文|DataEye研究院
边吐槽，却又边氪金。
嘴上噼里啪啦，钱包却稀里哗啦，“真香定理”似乎全球玩家都适用。
近来，三七互娱旗下奇幻冒险主题MMO手游《M》(英文:Devil M) 在韩国市场热度较高，根据Sensor Tower数据，2月该游戏海外收入环比增长107%，跻身增长榜第4名。
截至3月20日，《M》全球收入已超过1500万美元（约1亿人民币）。这是继《云上城之歌》之后，三七在韩国市场又一表现亮眼的MMO。
然而，谷歌一下《M》，韩媒Gametoc 2月13号“不太正面”的报道就显示在首页第五条，报道标题称它为“ ”（“量产型游戏”）。
此外，《M》的玩家评论也是两极分化。近90天，谷歌商店该游戏点赞最高的韩语评论，仅打了1星，吐槽“不知道我是在玩游戏，还是游戏在玩我”，该评论被赞222次。
《M》，到底怎么样？它是怎么做营销的？为什么韩国玩家，嘴上说不要，身体却很诚实？
MMO出海，又有新案例可以借鉴了？
今天DataEye研究院聊聊三七的《M》。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、下载&收入
【事实＆数据】
《 M》在市场数据表现上，安卓用户无论是下载、收入表现均远高于iOS。
下载量方面：总下载量破80万，安卓约为iOS的7倍，安卓下载量占比超总下载量的85%（韩国，安卓机市占率高）。
收入方面：截至3月20号总收入破1500万美元，安卓约IOS的14倍，安卓收入占比超总收入的90%。
两款游戏对比：与自家MMORPG前辈《云上城之歌》（韩版）相比，《 M》首周市场表现（下载收入）均略高于前辈同期表现。
上线以来平均RPD：《云上城》约《M》的1.5倍。
《云上城》：iOS高于安卓约15%。
《M》：安卓高于iOS约50%。
【DataEye研究院观点】
下载量在上线爆发后，持续稳定，后续没有“再出招”。《 M》和大多游戏一样，下载量仅在上线出现爆发，随后下滑至一个稳定的状况，之后波动不大。并不像一些突然爆火的游戏（比如《蛋仔派对》）那样，出现突然的爆量机遇，或特别的操作。DataEye研究院在仔细观察了这款游戏的各方面营销后，发现：该游戏一不代言，二不联动，三不大范围铺广告。总体而言，发得较为低调（大概率为了省预算）。
最近90天《M》韩国谷歌商店免费榜最高排名
最近90天《M》韩国谷歌商店畅销榜最高排名
《M》虽然不算“爆火”，但数据尚可，长跑有望赶超《云上城》。《 M》与《云上城》从画风和市场定位来看定位有一定差别，所以从市场数据来看整体的反馈也不太一致。《云上城》2021年6月韩国上线已上线21个月，目前总收入1.07亿美金，而《 M》上线不到3个月，目前总收入1500万美元+。平均月收入在500万美元左右。如果《 M》的长线运营能保持目前水平，或能比肩《云上城》。
两款游戏画风定位不同，目标玩家不存在强竞争属性，是三七在韩国MMO赛道的左右手。从产品的画风来看，一款偏向卡通可爱风格，一款偏恶魔风格，两款游戏的玩家大概率上不会是一批人，对于厂商来说，打开了同类型游戏的差异化，避免买量等方面的竞争。
二、投放量&素材
【事实＆数据】
1.投放量
《 M》比《云上城之歌》首月双端投放总量多约70%。
《 M》上线首月投放量处于相对稳定的状态，而《云上城之歌》前半月波动较大后趋于稳定。
2.创意内容（Top30高效素材）
吸睛点：方面两款游戏差异不大，长期兴趣为主要吸睛点，差异点在于约小于10%的切身利益以及用户状态。
转化点：两款游戏无转化点差异，仅仅在占比上稍有差异，《云上城之歌》更多送福利。
3.创意形式（Top30高效素材）
《云上城之歌》做了大量真人素材，主要剧情为“假致歉，真送礼”。
《 M》比《云上城之歌》多了角色故事+品牌向广告。
4.投放平台
除韩国本地媒体外，国际媒体中，Meta旗下媒体总量占比过半，其余媒体占比不超10%。
【DataEye研究院观点】
投放量：中等，但越投越少，营销方式较单一、集中。上线首月相比，《 M》中幅铺量打开市场，《云上城之歌》同样是中等幅度投放。《 M》素材平均投放量约230组，《云上城之歌》素材平均投放量约140。《 M》投放量比《云上城之歌》多了60%。投放量更多，是因为《 M》在其他营销上并无太多动作，甚至并没有运营好Facebook、twitter、youtube等官号与玩家互动，偏向在买量上投入费用——过往投放不差钱的三七，这回经费明显捉襟见肘了。
另一例证则是，23Q1《云上城之歌》素材投放量，仅相当于22Q1的十分之一。详见广州厂商出海韩国：三七、网易、4399狂揽7成收入
创意内容：MMO套路，“韩味”浓郁。《 M》主要展示角色、背景/世界观、技能打斗为主，营造3A感，画面阴郁暗黑，韩味浓郁。整体来看，游戏的创意内容方向更品牌、也更传统常规，努力让用户感受品质感的画面与人物立绘，发得更像韩式MMO，重视格调品牌。作为对比，《云上城之歌》在创意上更偏向于游戏内战斗场景的展示，以及一些真人剧情实拍素材来展示福利向，更加套路，更像国产MMO打法，为了效果会上各种花式创意。
创意形式：集中展示游戏玩法，突出暗黑神话题材，《 M》以游戏实录、口播、故事为主，不做真人、不搞抓马剧情。整体呈现的是立绘品质感，且主要沟通暗黑神话题材这一差异点。而《云上城之歌》在创意方面更偏向真人无厘头素材+游戏实录，总体来讲更偏向展示福利+游戏实录来吸引玩家下载游戏。
投放渠道：《 M》更偏向于多媒体铺开覆盖，每个渠道单一占比不高，Meta占比过半，重社媒平台投放。而《云上城之歌》则把大部分预算分给Google，更注重流媒体上的投放。
三、社媒&传播
【事实＆数据】
Facebook、Twitter、Discord、Youtube均无官方公共账号
Youtube今年以来最高播放量视频为46k，其他平台无互动高贴文。
【DataEye研究院观点】
仅上线初期进行了活动+社媒传播，核心沟通点是“福利”。《M》主要在上线初期，围绕活动+社媒（网络媒体）+买量广告进行了一系列营销，且把重心放在了为玩家提供福利上——上线宣发以游戏百亿钻石，PS5、三星 S22 ultra、switch、文化商品券等福利内容来吸引用户。
批量广告软文+福利兑换码。后续，社媒虽然没有太多“大动作”，但不少游戏媒体、社区类网站上，却都有大量《M》的介绍、报道、广告文，文中往往带有一批福利兑换码。这倒也是一种低成本的获量方式——面向游戏玩家，且有福利码作为转化点。
社媒方面：推特、FB、油管均无，但NAVER社区较活跃。这也印证了一点，《 M》瞄准了韩国本地市场，在国际媒体上更少布局；也或许是因为要降本增效，毕竟在全球社媒上需要更多的海外运营人力以及维护成本。
Naver社区是韩国最大的在线社交网络之一，拥有许多游戏用户。如果一个游戏运营商将其游戏添加到Naver社区中，这对游戏来说意味着以下几点：
1.更高频的互动：通过在Naver社区中推广游戏，游戏开发商可以吸引更多的核心用户。Naver社区已经建立了一个庞大的用户基础，这意味着游戏可以得到更广泛的推广和更多的曝光。游戏开发商可以为游戏创建一个私域，让厂商、用户能够分享游戏内容、与其他玩家交流、组队、参加比赛等。
2.更多的市场机会：Naver社区提供了在线市场，允许开发者将游戏内容和虚拟物品出售给用户。因此，通过在Naver社区中推广游戏，游戏开发商可以获得更多的销售机会，增加游戏收入。
3.圈子较小，难破圈：Naver社区和贴吧不一样，能在游戏区里逛的多为核心玩家，这意味着这是一个小圈子，用于维系核心用户的小社区，但难在上面做破圈的操作。
四、MMO出海可以借鉴什么？
【DataEye研究院观点】
1、用“韩味”收割韩国玩家？
从市场数据目前的反馈来看，《 M》的首周的收入表现比《云上城》初期好。由于两款游戏定位的不同，《 M》的美术和定位也非常符合韩国人的审美，更像韩式MMO，整体上来看《 M》虽然费用支出上有点“穷”，但市场数据还不错，但需要注意的是目前媒体、用户的负面反馈。
2、MMO出海，有哪些经验、教训？
①产品上做稳、做精、做差异化题材，并且融入较多韩国人喜欢的微创新，比如自动寻路、自动打怪，货币化做得非常成熟，这一点也被韩国媒体Gametoc重点提到。
②买量重视品牌，不搞抓马剧情、低俗套路，在效仿韩式MMO的前提下融入了国内创意的一些套路。比如融入了一些东方古风元素，如侠客斗笠元素、古风盛世场景等；再如，韩式MMO的素材，角色打斗常见的是“站桩打沙包”，而《 M》则展示出位移、割草感等元素。作为对比，《云上城》的素材则更多套路、搞笑真人剧情，品效的天平倾向于效。
《M》侠客斗笠元素
《M》东方视觉场景
③低成本宣发的前提下，将营销重点花在活动福利+社区运营+媒体发稿上，在本地化社媒上造势，主要运营核心玩家。
韩国NAVER game《M》讨论区
总得来说，《M》产品方面，迎合韩国玩家口味，顶着MMO的固定大框架基础，做出了一些微创新；而营销方面，在经费支出有限的情况下，打法更加有选择，不追求用户数量上的破圈、拉新，而是老老实实运营核心用户（买量+媒体发稿+Naver社区）。
一方面，确实有不少韩国玩家能一眼辨认出，并厌恶这种（“量产型游戏”）、“货币化高度成熟的模式”；另一方面，韩国玩家中核心玩家、老玩家确实也非常能氪，也吃自动寻路、暗黑风格等模式。
在资源有限的情况下，口碑与商业不可兼得。
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