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汽车观点 | 价格战或推动消费者心智转变,部分品牌面临淘汰危机

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汽车观点 | 价格战或推动消费者心智转变,部分品牌面临淘汰危机

这场大规模的价格战或许刚刚拉开汽车行业淘汰赛的序幕。哪些汽车品牌能够保住行业地位,哪些将被无情淘汰,今年成为关键转折点。

图片来源:视觉中国

界面新闻记者 | 周姝祺

中国汽车行业正在经历一场史无前例的价格混战。

由特斯拉掀起,小鹏、问界等电动车品牌跟进的新能源汽车价格战,在头部企业比亚迪加入后,直接波及到燃油车市场。消费者出现浓厚的观望情绪,供过于求的高库存压力下,众多品牌纷纷跟进调价。湖北省出台的政企补贴政策更是把部分品牌的降价幅度拉到9万元,将这股降价潮推至高点。

据不完全统计,已经有超过30家汽车品牌参与到这场价格战,还有更多的品牌正计划跟进。汽车厂商、经销商、各地政府为清理库存,拉动汽车消费频频出招,牺牲短期利润保住市场份额逐渐成为行业共识。

在这场价格战之下,以紧凑型燃油车为销量主力的合资品牌正受到最大规模的冲击,部分厂商销售终端已经失灵。当价格降至低点,后续将难以回升,这或将直接带来消费者心智的转变——新能源汽车已成为市场的主流。

这场大规模的价格战或许刚刚拉开汽车行业淘汰赛的序幕。哪些汽车品牌能够保住行业地位,哪些将被无情淘汰,今年成为关键转折点。

界面新闻邀请中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟,安永博智隆战略咨询合伙人章一超,以及车fans创始人孙少军,共同直播探讨,这场价格战为何会打响,对汽车行业格局影响将有多深远,处在变革中的汽车公司亟须哪些转变。

以下问答是直播连线实录,稿件写作时有部分编辑。

扫码可观看直播回放。

界面新闻:为什么会有这么一场“惨烈”的价格战?

李颜伟:去年购置税减半政策结束后,没有像以往一样减半再减半,直接将政策收紧,叠加上1月份新年假期,用户的消费需求在12月份已经释放掉了,和往年并不一样。这导致生产远远大于整体需求,库存增加,给厂家现金流造成很大压力,无论几折都要想办法把这些车变现。

地方政府提供的大额补贴一定程度上能够将当地汽车厂商库存清空,但是也造成全国其他地区消费者和其他品牌潜在消费者出现持币待购情绪,将加剧供需不平衡。

另外,3月份处于季度最后一月,往往是厂商冲量的月份。汽车公司为完成季度销量,会向经销商提供红包补贴,或者挂钩返利,要求经销商加快完成本季度任务。这个目标是去年已经定好的,如果经销商无法完成,拿不到补贴的亏损可能比降价促销的亏损更大。

章一超:从经济大的宏观层面来看,今年国家也是非常鼓励消费,对于各个地方政府有相应的政治指标,某种程度上促产了地方政府跟汽车行业联合起来开启补贴拉动汽车消费。同时,新能源汽车的率先降价给燃油车厂商造成较大压力,如果他们不选择跟进,将会更难吸引到消费者。

界面新闻:这场价格战是否代表着汽车厂商宁愿牺牲利润也要销量的心态,属于短期还是长期行为?

孙少军:对于经销商而言,他们并没有像那么远,核心就是把手头上的库存消化掉。根据我们调研的两百多家门店,1月份电动车品牌降价后,门店销售都反馈消费者会要等到四五月份才买车,这种观望情绪非常浓厚。

今年7月排放标准要从国六A切换国六B也是一大重要原因。过往每一次排放升级过程,终端价格都会崩一段时间,厂家急迫地想把不符合标准的车型在政策标准实施前处理掉,于是把车都压给了经销商。

但是今年经销商层面不愿意再承担库存风险了,此前他们手上已经积压了两到三个月的库存,甚至部分车辆快过公告期要当二手车卖了。对于厂家来说销售终端已经失灵了,只能降价补贴。

并且从我们调研来看,3月份第一周的进店量并没有增加,甚至还在减少,整个市场大盘没有出现明显上涨。这种情况是很危险的,消费者的观望情绪没有得到缓解,而价格已经乱了。

李颜伟:现在这场价格战已经越来越像一场大的pr(公关)战争,而不是真正的降价,大家都是利用消费者的关注做自己的传播吸引客户。无论是厂家还是经销商,都会利用这次机会留住客户资料。

界面新闻:紧凑型车型在这场价格战中影响最大,而这是合资品牌的主力战场,正在进行的价格战会对中国汽车市场的格局带来哪些变动,带来哪些影响?

章一超:这次降价说是到了品牌“生死战”还为时过早。一是这次降价行为是短期的,地方政策的刺激不能一直持续,二是汽车公司整年的生产计划是缜密的,一季度是短期的压力释放,后续会跟进市场变化动态调整产能。

但是,这场价格战首先会影响定价逻辑。汽车制造商和经销商通过不同方式吸引消费者,真真假假会造成市场对价格认知的混乱;其次部分品牌无论怎么降都卖不动,这些品牌在这一波后可能就被淘汰出局,无论是新能源还是燃油车都会出现;最后消费者的心态也会出现变动,或许不再有过往经销商们认知的购车节点。

孙少军:这轮价格完全打乱掉后,重新再拉回来是很难的事情,更重要的是很多经销商将撑不下去。从去年开始到今年,很多4S店已经入不敷出,就是熬着和汽车公司一起实现转型。但其实哪怕BBA这些豪华品牌的库存压力也是飙升,一些主销车型的价格都“烂”掉了,要再收回来很难。

今年我们担心会在四五月份形成社会意识形态的大转折。2021年上海车展是第一次所有用户和从业人员意识到新能源车的发展挡不住了,今年燃油车这么烂的价格,消费者买涨不买跌,而电动车性价比又在快速发展,消费者会突然意识到新能源车已经成为主流。

这个时候对于所有燃油车企业才会是致命的打击,品牌溢价将在一夜之间快速下滑,现在这个趋势正变得越来越明显。

李颜伟:电动车今年预计销售800至900万辆,每年中国新车销量总数大约在2000万辆左右,占比达到40%,但可能到50%比例就涨不动了,电动车不是无限涨,不会完全取代燃油车。但今年来看,比亚迪在紧凑型车以及特斯拉在中型车的市场能力得到了进一步加强。

上上周比亚迪秦单周销量首次破万,而合资紧凑型车销量在4000至6000辆,按照这个趋势,比亚迪秦过40万辆轻轻松松。今年比亚迪秦和宋在紧凑型SUV和轿车市场将是收割状态,而这两个市场是合资品牌布局主力。直接压力下品牌会选择降低价格,最后传导给供应商。

今年重点看中型车、紧凑型车新能源对燃油车的挤压,调得慢的汽车品牌就被淘汰,有些企业甚至没有能力调整。标致、雪铁龙、现代、起亚这些月销量不高的品牌,不是输在了价格战,本质是输在特斯拉等品牌大规模生产效率带动成本降低,并传导到市场零售价格上。

界面新闻:经销商面对未来市场格局的转变,需要采取哪些措施?

孙少军:尽快退网。传统汽车制造商如果要转型,需要全新的品牌团队,新的新能源产品和全新的销售渠道模式,但目前没有看到一家合资品牌转型转型成功的。

整个燃油车市场环境一定会每况愈下,等到榨干最后一滴血再考虑退网,就真的跑不了了。3月份这次价格战伤了很多经销商的心,也让他们意识到所谓“共克时艰”在商业环境里是开玩笑的。例如本田完全不考虑经销商生存状况和库存,所以我们早就预判到本田价格会崩盘。

李颜伟:举一个例子,比亚迪去年突然能卖180多万辆车的背后,是比亚迪拥有强大的经销商网络和很好的执行能力。前两年比亚迪就吸收了很多合资品牌经销商,这些老牌经销商能力很强,对当地市场了解,会帮助比亚迪进一步扩大销量。尽早“叛变”的经销商都是聪明的。

传统汽车制造商实际上做的是To B的生意,把车批售给经销商,由经销商零售给消费者。湖北政府大力度补贴这件事其实折射出,当地这些汽车公司以往不考虑经销商的商业利益,经销商不接受厂家批售任务,最后批不动车,就形成了厂家库存,这也能看出双方实际上早就是两条心了。

市场上也有一些品牌尊重经销商商业利益,也会尊重市场供需规律,这些品牌在市场上更容易渡过难关,即使卷入价格战也顶多熬过3月份,4月份这些品牌会给经销商补贴或者减量。

章一超:经销商未来是否还会扮演直接对接客户接触的角色有待观察。从汽车制造商的角度来看,全生命服务客户,从服务和软件上赚钱已经逐渐成为行业共识,经销商集团如果想继续在行业里扎根,这是可以思考的一个角度。经销商需要在新能源赛道顺应行业转型,思考新的角色。

界面新闻:多家汽车公司负责人称,2023年将是汽车行业淘汰赛的开始,谁可能被淘汰出局?为赢得这场价比赛,继续在行业生存,汽车公司还需要做什么?

孙少军:我觉得接下来合资品牌将无人生还。传统汽车制造商新能源转型需要全新的渠道和团队,长安和吉利都在单独建立品牌,不受传统团队的影响,可以明显感受到,新势力的团队效率是远高于传统合资的。因此,首先在团队层面目前没有看到一个合资品牌搭建全新团队。

其次在渠道上,新能源和传统燃油是不能放在一起卖,去年吉利混动车型花了大教训告诉市场这个道理。放在一起卖,销售会本能地推荐燃油车。

最后销售模式一定要变革。传统销售模式并没有错,但要按照游戏规则玩,传统品牌并不懂得直销,也不懂的服务。比亚迪建立的新销售模式,搭建了总部大区做2000多家经销商的调节器。目前看只有比亚迪完全完成了,吉利渠道改革还可以,但也没有完全完成,新势力也有完成的,但有短板。

章一超:合资品牌首先在产品力上要思考怎么迅速追赶目前已经领先的自主品牌,其次是要考虑把过去比较强的客户基本盘利用起来。如何把原本对合资品牌具备高认可度的消费者维系运营好,等他们进一步置换时候,不把眼光只放在新势力品牌上而是回归品牌自身。

另外,汽车公司需要修炼供应链内功,这两年都芯片问题、保供等都屡见不鲜。未来淘汰赛肯定要考验这一环。如何确保自己供应链是强壮的,抵御市场的波动性和不确定性,将会是重要比拼项。特斯拉能够有底气降价,维持不错的毛利率,是它在整个汽车设计上模块化,不断做减法,通过对关键零部件的,将成本摊薄。

李颜伟:当前国内汽车生产厂商有86家,品牌100多个,2022年全年销量倒数50名都可以关停了,许多合资品牌已经在陆续退出中国市场了,销量越低越危险。

但也并不是说这些销量低的品牌没有机会。例如,曾经有的品牌销量高的时候年销量达到100多万辆,所有细分市场都覆盖,当下降到30万辆时,没优势的细分车型就要减产和停产,这些品牌都应该抱有初创公司的心态,做好一两个细分市场,做好减法。

一些不错的合资品牌原来有用户基本盘,合资伙伴是国企,不缺资金,唯一欠缺的就是对市场的准确判断的人才。这些品牌不要对过去的成绩念念不忘,最好的经销商已经退网了,剩下的都是销售能力不强的经销商。清醒认识自己,找到优势,做好减法,才能有机会在市场翻盘。

界面新闻:最后回归到消费者本身,今年什么时候是消费者最佳购车时机?

孙少军:这场价格风波应该到4月中旬结束,并且也是疫情后的第一次大型车展召开的时间点,汽车公司都想借这个时间点把车卖好,所以到四五月份会是比较好的购车时机。

章一超:最近这个时间点可以重点关注下自己比较偏好的品牌,有哪些政策动作,可以考虑直接出手。

李颜伟:消费者可以重点关注3月份最后一两周的市场价格变化,4月份价格或温和回涨,5月份作为传统的购车旺季通常价格会涨价偏高。通常7月份是全年价格最低的时候,但今年价格战开年就开打,3月份很可能将成为全年购车价格最低点。唯一的不确定性在于后续是否还会出台政策刺激。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

比亚迪

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这场大规模的价格战或许刚刚拉开汽车行业淘汰赛的序幕。哪些汽车品牌能够保住行业地位,哪些将被无情淘汰,今年成为关键转折点。

图片来源:视觉中国

界面新闻记者 | 周姝祺

中国汽车行业正在经历一场史无前例的价格混战。

由特斯拉掀起,小鹏、问界等电动车品牌跟进的新能源汽车价格战,在头部企业比亚迪加入后,直接波及到燃油车市场。消费者出现浓厚的观望情绪,供过于求的高库存压力下,众多品牌纷纷跟进调价。湖北省出台的政企补贴政策更是把部分品牌的降价幅度拉到9万元,将这股降价潮推至高点。

据不完全统计,已经有超过30家汽车品牌参与到这场价格战,还有更多的品牌正计划跟进。汽车厂商、经销商、各地政府为清理库存,拉动汽车消费频频出招,牺牲短期利润保住市场份额逐渐成为行业共识。

在这场价格战之下,以紧凑型燃油车为销量主力的合资品牌正受到最大规模的冲击,部分厂商销售终端已经失灵。当价格降至低点,后续将难以回升,这或将直接带来消费者心智的转变——新能源汽车已成为市场的主流。

这场大规模的价格战或许刚刚拉开汽车行业淘汰赛的序幕。哪些汽车品牌能够保住行业地位,哪些将被无情淘汰,今年成为关键转折点。

界面新闻邀请中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟,安永博智隆战略咨询合伙人章一超,以及车fans创始人孙少军,共同直播探讨,这场价格战为何会打响,对汽车行业格局影响将有多深远,处在变革中的汽车公司亟须哪些转变。

以下问答是直播连线实录,稿件写作时有部分编辑。

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界面新闻:为什么会有这么一场“惨烈”的价格战?

李颜伟:去年购置税减半政策结束后,没有像以往一样减半再减半,直接将政策收紧,叠加上1月份新年假期,用户的消费需求在12月份已经释放掉了,和往年并不一样。这导致生产远远大于整体需求,库存增加,给厂家现金流造成很大压力,无论几折都要想办法把这些车变现。

地方政府提供的大额补贴一定程度上能够将当地汽车厂商库存清空,但是也造成全国其他地区消费者和其他品牌潜在消费者出现持币待购情绪,将加剧供需不平衡。

另外,3月份处于季度最后一月,往往是厂商冲量的月份。汽车公司为完成季度销量,会向经销商提供红包补贴,或者挂钩返利,要求经销商加快完成本季度任务。这个目标是去年已经定好的,如果经销商无法完成,拿不到补贴的亏损可能比降价促销的亏损更大。

章一超:从经济大的宏观层面来看,今年国家也是非常鼓励消费,对于各个地方政府有相应的政治指标,某种程度上促产了地方政府跟汽车行业联合起来开启补贴拉动汽车消费。同时,新能源汽车的率先降价给燃油车厂商造成较大压力,如果他们不选择跟进,将会更难吸引到消费者。

界面新闻:这场价格战是否代表着汽车厂商宁愿牺牲利润也要销量的心态,属于短期还是长期行为?

孙少军:对于经销商而言,他们并没有像那么远,核心就是把手头上的库存消化掉。根据我们调研的两百多家门店,1月份电动车品牌降价后,门店销售都反馈消费者会要等到四五月份才买车,这种观望情绪非常浓厚。

今年7月排放标准要从国六A切换国六B也是一大重要原因。过往每一次排放升级过程,终端价格都会崩一段时间,厂家急迫地想把不符合标准的车型在政策标准实施前处理掉,于是把车都压给了经销商。

但是今年经销商层面不愿意再承担库存风险了,此前他们手上已经积压了两到三个月的库存,甚至部分车辆快过公告期要当二手车卖了。对于厂家来说销售终端已经失灵了,只能降价补贴。

并且从我们调研来看,3月份第一周的进店量并没有增加,甚至还在减少,整个市场大盘没有出现明显上涨。这种情况是很危险的,消费者的观望情绪没有得到缓解,而价格已经乱了。

李颜伟:现在这场价格战已经越来越像一场大的pr(公关)战争,而不是真正的降价,大家都是利用消费者的关注做自己的传播吸引客户。无论是厂家还是经销商,都会利用这次机会留住客户资料。

界面新闻:紧凑型车型在这场价格战中影响最大,而这是合资品牌的主力战场,正在进行的价格战会对中国汽车市场的格局带来哪些变动,带来哪些影响?

章一超:这次降价说是到了品牌“生死战”还为时过早。一是这次降价行为是短期的,地方政策的刺激不能一直持续,二是汽车公司整年的生产计划是缜密的,一季度是短期的压力释放,后续会跟进市场变化动态调整产能。

但是,这场价格战首先会影响定价逻辑。汽车制造商和经销商通过不同方式吸引消费者,真真假假会造成市场对价格认知的混乱;其次部分品牌无论怎么降都卖不动,这些品牌在这一波后可能就被淘汰出局,无论是新能源还是燃油车都会出现;最后消费者的心态也会出现变动,或许不再有过往经销商们认知的购车节点。

孙少军:这轮价格完全打乱掉后,重新再拉回来是很难的事情,更重要的是很多经销商将撑不下去。从去年开始到今年,很多4S店已经入不敷出,就是熬着和汽车公司一起实现转型。但其实哪怕BBA这些豪华品牌的库存压力也是飙升,一些主销车型的价格都“烂”掉了,要再收回来很难。

今年我们担心会在四五月份形成社会意识形态的大转折。2021年上海车展是第一次所有用户和从业人员意识到新能源车的发展挡不住了,今年燃油车这么烂的价格,消费者买涨不买跌,而电动车性价比又在快速发展,消费者会突然意识到新能源车已经成为主流。

这个时候对于所有燃油车企业才会是致命的打击,品牌溢价将在一夜之间快速下滑,现在这个趋势正变得越来越明显。

李颜伟:电动车今年预计销售800至900万辆,每年中国新车销量总数大约在2000万辆左右,占比达到40%,但可能到50%比例就涨不动了,电动车不是无限涨,不会完全取代燃油车。但今年来看,比亚迪在紧凑型车以及特斯拉在中型车的市场能力得到了进一步加强。

上上周比亚迪秦单周销量首次破万,而合资紧凑型车销量在4000至6000辆,按照这个趋势,比亚迪秦过40万辆轻轻松松。今年比亚迪秦和宋在紧凑型SUV和轿车市场将是收割状态,而这两个市场是合资品牌布局主力。直接压力下品牌会选择降低价格,最后传导给供应商。

今年重点看中型车、紧凑型车新能源对燃油车的挤压,调得慢的汽车品牌就被淘汰,有些企业甚至没有能力调整。标致、雪铁龙、现代、起亚这些月销量不高的品牌,不是输在了价格战,本质是输在特斯拉等品牌大规模生产效率带动成本降低,并传导到市场零售价格上。

界面新闻:经销商面对未来市场格局的转变,需要采取哪些措施?

孙少军:尽快退网。传统汽车制造商如果要转型,需要全新的品牌团队,新的新能源产品和全新的销售渠道模式,但目前没有看到一家合资品牌转型转型成功的。

整个燃油车市场环境一定会每况愈下,等到榨干最后一滴血再考虑退网,就真的跑不了了。3月份这次价格战伤了很多经销商的心,也让他们意识到所谓“共克时艰”在商业环境里是开玩笑的。例如本田完全不考虑经销商生存状况和库存,所以我们早就预判到本田价格会崩盘。

李颜伟:举一个例子,比亚迪去年突然能卖180多万辆车的背后,是比亚迪拥有强大的经销商网络和很好的执行能力。前两年比亚迪就吸收了很多合资品牌经销商,这些老牌经销商能力很强,对当地市场了解,会帮助比亚迪进一步扩大销量。尽早“叛变”的经销商都是聪明的。

传统汽车制造商实际上做的是To B的生意,把车批售给经销商,由经销商零售给消费者。湖北政府大力度补贴这件事其实折射出,当地这些汽车公司以往不考虑经销商的商业利益,经销商不接受厂家批售任务,最后批不动车,就形成了厂家库存,这也能看出双方实际上早就是两条心了。

市场上也有一些品牌尊重经销商商业利益,也会尊重市场供需规律,这些品牌在市场上更容易渡过难关,即使卷入价格战也顶多熬过3月份,4月份这些品牌会给经销商补贴或者减量。

章一超:经销商未来是否还会扮演直接对接客户接触的角色有待观察。从汽车制造商的角度来看,全生命服务客户,从服务和软件上赚钱已经逐渐成为行业共识,经销商集团如果想继续在行业里扎根,这是可以思考的一个角度。经销商需要在新能源赛道顺应行业转型,思考新的角色。

界面新闻:多家汽车公司负责人称,2023年将是汽车行业淘汰赛的开始,谁可能被淘汰出局?为赢得这场价比赛,继续在行业生存,汽车公司还需要做什么?

孙少军:我觉得接下来合资品牌将无人生还。传统汽车制造商新能源转型需要全新的渠道和团队,长安和吉利都在单独建立品牌,不受传统团队的影响,可以明显感受到,新势力的团队效率是远高于传统合资的。因此,首先在团队层面目前没有看到一个合资品牌搭建全新团队。

其次在渠道上,新能源和传统燃油是不能放在一起卖,去年吉利混动车型花了大教训告诉市场这个道理。放在一起卖,销售会本能地推荐燃油车。

最后销售模式一定要变革。传统销售模式并没有错,但要按照游戏规则玩,传统品牌并不懂得直销,也不懂的服务。比亚迪建立的新销售模式,搭建了总部大区做2000多家经销商的调节器。目前看只有比亚迪完全完成了,吉利渠道改革还可以,但也没有完全完成,新势力也有完成的,但有短板。

章一超:合资品牌首先在产品力上要思考怎么迅速追赶目前已经领先的自主品牌,其次是要考虑把过去比较强的客户基本盘利用起来。如何把原本对合资品牌具备高认可度的消费者维系运营好,等他们进一步置换时候,不把眼光只放在新势力品牌上而是回归品牌自身。

另外,汽车公司需要修炼供应链内功,这两年都芯片问题、保供等都屡见不鲜。未来淘汰赛肯定要考验这一环。如何确保自己供应链是强壮的,抵御市场的波动性和不确定性,将会是重要比拼项。特斯拉能够有底气降价,维持不错的毛利率,是它在整个汽车设计上模块化,不断做减法,通过对关键零部件的,将成本摊薄。

李颜伟:当前国内汽车生产厂商有86家,品牌100多个,2022年全年销量倒数50名都可以关停了,许多合资品牌已经在陆续退出中国市场了,销量越低越危险。

但也并不是说这些销量低的品牌没有机会。例如,曾经有的品牌销量高的时候年销量达到100多万辆,所有细分市场都覆盖,当下降到30万辆时,没优势的细分车型就要减产和停产,这些品牌都应该抱有初创公司的心态,做好一两个细分市场,做好减法。

一些不错的合资品牌原来有用户基本盘,合资伙伴是国企,不缺资金,唯一欠缺的就是对市场的准确判断的人才。这些品牌不要对过去的成绩念念不忘,最好的经销商已经退网了,剩下的都是销售能力不强的经销商。清醒认识自己,找到优势,做好减法,才能有机会在市场翻盘。

界面新闻:最后回归到消费者本身,今年什么时候是消费者最佳购车时机?

孙少军:这场价格风波应该到4月中旬结束,并且也是疫情后的第一次大型车展召开的时间点,汽车公司都想借这个时间点把车卖好,所以到四五月份会是比较好的购车时机。

章一超:最近这个时间点可以重点关注下自己比较偏好的品牌,有哪些政策动作,可以考虑直接出手。

李颜伟:消费者可以重点关注3月份最后一两周的市场价格变化,4月份价格或温和回涨,5月份作为传统的购车旺季通常价格会涨价偏高。通常7月份是全年价格最低的时候,但今年价格战开年就开打,3月份很可能将成为全年购车价格最低点。唯一的不确定性在于后续是否还会出台政策刺激。

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