每年依然会花重金去采买OGV内容,或者自制一些内容,比如《中国奇谭》、《最美的夜》跨年晚会……

虽然并不是所有内容最终都能获得好的口碑和效果,但B站目前已经是国内为数不多的仍在坚持花重金自制动画和采买番剧的平台了。可见B站的努力。

不过仅仅依靠采买和自制OGV内容就能保护二次元生态了么?当然还有更多背后的运作逻辑。老苏猜测有以下3个方面:

从宏观层面来讲

B站通过独家稀缺的动漫版权资源,以及不断投入国创领域,保证着一代又一代人被优秀的动漫作品所吸引。

虽然有很多人吐槽B站上动漫有删减,但是花很多时间寻找网盘链接,还是直接打开B站就能看,哪种方式能让好的内容收获更多受众呢?

1981~2006年央视引入日本一休和尚、圣斗士星矢等番剧,带动二次元在80、90一代流行,有了这样的人群基础,抢先正版化的B站(2014年B站首部正版番剧《每度!浦安钢筋家族》)成为国内最大的二次元社区。

正是这些热爱二次元的人群,构成了B站最初的土壤和根基。所以如果B站要始终保持自己的护城河和壁垒,不断扩大根基、肥沃土壤是必不可少的事情。

未来的B站不仅仅是依靠二次元本身已有的人群,还得不断推动中国动画发展,让中国动画崛起,影响一代又一代的人,主动地去创造一个更理想的文化环境,这样才能为B站缔造坚实的人群基础,这也是B站倾注大量资源做国创的原因所在。

陈睿在B站十一周年的演讲中提到,B站未来有三个使命:

“构建一个属于用户,让用户感受美好的社区。其次,为创作者搭建一个舞台。第三个使命则是让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎。

从微观层面来讲

OGV的独家优质内容是精准定向增长的最佳方式。这些优质内容不仅可以成为拉新的弹药,同时这种拉新效应带来的是精准的二次元目标用户人群。

通过这种手段来保障社区内人群属性平衡的同时,也能释放一种强烈的品牌信号——B站仍然非常重视平台的文化属性。

随着《中国奇谭》的破圈,第四季度B站大会员数量环比增长近100万人。

从社区的泛化与品类平衡来讲

同样是B站11周年的演讲陈睿透露的一组数据:

“过去一年,用户增长70%,但是我们的核心内容品类,比如番剧动画的观看人数同比增长87%;UP主创作的二次元类ACG的内容,播放数同比增长108%。

这意味着我们在内容不断拓宽的情况下,我们在原有品类的优势仍然在不断地增强。”

如果说B站坚定只做二次元品类,那么可以预见整个二次元品类的人群至今仍是小众,所以扩圈是必然。

但是如果B站只顾着扩圈扩大人群范围,很有可能今天的B站会成为以生活品类或知识品类著称的社区平台,但也意味老的一批用户会流失殆尽,社区文化被淡化。

但是,B站没有放弃对动画品类的坚持。类似《中国奇谭》、《胶囊计划》等具有全社会话题性的动漫作品,正在以肉眼不可见的方式跨越人群圈层,带动各个分区的UP主联动,让不同分区的内容逐渐融合出独特的内容特性。

2)如何保证B站社区氛围不发生太大改变?

仅仅靠做动画品类内容未必能真的坚守阵地。

因为大到企业发展,小到算法分发规则,都难免跟随用户喜好调整内容策略。B站维持人群浓度的杀手锏在于社区氛围建设和尊重用户创作,包括UP主甚至用户发布的每一条弹幕。

截至四季度末,通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长34%,达1.95亿人,正式会员第12个月的留存率稳定在80%以上。

老苏也做过这套题,老苏自诩是个老二次元了,从古早的《钢之炼金术师》《叛逆的鲁路修》等一路追到国漫。

但即使如此,面对100道社区考试答题,要想获得高分也很吃力。可以说这套答题制的玩法是反规模反增长的。唯一的作用就是筛选真正的核心用户。

B站社区有个有趣的文化,B站正式会员是同类人群的准入门槛,再之上就是评论区的等级以及弹幕的颜色。

它会形成有趣的现象,让所有新入B站的人,为了能融入B站的氛围,不断地打怪练级成为下一个B站“大佬”。

核心用人群的保障和筛选,有效促进了B站文化的不断传承,B站的核心用户数量始终保持高速增长。

3)如何让创作者始终保持热情并让更多人也参与到小破站中来?

B站财报中提到,第四季度,B站月均活跃UP主380万,同比增长25%;月均投稿量1,760万,同比增长62%。

同时,B站为用户提供简单易用的创作工具,并向中小UP主提供流量扶持,推动社区参与度和内容供给量不断提升。

从大家的理解表面来看

创作者之所以会投稿,与其动机、发布门槛、行为的触发息息相关。众所周知,创作者核心动力就是因被认可而驱动的成就感和被利益所驱动的诱惑。

据Q4财报显示:

“2022年,B站将商业化更深度地融入内容生态,为UP主提供了更丰富的变现机会。第四季度,超过130万名UP主通过多种渠道在B站获得收入,同比增长64%。”

这意味着超1/3的创作者都能在B站赚到钱。而百大UP主也在持续扩大其影响力。

并且难能可贵的是,B站的百大并没有固化,2022年首次获得百大的UP主有64人。头部在流动,老百大依然在持续创作,阶层未固化。

从社区的里子来看

(创作者发布激励模型)

创作者活跃的因素有很多,但归根到底,一个好的创作土壤和环境,才是源源不断吸引和孵化创作者的关键。

Eugene Wei在《地位即服务》中分析道,人是追求地位的猴子。

为爱发电的本质,是通过自己所擅长或感兴趣的领域来获取在社区中的粉丝认可。大量像山城小栗旬这样的普通人通过创作能找到认同感,这才是B站创作生态生生不息的内核。

三、B站的增长飞轮以及形成气候

所以前几年B站的迅速扩张中实际大有学问——B站已经形成自己的一套增长飞轮。

借OGV自制内容冷启动加速B站核心品类发展,再通过良好的创作者土壤和上升机制促进更多UP主创作内容,从而带来用户规模的提升。

B站社区的增长飞轮已开始进入自循环的转动中。老苏预计2023年Q1往后,B站的营销成本将进一步缩减。

增长和营销成本大减的B站,用实际数据告诉了资本市场,社区的增长是边际成本无限降低的抛物线游戏。

而降本之后,则必然是为全面商业化升级铺路。

至于B站商业化的前景到底该如何看待,请阅读《B站的转折·下篇》。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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聊聊B站的增长、社区和内容生态。

文 | 深瞳商业 苏青阳

这次B站发财报,我基于对B站的长期观察,按照惯例解读一下。

B站这样的视频社区,比保持增长更难的是,维持高速增长的同时社区和内容生态依旧健康发展。

一、三年三倍增长,意味着什么?

2022年,短短一年时间,B站以一种近乎叛逆的姿态,顶着资本市场的压力,完成了7000多万DAU向9280万DAU的跃进,且这个数据应该在某个时间已经突破1亿。

到了Q4财报发布的此时,B站凭着亿字头的社区用户生态,已形成了自有引力,成为视频行业的重要存在。

但B站的增长计划绝不像表面看的那么简单。B站从来都没有机械地“烧钱买量”做增长,而是希望在规模增长和高质量增长中取得平衡。

二、B站仍然是社区和生态为本

社区APP普遍面临着一个重要的问题,如何能在高速增长的同时,仍然能维持社区和内容生态的健康发展。

B站在经受了扩张期用户冲突矛盾后,就我的观察而言,来到了一个相对稳定的发展期。

Q4财报显示,B站用户日均内容消费时长同比增长51%达到96分钟,超过了日活增幅(29%),这意味着B站的用户增长没有过多水分,APP新增用户粘性始终维持在高位。

创作者活跃度也紧紧跟上日活增长的幅度,并且创作频次大大提升,这意味着B站在高速增长的同时,仍然具备很强的内容造血能力,能依靠内容造血能力进一步消化巨大用户规模的内容需求。

众所周知,社区要“慢慢”养,追求短时间增长历来只会毁掉社区根基破坏内容生态。

B站到底做了什么来维护社区生态与增长的平衡?

1)如何在快速破圈同时来保护自身的二次元人群?

B站的核心目标还是把自己打造成文化社区,所以B站每年依然会花重金去采买OGV内容,或者自制一些内容,比如《中国奇谭》、《最美的夜》跨年晚会……

虽然并不是所有内容最终都能获得好的口碑和效果,但B站目前已经是国内为数不多的仍在坚持花重金自制动画和采买番剧的平台了。可见B站的努力。

不过仅仅依靠采买和自制OGV内容就能保护二次元生态了么?当然还有更多背后的运作逻辑。老苏猜测有以下3个方面:

从宏观层面来讲

B站通过独家稀缺的动漫版权资源,以及不断投入国创领域,保证着一代又一代人被优秀的动漫作品所吸引。

虽然有很多人吐槽B站上动漫有删减,但是花很多时间寻找网盘链接,还是直接打开B站就能看,哪种方式能让好的内容收获更多受众呢?

1981~2006年央视引入日本一休和尚、圣斗士星矢等番剧,带动二次元在80、90一代流行,有了这样的人群基础,抢先正版化的B站(2014年B站首部正版番剧《每度!浦安钢筋家族》)成为国内最大的二次元社区。

正是这些热爱二次元的人群,构成了B站最初的土壤和根基。所以如果B站要始终保持自己的护城河和壁垒,不断扩大根基、肥沃土壤是必不可少的事情。

未来的B站不仅仅是依靠二次元本身已有的人群,还得不断推动中国动画发展,让中国动画崛起,影响一代又一代的人,主动地去创造一个更理想的文化环境,这样才能为B站缔造坚实的人群基础,这也是B站倾注大量资源做国创的原因所在。

陈睿在B站十一周年的演讲中提到,B站未来有三个使命:

“构建一个属于用户,让用户感受美好的社区。其次,为创作者搭建一个舞台。第三个使命则是让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎。

从微观层面来讲

OGV的独家优质内容是精准定向增长的最佳方式。这些优质内容不仅可以成为拉新的弹药,同时这种拉新效应带来的是精准的二次元目标用户人群。

通过这种手段来保障社区内人群属性平衡的同时,也能释放一种强烈的品牌信号——B站仍然非常重视平台的文化属性。

随着《中国奇谭》的破圈,第四季度B站大会员数量环比增长近100万人。

从社区的泛化与品类平衡来讲

同样是B站11周年的演讲陈睿透露的一组数据:

“过去一年,用户增长70%,但是我们的核心内容品类,比如番剧动画的观看人数同比增长87%;UP主创作的二次元类ACG的内容,播放数同比增长108%。

这意味着我们在内容不断拓宽的情况下,我们在原有品类的优势仍然在不断地增强。”

如果说B站坚定只做二次元品类,那么可以预见整个二次元品类的人群至今仍是小众,所以扩圈是必然。

但是如果B站只顾着扩圈扩大人群范围,很有可能今天的B站会成为以生活品类或知识品类著称的社区平台,但也意味老的一批用户会流失殆尽,社区文化被淡化。

但是,B站没有放弃对动画品类的坚持。类似《中国奇谭》、《胶囊计划》等具有全社会话题性的动漫作品,正在以肉眼不可见的方式跨越人群圈层,带动各个分区的UP主联动,让不同分区的内容逐渐融合出独特的内容特性。

2)如何保证B站社区氛围不发生太大改变?

仅仅靠做动画品类内容未必能真的坚守阵地。

因为大到企业发展,小到算法分发规则,都难免跟随用户喜好调整内容策略。B站维持人群浓度的杀手锏在于社区氛围建设和尊重用户创作,包括UP主甚至用户发布的每一条弹幕。

截至四季度末,通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长34%,达1.95亿人,正式会员第12个月的留存率稳定在80%以上。

老苏也做过这套题,老苏自诩是个老二次元了,从古早的《钢之炼金术师》《叛逆的鲁路修》等一路追到国漫。

但即使如此,面对100道社区考试答题,要想获得高分也很吃力。可以说这套答题制的玩法是反规模反增长的。唯一的作用就是筛选真正的核心用户。

B站社区有个有趣的文化,B站正式会员是同类人群的准入门槛,再之上就是评论区的等级以及弹幕的颜色。

它会形成有趣的现象,让所有新入B站的人,为了能融入B站的氛围,不断地打怪练级成为下一个B站“大佬”。

核心用人群的保障和筛选,有效促进了B站文化的不断传承,B站的核心用户数量始终保持高速增长。

3)如何让创作者始终保持热情并让更多人也参与到小破站中来?

B站财报中提到,第四季度,B站月均活跃UP主380万,同比增长25%;月均投稿量1,760万,同比增长62%。

同时,B站为用户提供简单易用的创作工具,并向中小UP主提供流量扶持,推动社区参与度和内容供给量不断提升。

从大家的理解表面来看

创作者之所以会投稿,与其动机、发布门槛、行为的触发息息相关。众所周知,创作者核心动力就是因被认可而驱动的成就感和被利益所驱动的诱惑。

据Q4财报显示:

“2022年,B站将商业化更深度地融入内容生态,为UP主提供了更丰富的变现机会。第四季度,超过130万名UP主通过多种渠道在B站获得收入,同比增长64%。”

这意味着超1/3的创作者都能在B站赚到钱。而百大UP主也在持续扩大其影响力。

并且难能可贵的是,B站的百大并没有固化,2022年首次获得百大的UP主有64人。头部在流动,老百大依然在持续创作,阶层未固化。

从社区的里子来看

(创作者发布激励模型)

创作者活跃的因素有很多,但归根到底,一个好的创作土壤和环境,才是源源不断吸引和孵化创作者的关键。

Eugene Wei在《地位即服务》中分析道,人是追求地位的猴子。

为爱发电的本质,是通过自己所擅长或感兴趣的领域来获取在社区中的粉丝认可。大量像山城小栗旬这样的普通人通过创作能找到认同感,这才是B站创作生态生生不息的内核。

三、B站的增长飞轮以及形成气候

所以前几年B站的迅速扩张中实际大有学问——B站已经形成自己的一套增长飞轮。

借OGV自制内容冷启动加速B站核心品类发展,再通过良好的创作者土壤和上升机制促进更多UP主创作内容,从而带来用户规模的提升。

B站社区的增长飞轮已开始进入自循环的转动中。老苏预计2023年Q1往后,B站的营销成本将进一步缩减。

增长和营销成本大减的B站,用实际数据告诉了资本市场,社区的增长是边际成本无限降低的抛物线游戏。

而降本之后,则必然是为全面商业化升级铺路。

至于B站商业化的前景到底该如何看待,请阅读《B站的转折·下篇》。

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