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山姆的中国学徒,正在用力讨好年轻人

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山姆的中国学徒,正在用力讨好年轻人

超市表现出讨好型人格。

文|每日人物社

在中国,本土会员制商店正在尝试突围。

你可以不知道fudi,但或许听说过山姆会员超市。作为沃尔玛旗下、全球最大的会员制商店之一,山姆成立至今的40年时间里,建立了从选址、环境、物流、供应链等一系列坚固的护城河。

就连盒马的一位中层都对每日人物感叹:“山姆的厉害之处,在于它对供应链强大议价能力,它的上架价格,有时候比其他超市的进货价还要低。”

但就是在这样的强大对手面前,在本土,一些仓储会员超市也正在从巨头的阴影里生长出来。比如,在北京,fudi超市已经开到了第三家。相比于山姆的40年,fudi成立还不到两年时间,为了生存,它付出了足够多的代价,比如,它主动压缩利润,是业内第一个公开作出“不高于10%”综合毛利率承诺的超市;比起通常远离市区的山姆,它也直接选址在市区里,为此必须支付更高昂的租金成本。

作为在某种程度上效仿山姆的本土会员超市,fudi是一个极佳的观察样本。这样的牺牲下,它的未来结局如何,依旧无法预测。正如,fudi正在极力地讨好年轻人,但有一部分年轻人,似乎也不一定买账。而会员数量的增长、对正向利润的追求……这些痛点,依旧会是这类本土化超市的焦虑之源。

文 | 曹默涵 钟艺璇

编辑 | 易方兴运营 | 栗子

fudi绿

站在fudi朝阳北路店楼下的那一刻,我们就能感受到它在“讨好年轻人”这件事上的用力程度。

几乎通体的哑光绿,让fudi看上去不像个超市,而是故事书里的童话城堡,或者是某座巨大无比的植物主题咖啡店。

▲ 2023年3月20日,fudi窑洼湖店,外立面像个绿色大城堡。图 / 每日人物摄

其实在中国,品牌会员制仓储量贩店并不鲜见。截至目前,山姆已经在中国大陆25座城市开出了42家仓储式会员超市,麦德龙和Costco也是外资会员店的老客,甚至连传统大卖场模式的家乐福也开始了会员店自救。更不用说,还有盒马这样的互联网电商巨头也希望抢夺这份蛋糕。

人人都想开会员店,fudi就像一个新的入局者,与一些老牌外企资本响当当的名号不同,它背后的尧地农业科技发展有限公司,迄今为止只有8年的历史。一个最大的疑问是,面对对手强大的全球供应链、采购以及仓储能力,fudi究竟拿什么过招?

正如第一眼看到的那样,与其他家的会员店不同,fudi把自己的颜色定为了差异化的绿色。

这是一种加入了白色的绿色。在所有颜色所代表的含义中,绿色是最具生命力的色彩,象征着放松、从容、自然。在fudi,绿色是最被广泛使用的颜色。外立面是绿色,营业员的外套是绿色,甚至包括购物车的弧形把手也是绿色。也有人觉得这是一种莫兰迪色系。在fudi,几乎看不见太浓郁的色彩,但又令人觉得,这里又五彩缤纷。有研究表明,降低饱和度,可以让人类在观看时达到一种情绪上的舒缓和平衡。

这点和山姆不同,会员超市一旦大,容易像个仓库,fudi虽然同样是工厂式设计,但在讨好年轻人这件事上足够用力。一个有趣的细节是,西瓜的包装壳上写的是“西瓜”,榴莲的外包装是“榴莲”,这并非废话文学,fudi给非冷库内的水果几乎都穿上了衣服,又不惜吝啬地在外头写了水果的名字,当然,额外增加的隐形成本不计,至少女同事们看到的那一刹那,都发出了惊呼声,“这也太可爱了吧”。

但在这里,也有和山姆极其类似的设计,比如,本质上都是大型仓储式陈列。还有,曾经在山姆掀起排队潮的瑞士卷,fudi有相似的蛋糕卷;山姆的提拉米苏99元一个,fudi只要79元,甚至还多了0.3千克。烤鸡、鲜奶、麻薯和寿司也不例外,人们几乎所有能想象的山姆网红食品,在fudi都能看见。

▲ fudi烘焙区,这里是年轻人的聚集地,这里有与山姆相似的蛋糕卷。图 / 每日人物摄

讨好型“店格”

在某种程度上,fudi连年轻人的情绪都想讨好。一位刚下班的年轻人告诉我们,工作后,什么都不想干,只想来超市走一圈,他俗称这是“净化双眼”。古龙也在《多情剑客无情剑》里写过:“一个人如果走投无路,心一窄想寻短见,就放他去菜市场。”

的确,可爱是讨好年轻人的一大法宝,甚至包括一位中年男顾客。我们在卖干果的货架前遇上他时,他正抱着一桶鱼皮花生和小金桔,无一例外的是,这些东西都被设计了新的容器——花生不在纸袋里,而在一个巨大的啤酒设计塑料瓶里,金桔也不在盒里,而是用一个圆柱筒装着。

和金桔一样,fudi有一排满满的水果货架,它们都待在大大的圆筒内,规格通常是1KG,只能一桶带走。这倒是会员店的精髓所在,他们承担的是“买手人”模式,怎么卖出去、卖得好是会员店自己的事。

货架上最容易空的是23.9元的金桔和青枣,这和fudi在社交媒体上火了一把的爆米花类似,想象一下,一桶金黄的爆米花,忽略它的健康成分,桶的高度从你的头部到腰部,却只要28.8元的场景。就像那个中年男人所说的,他也不例外地,被包装打败了。

▲ 西瓜里外是西瓜,榴莲里外是榴莲,fudi给水果们设计了好看的“衣服”。图 / 每日人物摄

只是fudi像一家年轻化的菜市场,毕竟它主打生鲜。和山姆一样,fudi同样是精简SKU(单品),门店平均4000个SKU。但fudi想出差异化的法子也在这里,fudi的蔬菜水果就有五百多个SKU,巨大的冷库区里放置着时令蔬菜和9.9元的椰子。店员告诉我们,这里存放的都是有叶子的蔬菜,只能放置一天,地瓜、山药以及土豆这些保存时间较长的蔬菜则放在外头的室温区。

fudi常常在强调它的创新,这是它有意与其他超市相区别的部分。北京尧地农业副总裁李雪曾表示:“fudi是一个全新商业形态,把仓储店和精品超市做了一个融合”。在她看来,fudi的审美、选品和性价比能匹配那些讲究生活品质的人。在fudi的停车场里,划分区域的标志不是常用的英文字母,而是螃蟹、鱼、葡萄这些日常食物。连购物袋都是定制,8.9元一个,上面有可爱的春花和绿叶,里头有一个小隔层,用于放置饮料。会员店里,保洁员的头几乎没抬起过,不间断地在使用他的大拖把。阿姨说,理论上,只要有人经过,自己就得擦拭一遍。

我们甚至能从刚刚擦拭结束的地板上,看见彼此反射的身形。

▲ fudi的家具区,占地较小,会员店内主打的还是食品与生鲜。图 / 每日人物摄

客单价困局

想要吸引“中国胃”,是fudi和盒马们都想做到的事。

盒马会和北京老字号护国寺小吃合作,让深受部分本地人喜爱的“黑暗料理”豆汁儿走进新兴超市。而fudi的主食区,也摆满了酱香饼,主打一个接地气和实惠。

但平价的另一面,是冲不上去的客单价,点评软件上,fudi各家店的人均单次消费在400元左右,作为对比,山姆会员店的人均消费冲到了六七百,其中不乏单次消费金额在1000元以上的顾客,山姆也因此被称为“千元店”。

没去之前,我们想象中去逛fudi的大多是年轻人,但工作日的下午,店里却来了不少大爷大妈。他们的购物车里,看不到花里胡哨包装的贵价水果,更多的是精挑细选的食物和日用品。

fudi有一个没有在公开平台大肆宣扬过的隐藏福利——全国持退休证的老人,办基础福会员只需半折。但受到的限制是,副卡也只能给有退休证的亲友使用。

饶是如此,也还是有不少人不愿意办。

花花绿绿的包装或许能让年轻人心动,但日常穿梭于各大超市和菜市场的生活家们,却只会为性价比掏钱。

宋奶奶指着购物车里的花牛苹果,“别地儿都卖13块多一斤,这儿3斤多25块钱,它面(指口感松软),老人吃着不错”。还有15.9元900g的超甜香蕉、16.9元5斤的玉米淀粉,和10块钱2斤的白糖,都是她比过价、觉得实惠的东西,满满一大车一共一百多块。作为对比,在这趟fudi采购前一天,她去了一趟家门口的永辉超市,“没买什么东西,就花了一百二十多块钱”。

位于亦庄的山姆,宋奶奶也去逛过,但被里面的阵仗吓到了,“人挤人啊,去不了”。里面东西的价格倒是便宜,但都得“成箱成箱买”,种类也没有fudi全。综合看下来,她觉得fudi东西的分量介于山姆和普通超市之间,偶尔来一次还算实惠。

▲ 顺义山姆会员店进门处的小花裙,fudi目前没有服装区。图 / 每日人物摄

配送与浪费

但时间长了,吃货对fudi的爱,也在经受考验。

最明显的软肋是配送,山姆虽然在郊区,但一小时极速达可以覆盖不少城内区域,不着急时效的还能选全城送,第二天就能到。而盒马靠盒马鲜生和MINI的门店布局,也覆盖了不少用户。但fudi目前还只能覆盖到三家店周边有限的5公里以内区域。

29岁的李一保持着一周逛一次fudi的频率,但空着购物车出来的次数越来越多。具体到买菜,他的顾虑是“我真的不想连续吃三天豆角”。必须承认的是,大包的蔬菜两个人一天真的吃不完——哪怕买的时候再新鲜水灵,回到家超过48小时,它们也逃避不了发蔫、腐坏继而被丢到垃圾桶的命运。

还有小葱,600g只要2.9元的小葱,鲜翠、粗壮的一大捆。没有人可以质疑它的便宜和划算,但前提是,它们可以在状态尚好的时候被合理地消耗。李一买它是那次叫了四个朋友回家涮火锅,想切点葱花,结果两三根就解决了问题,剩下的那些不管是放进冰箱还是扔在室温里,都保存不了多久,只能炸成葱油拌面吃——一些原本完全没有计划的操作,因为这趟fudi的采购出现了。

后来再有类似的聚会,李一会特别提醒自己,小葱这样的菜不能在fudi买。相较之下,盒马的分量合适多了,一份的量只有fudi的四分之一,哪怕贵了两块钱,他也能接受,“这比浪费好多了吧”。

显然,比起方便冷冻的食材,储存条件更苛刻的生鲜瓜果和蔬菜,不太适合年轻人仓储式囤货。三五朋友聚到一起吃饭,一整份9个泡芙吃不完,李一只能扯来几个保鲜袋,嘱咐朋友们一人必须带一个回家。

▲ fudi的配色随处可见。图 / 每日人物摄

正面战役

无论如何,从fudi选中仓储会员超市这个赛道开始,和山姆、盒马等巨头的正面战役,注定不可避免。

在修炼好这部分内功之前,fudi首先要回答的疑问是,基础档会员费比山姆高出一百多块,消费者为什么要买单?

中粮·祥云小镇被称作“顺义太古里”,每逢节假日人潮熙攘。2022年初,fudi第二家店在那里开门迎客,同样是薄荷绿的建筑外观,这一次fudi下沉到商场B1层,和商业区共享停车场资源。步入后,迎接顾客的不再是大包薯片、买一送一的大米和烘焙区的小麦香味,而是一块块电视大屏幕——这里的醒目位置新设了家电区,多了不少和美食无关的单品。

更直接的冲击来自目测7、8米的层高、四人高的货架,和一眼望不到头的布局。店员告诉我们,这块场地占地一万平米,是地下停车场改的,面积达到窑洼湖店的将近两倍。比起第一家店,fudi祥云小镇店更像一个仓库,或者换句话说,更像山姆。

颇为微妙的是,5公里以内就有一家山姆。被问及是否担心顾客被分流,fudi相关负责人曾回应媒体称,“即便距离2公里,fudi也敢开,我们并不想抗衡谁,只是按自身标准和体系选择一个合适场所”。

但事实上,仓储式会员店的选址非常重要。一个地区关联的消费人群是怎样的,会员制消费理念成熟与否,都是必须考虑的因素。开业于2019年的顺义后沙峪店,是山姆在北京的第三家店,瞄准的就是周边高端别墅区和住宅区的居住人群,进而辐射到整个北京北城的有车家庭。三年多的运营下来,已经为山姆积攒下一批核心会员。

而这部分在意消费品质的潜在用户,也是fudi想笼络的目标。进驻祥云小镇前,fudi对周边客群调研发现,附近外籍人士和白领客群较多,所以增加了相应品类,比如在餐吧的中式简餐以及乳制品增加了乳酪。正式开业那天,来自日本长崎的蓝鳍金枪鱼和西班牙的5J级火腿,也举行了免费试吃活动,去现场凑热闹的人排成长队,去晚了的只看到一个金枪鱼脑袋。

对于原先没有会员制超市消费习惯的中国人来说,山姆的260元已经是一个很高的门槛。不少人既想进去看看,薅一点便宜的商品,又不想付这笔钱。于是,违反山姆规定的单次卡,在购物平台上非常畅销。

而名不见经传的新人fudi,足足将门槛又拉高了一大截。在现有的会员计划里,一共有两个选择:365元的福会员和680元的福星会员,免费洗车券和家庭口腔服务等,被塞进了会员权益包。但这些外延的服务,对于消费者的吸引力究竟有多少,还是个未知数。

▲ fudi进门处的会员广告,背景是常见的fudi绿。图 / 每日人物摄

本土化野心

而从开店速度上,也可以看到fudi的野心。

2022年中,它的计划是到2023年底,在北京开出8-15家会员店。当年10月,第三家门店开业时,fudi创始人、北京尧地农业董事长王兴水对外预告,fudi北京第四家和第五家店已确定,预计2023年上半年开业,这不是终点,“我们想把属于中国人自己的仓储会员店开遍大江南北,甚至开到国外去”。

两年多的时间开15家店,不是一个简单的目标。要知道,山姆深耕中国市场25年,到2022年底也才在全国各地开出了42家门店。而据尧地农业自己透露,截至2022年10月,北京三家fudi一共吸引了14万会员,这个数字和山姆的400万也有不小的差距。

fudi的选址、空间打造和陈列风格,有模仿山姆和Costco的一面,也注重培养本土差异化的优势。比如,在生鲜品类,fudi与国家地理标志农产品产区合作种植,签约蔬菜、水果、杂粮、禽蛋奶等优质基地和农业合作社等上百家基地,形成自己的供应链优势。

在过往的采访中,王兴水提到,自己去国外时注意到了Costco的火爆,认为其代表的商业逻辑和经营理念会是未来商超的方向。大约十年前,他就萌生了做会员店的想法,但直到疫情前两年才真正开始筹备。

但山姆能在中国打下江山,更依赖的是全球供应链资源的积累和商品选品能力的建立,以及对用户消费习惯的深刻洞察。尽管fudi去年也宣称,基于全球供应链商品在加紧规划,公司正和一些标品巨头及澳洲牛肉、牛奶等品类源头供应商频繁接触,努力提升商品力,但对它来说,山姆仍是一座短时间无法逾越的高山。

▲ fudi顺义店,附近5公里以内就是一家山姆会员店。图 /每日人物摄

“师傅,您有这儿的卡吗?”周一下午四点多,我们在fudi窑洼湖店结完账后,又被宋奶奶叫住,原来她没有会员卡。在我们前边,她还求助过一位顾客,但别人径直走开,“给我一大没脸”。

当着收银员,宋奶奶有些不好意思,“我住得远,就没(办)”。事实上,她住在离窑洼湖fudi两三公里的垡头,每次溜达着就过来了,只不过觉得不常来的话,交会员费也没必要。

不得不说,对fudi来说,这是有些荒诞性的一幕——本来想讨好年轻人,但最后,吸进来了最愿意为性价比买单的老年顾客。

至于花花绿绿的装修风格,宋奶奶说得很直接:“只要便宜就行,别的我不在乎。”

(文中受访者均为化名)

参考资料:

[1]16个月,3店,14万会员:本土会员店的fudi速度.零售氪星球

[2]顺义首店开业,旁边就是山姆,fudi:不怕竞争.北京商报

[3]年轻人薅山姆羊毛,山姆割年轻人韭菜.每日人物

每人互动你听说过fudi吗?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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山姆的中国学徒,正在用力讨好年轻人

超市表现出讨好型人格。

文|每日人物社

在中国,本土会员制商店正在尝试突围。

你可以不知道fudi,但或许听说过山姆会员超市。作为沃尔玛旗下、全球最大的会员制商店之一,山姆成立至今的40年时间里,建立了从选址、环境、物流、供应链等一系列坚固的护城河。

就连盒马的一位中层都对每日人物感叹:“山姆的厉害之处,在于它对供应链强大议价能力,它的上架价格,有时候比其他超市的进货价还要低。”

但就是在这样的强大对手面前,在本土,一些仓储会员超市也正在从巨头的阴影里生长出来。比如,在北京,fudi超市已经开到了第三家。相比于山姆的40年,fudi成立还不到两年时间,为了生存,它付出了足够多的代价,比如,它主动压缩利润,是业内第一个公开作出“不高于10%”综合毛利率承诺的超市;比起通常远离市区的山姆,它也直接选址在市区里,为此必须支付更高昂的租金成本。

作为在某种程度上效仿山姆的本土会员超市,fudi是一个极佳的观察样本。这样的牺牲下,它的未来结局如何,依旧无法预测。正如,fudi正在极力地讨好年轻人,但有一部分年轻人,似乎也不一定买账。而会员数量的增长、对正向利润的追求……这些痛点,依旧会是这类本土化超市的焦虑之源。

文 | 曹默涵 钟艺璇

编辑 | 易方兴运营 | 栗子

fudi绿

站在fudi朝阳北路店楼下的那一刻,我们就能感受到它在“讨好年轻人”这件事上的用力程度。

几乎通体的哑光绿,让fudi看上去不像个超市,而是故事书里的童话城堡,或者是某座巨大无比的植物主题咖啡店。

▲ 2023年3月20日,fudi窑洼湖店,外立面像个绿色大城堡。图 / 每日人物摄

其实在中国,品牌会员制仓储量贩店并不鲜见。截至目前,山姆已经在中国大陆25座城市开出了42家仓储式会员超市,麦德龙和Costco也是外资会员店的老客,甚至连传统大卖场模式的家乐福也开始了会员店自救。更不用说,还有盒马这样的互联网电商巨头也希望抢夺这份蛋糕。

人人都想开会员店,fudi就像一个新的入局者,与一些老牌外企资本响当当的名号不同,它背后的尧地农业科技发展有限公司,迄今为止只有8年的历史。一个最大的疑问是,面对对手强大的全球供应链、采购以及仓储能力,fudi究竟拿什么过招?

正如第一眼看到的那样,与其他家的会员店不同,fudi把自己的颜色定为了差异化的绿色。

这是一种加入了白色的绿色。在所有颜色所代表的含义中,绿色是最具生命力的色彩,象征着放松、从容、自然。在fudi,绿色是最被广泛使用的颜色。外立面是绿色,营业员的外套是绿色,甚至包括购物车的弧形把手也是绿色。也有人觉得这是一种莫兰迪色系。在fudi,几乎看不见太浓郁的色彩,但又令人觉得,这里又五彩缤纷。有研究表明,降低饱和度,可以让人类在观看时达到一种情绪上的舒缓和平衡。

这点和山姆不同,会员超市一旦大,容易像个仓库,fudi虽然同样是工厂式设计,但在讨好年轻人这件事上足够用力。一个有趣的细节是,西瓜的包装壳上写的是“西瓜”,榴莲的外包装是“榴莲”,这并非废话文学,fudi给非冷库内的水果几乎都穿上了衣服,又不惜吝啬地在外头写了水果的名字,当然,额外增加的隐形成本不计,至少女同事们看到的那一刹那,都发出了惊呼声,“这也太可爱了吧”。

但在这里,也有和山姆极其类似的设计,比如,本质上都是大型仓储式陈列。还有,曾经在山姆掀起排队潮的瑞士卷,fudi有相似的蛋糕卷;山姆的提拉米苏99元一个,fudi只要79元,甚至还多了0.3千克。烤鸡、鲜奶、麻薯和寿司也不例外,人们几乎所有能想象的山姆网红食品,在fudi都能看见。

▲ fudi烘焙区,这里是年轻人的聚集地,这里有与山姆相似的蛋糕卷。图 / 每日人物摄

讨好型“店格”

在某种程度上,fudi连年轻人的情绪都想讨好。一位刚下班的年轻人告诉我们,工作后,什么都不想干,只想来超市走一圈,他俗称这是“净化双眼”。古龙也在《多情剑客无情剑》里写过:“一个人如果走投无路,心一窄想寻短见,就放他去菜市场。”

的确,可爱是讨好年轻人的一大法宝,甚至包括一位中年男顾客。我们在卖干果的货架前遇上他时,他正抱着一桶鱼皮花生和小金桔,无一例外的是,这些东西都被设计了新的容器——花生不在纸袋里,而在一个巨大的啤酒设计塑料瓶里,金桔也不在盒里,而是用一个圆柱筒装着。

和金桔一样,fudi有一排满满的水果货架,它们都待在大大的圆筒内,规格通常是1KG,只能一桶带走。这倒是会员店的精髓所在,他们承担的是“买手人”模式,怎么卖出去、卖得好是会员店自己的事。

货架上最容易空的是23.9元的金桔和青枣,这和fudi在社交媒体上火了一把的爆米花类似,想象一下,一桶金黄的爆米花,忽略它的健康成分,桶的高度从你的头部到腰部,却只要28.8元的场景。就像那个中年男人所说的,他也不例外地,被包装打败了。

▲ 西瓜里外是西瓜,榴莲里外是榴莲,fudi给水果们设计了好看的“衣服”。图 / 每日人物摄

只是fudi像一家年轻化的菜市场,毕竟它主打生鲜。和山姆一样,fudi同样是精简SKU(单品),门店平均4000个SKU。但fudi想出差异化的法子也在这里,fudi的蔬菜水果就有五百多个SKU,巨大的冷库区里放置着时令蔬菜和9.9元的椰子。店员告诉我们,这里存放的都是有叶子的蔬菜,只能放置一天,地瓜、山药以及土豆这些保存时间较长的蔬菜则放在外头的室温区。

fudi常常在强调它的创新,这是它有意与其他超市相区别的部分。北京尧地农业副总裁李雪曾表示:“fudi是一个全新商业形态,把仓储店和精品超市做了一个融合”。在她看来,fudi的审美、选品和性价比能匹配那些讲究生活品质的人。在fudi的停车场里,划分区域的标志不是常用的英文字母,而是螃蟹、鱼、葡萄这些日常食物。连购物袋都是定制,8.9元一个,上面有可爱的春花和绿叶,里头有一个小隔层,用于放置饮料。会员店里,保洁员的头几乎没抬起过,不间断地在使用他的大拖把。阿姨说,理论上,只要有人经过,自己就得擦拭一遍。

我们甚至能从刚刚擦拭结束的地板上,看见彼此反射的身形。

▲ fudi的家具区,占地较小,会员店内主打的还是食品与生鲜。图 / 每日人物摄

客单价困局

想要吸引“中国胃”,是fudi和盒马们都想做到的事。

盒马会和北京老字号护国寺小吃合作,让深受部分本地人喜爱的“黑暗料理”豆汁儿走进新兴超市。而fudi的主食区,也摆满了酱香饼,主打一个接地气和实惠。

但平价的另一面,是冲不上去的客单价,点评软件上,fudi各家店的人均单次消费在400元左右,作为对比,山姆会员店的人均消费冲到了六七百,其中不乏单次消费金额在1000元以上的顾客,山姆也因此被称为“千元店”。

没去之前,我们想象中去逛fudi的大多是年轻人,但工作日的下午,店里却来了不少大爷大妈。他们的购物车里,看不到花里胡哨包装的贵价水果,更多的是精挑细选的食物和日用品。

fudi有一个没有在公开平台大肆宣扬过的隐藏福利——全国持退休证的老人,办基础福会员只需半折。但受到的限制是,副卡也只能给有退休证的亲友使用。

饶是如此,也还是有不少人不愿意办。

花花绿绿的包装或许能让年轻人心动,但日常穿梭于各大超市和菜市场的生活家们,却只会为性价比掏钱。

宋奶奶指着购物车里的花牛苹果,“别地儿都卖13块多一斤,这儿3斤多25块钱,它面(指口感松软),老人吃着不错”。还有15.9元900g的超甜香蕉、16.9元5斤的玉米淀粉,和10块钱2斤的白糖,都是她比过价、觉得实惠的东西,满满一大车一共一百多块。作为对比,在这趟fudi采购前一天,她去了一趟家门口的永辉超市,“没买什么东西,就花了一百二十多块钱”。

位于亦庄的山姆,宋奶奶也去逛过,但被里面的阵仗吓到了,“人挤人啊,去不了”。里面东西的价格倒是便宜,但都得“成箱成箱买”,种类也没有fudi全。综合看下来,她觉得fudi东西的分量介于山姆和普通超市之间,偶尔来一次还算实惠。

▲ 顺义山姆会员店进门处的小花裙,fudi目前没有服装区。图 / 每日人物摄

配送与浪费

但时间长了,吃货对fudi的爱,也在经受考验。

最明显的软肋是配送,山姆虽然在郊区,但一小时极速达可以覆盖不少城内区域,不着急时效的还能选全城送,第二天就能到。而盒马靠盒马鲜生和MINI的门店布局,也覆盖了不少用户。但fudi目前还只能覆盖到三家店周边有限的5公里以内区域。

29岁的李一保持着一周逛一次fudi的频率,但空着购物车出来的次数越来越多。具体到买菜,他的顾虑是“我真的不想连续吃三天豆角”。必须承认的是,大包的蔬菜两个人一天真的吃不完——哪怕买的时候再新鲜水灵,回到家超过48小时,它们也逃避不了发蔫、腐坏继而被丢到垃圾桶的命运。

还有小葱,600g只要2.9元的小葱,鲜翠、粗壮的一大捆。没有人可以质疑它的便宜和划算,但前提是,它们可以在状态尚好的时候被合理地消耗。李一买它是那次叫了四个朋友回家涮火锅,想切点葱花,结果两三根就解决了问题,剩下的那些不管是放进冰箱还是扔在室温里,都保存不了多久,只能炸成葱油拌面吃——一些原本完全没有计划的操作,因为这趟fudi的采购出现了。

后来再有类似的聚会,李一会特别提醒自己,小葱这样的菜不能在fudi买。相较之下,盒马的分量合适多了,一份的量只有fudi的四分之一,哪怕贵了两块钱,他也能接受,“这比浪费好多了吧”。

显然,比起方便冷冻的食材,储存条件更苛刻的生鲜瓜果和蔬菜,不太适合年轻人仓储式囤货。三五朋友聚到一起吃饭,一整份9个泡芙吃不完,李一只能扯来几个保鲜袋,嘱咐朋友们一人必须带一个回家。

▲ fudi的配色随处可见。图 / 每日人物摄

正面战役

无论如何,从fudi选中仓储会员超市这个赛道开始,和山姆、盒马等巨头的正面战役,注定不可避免。

在修炼好这部分内功之前,fudi首先要回答的疑问是,基础档会员费比山姆高出一百多块,消费者为什么要买单?

中粮·祥云小镇被称作“顺义太古里”,每逢节假日人潮熙攘。2022年初,fudi第二家店在那里开门迎客,同样是薄荷绿的建筑外观,这一次fudi下沉到商场B1层,和商业区共享停车场资源。步入后,迎接顾客的不再是大包薯片、买一送一的大米和烘焙区的小麦香味,而是一块块电视大屏幕——这里的醒目位置新设了家电区,多了不少和美食无关的单品。

更直接的冲击来自目测7、8米的层高、四人高的货架,和一眼望不到头的布局。店员告诉我们,这块场地占地一万平米,是地下停车场改的,面积达到窑洼湖店的将近两倍。比起第一家店,fudi祥云小镇店更像一个仓库,或者换句话说,更像山姆。

颇为微妙的是,5公里以内就有一家山姆。被问及是否担心顾客被分流,fudi相关负责人曾回应媒体称,“即便距离2公里,fudi也敢开,我们并不想抗衡谁,只是按自身标准和体系选择一个合适场所”。

但事实上,仓储式会员店的选址非常重要。一个地区关联的消费人群是怎样的,会员制消费理念成熟与否,都是必须考虑的因素。开业于2019年的顺义后沙峪店,是山姆在北京的第三家店,瞄准的就是周边高端别墅区和住宅区的居住人群,进而辐射到整个北京北城的有车家庭。三年多的运营下来,已经为山姆积攒下一批核心会员。

而这部分在意消费品质的潜在用户,也是fudi想笼络的目标。进驻祥云小镇前,fudi对周边客群调研发现,附近外籍人士和白领客群较多,所以增加了相应品类,比如在餐吧的中式简餐以及乳制品增加了乳酪。正式开业那天,来自日本长崎的蓝鳍金枪鱼和西班牙的5J级火腿,也举行了免费试吃活动,去现场凑热闹的人排成长队,去晚了的只看到一个金枪鱼脑袋。

对于原先没有会员制超市消费习惯的中国人来说,山姆的260元已经是一个很高的门槛。不少人既想进去看看,薅一点便宜的商品,又不想付这笔钱。于是,违反山姆规定的单次卡,在购物平台上非常畅销。

而名不见经传的新人fudi,足足将门槛又拉高了一大截。在现有的会员计划里,一共有两个选择:365元的福会员和680元的福星会员,免费洗车券和家庭口腔服务等,被塞进了会员权益包。但这些外延的服务,对于消费者的吸引力究竟有多少,还是个未知数。

▲ fudi进门处的会员广告,背景是常见的fudi绿。图 / 每日人物摄

本土化野心

而从开店速度上,也可以看到fudi的野心。

2022年中,它的计划是到2023年底,在北京开出8-15家会员店。当年10月,第三家门店开业时,fudi创始人、北京尧地农业董事长王兴水对外预告,fudi北京第四家和第五家店已确定,预计2023年上半年开业,这不是终点,“我们想把属于中国人自己的仓储会员店开遍大江南北,甚至开到国外去”。

两年多的时间开15家店,不是一个简单的目标。要知道,山姆深耕中国市场25年,到2022年底也才在全国各地开出了42家门店。而据尧地农业自己透露,截至2022年10月,北京三家fudi一共吸引了14万会员,这个数字和山姆的400万也有不小的差距。

fudi的选址、空间打造和陈列风格,有模仿山姆和Costco的一面,也注重培养本土差异化的优势。比如,在生鲜品类,fudi与国家地理标志农产品产区合作种植,签约蔬菜、水果、杂粮、禽蛋奶等优质基地和农业合作社等上百家基地,形成自己的供应链优势。

在过往的采访中,王兴水提到,自己去国外时注意到了Costco的火爆,认为其代表的商业逻辑和经营理念会是未来商超的方向。大约十年前,他就萌生了做会员店的想法,但直到疫情前两年才真正开始筹备。

但山姆能在中国打下江山,更依赖的是全球供应链资源的积累和商品选品能力的建立,以及对用户消费习惯的深刻洞察。尽管fudi去年也宣称,基于全球供应链商品在加紧规划,公司正和一些标品巨头及澳洲牛肉、牛奶等品类源头供应商频繁接触,努力提升商品力,但对它来说,山姆仍是一座短时间无法逾越的高山。

▲ fudi顺义店,附近5公里以内就是一家山姆会员店。图 /每日人物摄

“师傅,您有这儿的卡吗?”周一下午四点多,我们在fudi窑洼湖店结完账后,又被宋奶奶叫住,原来她没有会员卡。在我们前边,她还求助过一位顾客,但别人径直走开,“给我一大没脸”。

当着收银员,宋奶奶有些不好意思,“我住得远,就没(办)”。事实上,她住在离窑洼湖fudi两三公里的垡头,每次溜达着就过来了,只不过觉得不常来的话,交会员费也没必要。

不得不说,对fudi来说,这是有些荒诞性的一幕——本来想讨好年轻人,但最后,吸进来了最愿意为性价比买单的老年顾客。

至于花花绿绿的装修风格,宋奶奶说得很直接:“只要便宜就行,别的我不在乎。”

(文中受访者均为化名)

参考资料:

[1]16个月,3店,14万会员:本土会员店的fudi速度.零售氪星球

[2]顺义首店开业,旁边就是山姆,fudi:不怕竞争.北京商报

[3]年轻人薅山姆羊毛,山姆割年轻人韭菜.每日人物

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