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钟薛高入局、支付宝加码,为什么品牌都在做AI广告?

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钟薛高入局、支付宝加码,为什么品牌都在做AI广告?

人定胜AI。

图片来源:pexels-Roberto Lee Cortes

文|娱乐资本论 茶小白

关于AI的讨论再次站到了十字路口,这一次轮到了内容创作与营销领域。

两周前,钟薛高在上海的年度新品发布会上推出了新品系列“Sa Sa”,比3.5元低价更惹人注目的是,它蹭上AI的热度。早在3月20日,钟薛高就官宣与百度文心一言合作,据品牌宣称,这次新品从起名、包装到口味、设计,均由AI主导。

无独有偶,近期可口可乐也发布了最新创意广告短片,由一瓶可口可乐作为媒介的形式,串联主人公身处博物馆与名画之间的互动。虽然可口可乐对于网友“可口可乐使用AI做广告”的猜测并未正式承认,但画风中stable diffusion的残留痕迹已经足够说明问题。

(来源:可口可乐广告片 疑似AI创作)

同时,独立设计品牌LABELHOOD蕾虎以“春风抒阔 Blowing in the Breeze”为主题,特邀创意人Macci Leung 共同推出的首个AI创意主题视觉;今年愚人节,支付宝联合Gurulab创始人、广告导演、艺术家赵伯祚发布了一支营销短片,也吸引了不少关注。

对于AI技术理性的判断,曾贯穿了人类对其过去、现在以及未来的所有讨论,而这些最新的营销案例却令人们看到了AI与艺术平衡且科学的可能——

它们恰恰分别代表了AI在创意内容三个维度的实现,即产品设计、动态呈现以及平面视觉,意味着艺术性与商业性可以并存。换句话说,人们质疑AI是否能真正替代人的感性思考,但却无法忽视ChatGPT等语言模型以及Stable Diffusion、Midjourney等AI绘画产品,的确赋予了营销生产更广阔的想象力。

并且更现实的是,不论对AI应用价值的争议如何,这些快人一步的品牌的的确确已经吃下了第一波“流量红利”:钟薛高冲上热搜,可口可乐和蕾虎成为了人们一轮又一轮探讨的经典案例。

(来源:钟薛高 AI创作)

这将刺激其他企业和个人产生的思考是,如何利用AI在营销领域先发制人?未来的内容生产会是什么样的?以及由此延伸到最底层的恐惧——AI会不会让我失业?

但现在众多大咖的经历已经证明,让人失业的从不是AI,而是那个不愿意接纳新事物的“我”。

01 AI 创作的一百万种可能

今年愚人节,支付宝联合广告导演同时也是AI特训营的导师赵伯祚,发布了一支营销短片。这支短片以《支付往事》为主题,讲述了中国支付从钱包、互联网,到二维码的手机,再到展望未来万物互联,用拐杖支付的历史轨迹,其中所有的视觉呈现全部由AI完成。

(来源:支付宝广告片 AI创作)

其发布节点略有巧思,赵伯祚解释道,“之所以选择在愚人节发布,是为了规避一些风险,因为我们还不知道大家对AI创作的接受程度。”

事实上,这样的担忧放在当今语境下或许过于谦逊——无论接受与否,AI创作已经是历史不可逆之洪流,正在迅速开创营销领域过去所不能达到的可能。

赵伯祚在营销领域及艺术创作领域极具经验,合作着可口可乐中国、阿里等众多大型企业,他的直观感受是,近期越来越多的企业,开始有AI相关的创作和营销需求。“企业是对AI应用最为敏感的群体,他们都愿意去尝试一下用AI来做一些东西。”

目前大多数企业对AI营销的关注出于两个方面,一是流量价值,如同过去几年大热的数字人、元宇宙,“AI创作”作为最新的概念替代品,确实能吸引到一些关注。

但又与数字人、元宇宙概念不同的是,针对平面设计、广告创意以及视觉呈现等领域,AI确实可以参与到生产流程中,并且在多个方面具有极强的生产优势。

(来源:小红书@娜娜 AI广告视频截图)

这些优势主要体现在三个方面。一是提高效率,这是AI创作的本质。比如在文案创作部分,ChatGPT可以根据营销诉求和营销场景,迅速生成大量文本,供企业选择,在相对0人工成本的基础上,至少提升了约七成的时间成本。对于图片部分来说,AI可以利用图库素材积累和分类,迅速响应生产需求。

高效率的进一步延伸,意味着创作者能够运用极少的成本获知结果,从而大大降低后续修改试错的成本。“在商业广告里面,一个很重要的流程就是找很多reference、很多参考,告诉客户最后出来什么样子,这样做下去可能会更有保障一点。AI加速了这个部分,就是原来你需要去模拟、去脑补的部分”,赵伯祚解释道。

二是AI创作可以拓展想象力,辅助叙事。还是以支付宝的那支广告片为例,它的主要内容是讲历史的,所以品牌希望能够尽可能放在报道的语境下真实地呈现。“在整个的发展过程中,有很多是发生在九十年代或者是10年、15 年的,里面这些案件本身都是一些真实的新闻事件,但是没有图片,因此我们就想到了能不能通过用 AI 的方式,来复原这样的图片”。也就是说,利用AI可以创作出人类无法实现的、适应自己的需求的更多创意可能。

(来源:支付宝广告片 AI创作)

三是规避版权问题等方面。版权问题是营销过程中的重点。通过 AI 的方式重新去生成,既能让它迎合品牌的叙事需求,也能让它成为有独立的图片版权、独一无二的作品。

并且,就目前的营销生态来看,AI不但覆盖了平面广告、视频广告等营销领域,在游戏物料、剧本等众多创意内容生产领域也均具有广泛的应用。

比如在手游买量的宣传物料方面,最大的特点是以视频、图片为主,且时效性都偏低,新素材更新需求速度快,如今AI已经提供了一个解决方案。在刚刚过去的4月5日,Meta CTO 安德鲁·博斯沃思接受采访时曾透露,Meta筹划在12月之前推出AI生成广告商业化服务,并与谷歌一起探索该技术的实际应用。此次Meta AI生成广告图的技术,将进一步降低游戏领域宣传物料的制作成本。

当AI创作广告素材覆盖各个领域,营销及内容生产必将进一步突破工业化。在此前提下,接受AI的效率提升便是大势所趋,换句话说,当其他企业效率提升了,只有你没有提升,那是否接受AI,便将是一个生存问题。

02 从“创作者”到“工程师”,普通人会被替代吗?

隐患与突破同在,问题与答案并存,是任何一种新兴科技的解说词,AI创作不会是例外。

长久以来,关于AI是否真正替代人类的恐惧一直存在。所以,企业与普通创作者应该如何适应AI化带来的冲击?

要探讨这个问题,首先要明白一个前提是,消弭恐惧最好的方式,是要理性了解AI到底替代了人类生产的哪个部分。

实际上,营销是科学和艺术的结合是大众共识,仅靠技术无法解决人类社会的高层次的需求问题,人依旧是创作核心。

用赵伯祚的话来说,如今的AI,更像是“智能一点的搜索软件”,即一种高效工具,能够很好弥补人类知识上的缺陷,“一个程序员可能不会做设计,一个设计师可能不会代码,但是AI文理不偏科,他都会”。

既然是工具,如同PS一样,“理解”与“使用”便是掌握主导权的关键。

这看似是一个很容易的过程。今年3份,赵伯祚在光明发表了题为《人工智能技术影响摄影史进 “想照片Think Photo”阶段》的文章,将“想照片Think Photo”阶段理解为是摄影史AI推动下,进入了继“拍照片”和“做照片”之后的全新阶段。

这一阶段的典型特征是,降低了创作的“阈值”,更多非专业摄影师可以轻易使用人工智能技术生成自己的作品。在微信朋友圈、小红书、微博等媒体上,精美的、堪称大师级的作品数量一路飙升。

(木雕电吉他,由赵伯祚运用AI创作)

然而事实上,想要真正运用于实际,“这个过程其实并没有那么简单。”

运用ChatGPT、Stable Diffusion、Midjourneystable diffusion,需要依次选择合适的描述词及参数,使最终合成的内容看起来和谐,而对于如今的AI技术来说,这是一个漫长且需要技巧的驯化过程。

艺术家Macci Leung在为蕾虎创作AI广告片后,在小红书发表了自己的感想,表示“由于随机性太大,一个指令通常还需要测试大量图片之后才能训练出它的风格指向,这个沟通比跟人沟通还困难。”

(来源:艺术家Macci Leung小红书)

想要真正高效率地提高这种沟通的精准性,最直接的方式,便是进行大量交流与学习,既是与AI,也是与更多比如赵伯祚等同领域的实操者。

毕竟,他们在长期的创作中,积累了很多驯化描述词的经验。那支“新闻图片”的支付宝广告便是成果之一——AI作图的典型特征是出来图都太美,团队一直在探索如何让它更写实一点。

“我们要理解新闻图片或者是历史图片的画面本质,其实是它们在构图上往往并不完美。因此在描述词的选择上,就需要我们不特别强调图片结构的秩序性,而是跟AI讲,要有一定的抖动或者倾斜,没有黄金构图的等。”

同时不容忽视的是,除了学习其他人的经验,运用AI也对创作者的知识储备提出了更高的要求,“真正懂艺术的人和不懂艺术的人,运用AI创作的呈现结果还是不一样”。

美梦,本图为AI制作,创意by娱乐资本论

这很好理解,比如写剧本。创作者对剧本的一些剧作结构、基础要素的理解,其实才决定他会怎么去用AI。如果不是编剧,可能会用“一个爱情故事”等很笼统地表述,但对于具有剧作经验的人,他可能会描述“我想要‘救猫咪’的剧作结构”等一些非常专业性的术语。

这意味着,像摄影师、编剧这种职位也不会被替代,而是更倾向于在身份上经过了一个从“创作者”到“工程师”的转变。“如果你是一个非常懂艺术史的人,你完成创作的时候,可以当一个‘导演’,把创作变成一个组合的过程,即统领数据库中的那些大师,去创造一个新的可能。”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

钟薛高

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人定胜AI。

图片来源:pexels-Roberto Lee Cortes

文|娱乐资本论 茶小白

关于AI的讨论再次站到了十字路口,这一次轮到了内容创作与营销领域。

两周前,钟薛高在上海的年度新品发布会上推出了新品系列“Sa Sa”,比3.5元低价更惹人注目的是,它蹭上AI的热度。早在3月20日,钟薛高就官宣与百度文心一言合作,据品牌宣称,这次新品从起名、包装到口味、设计,均由AI主导。

无独有偶,近期可口可乐也发布了最新创意广告短片,由一瓶可口可乐作为媒介的形式,串联主人公身处博物馆与名画之间的互动。虽然可口可乐对于网友“可口可乐使用AI做广告”的猜测并未正式承认,但画风中stable diffusion的残留痕迹已经足够说明问题。

(来源:可口可乐广告片 疑似AI创作)

同时,独立设计品牌LABELHOOD蕾虎以“春风抒阔 Blowing in the Breeze”为主题,特邀创意人Macci Leung 共同推出的首个AI创意主题视觉;今年愚人节,支付宝联合Gurulab创始人、广告导演、艺术家赵伯祚发布了一支营销短片,也吸引了不少关注。

对于AI技术理性的判断,曾贯穿了人类对其过去、现在以及未来的所有讨论,而这些最新的营销案例却令人们看到了AI与艺术平衡且科学的可能——

它们恰恰分别代表了AI在创意内容三个维度的实现,即产品设计、动态呈现以及平面视觉,意味着艺术性与商业性可以并存。换句话说,人们质疑AI是否能真正替代人的感性思考,但却无法忽视ChatGPT等语言模型以及Stable Diffusion、Midjourney等AI绘画产品,的确赋予了营销生产更广阔的想象力。

并且更现实的是,不论对AI应用价值的争议如何,这些快人一步的品牌的的确确已经吃下了第一波“流量红利”:钟薛高冲上热搜,可口可乐和蕾虎成为了人们一轮又一轮探讨的经典案例。

(来源:钟薛高 AI创作)

这将刺激其他企业和个人产生的思考是,如何利用AI在营销领域先发制人?未来的内容生产会是什么样的?以及由此延伸到最底层的恐惧——AI会不会让我失业?

但现在众多大咖的经历已经证明,让人失业的从不是AI,而是那个不愿意接纳新事物的“我”。

01 AI 创作的一百万种可能

今年愚人节,支付宝联合广告导演同时也是AI特训营的导师赵伯祚,发布了一支营销短片。这支短片以《支付往事》为主题,讲述了中国支付从钱包、互联网,到二维码的手机,再到展望未来万物互联,用拐杖支付的历史轨迹,其中所有的视觉呈现全部由AI完成。

(来源:支付宝广告片 AI创作)

其发布节点略有巧思,赵伯祚解释道,“之所以选择在愚人节发布,是为了规避一些风险,因为我们还不知道大家对AI创作的接受程度。”

事实上,这样的担忧放在当今语境下或许过于谦逊——无论接受与否,AI创作已经是历史不可逆之洪流,正在迅速开创营销领域过去所不能达到的可能。

赵伯祚在营销领域及艺术创作领域极具经验,合作着可口可乐中国、阿里等众多大型企业,他的直观感受是,近期越来越多的企业,开始有AI相关的创作和营销需求。“企业是对AI应用最为敏感的群体,他们都愿意去尝试一下用AI来做一些东西。”

目前大多数企业对AI营销的关注出于两个方面,一是流量价值,如同过去几年大热的数字人、元宇宙,“AI创作”作为最新的概念替代品,确实能吸引到一些关注。

但又与数字人、元宇宙概念不同的是,针对平面设计、广告创意以及视觉呈现等领域,AI确实可以参与到生产流程中,并且在多个方面具有极强的生产优势。

(来源:小红书@娜娜 AI广告视频截图)

这些优势主要体现在三个方面。一是提高效率,这是AI创作的本质。比如在文案创作部分,ChatGPT可以根据营销诉求和营销场景,迅速生成大量文本,供企业选择,在相对0人工成本的基础上,至少提升了约七成的时间成本。对于图片部分来说,AI可以利用图库素材积累和分类,迅速响应生产需求。

高效率的进一步延伸,意味着创作者能够运用极少的成本获知结果,从而大大降低后续修改试错的成本。“在商业广告里面,一个很重要的流程就是找很多reference、很多参考,告诉客户最后出来什么样子,这样做下去可能会更有保障一点。AI加速了这个部分,就是原来你需要去模拟、去脑补的部分”,赵伯祚解释道。

二是AI创作可以拓展想象力,辅助叙事。还是以支付宝的那支广告片为例,它的主要内容是讲历史的,所以品牌希望能够尽可能放在报道的语境下真实地呈现。“在整个的发展过程中,有很多是发生在九十年代或者是10年、15 年的,里面这些案件本身都是一些真实的新闻事件,但是没有图片,因此我们就想到了能不能通过用 AI 的方式,来复原这样的图片”。也就是说,利用AI可以创作出人类无法实现的、适应自己的需求的更多创意可能。

(来源:支付宝广告片 AI创作)

三是规避版权问题等方面。版权问题是营销过程中的重点。通过 AI 的方式重新去生成,既能让它迎合品牌的叙事需求,也能让它成为有独立的图片版权、独一无二的作品。

并且,就目前的营销生态来看,AI不但覆盖了平面广告、视频广告等营销领域,在游戏物料、剧本等众多创意内容生产领域也均具有广泛的应用。

比如在手游买量的宣传物料方面,最大的特点是以视频、图片为主,且时效性都偏低,新素材更新需求速度快,如今AI已经提供了一个解决方案。在刚刚过去的4月5日,Meta CTO 安德鲁·博斯沃思接受采访时曾透露,Meta筹划在12月之前推出AI生成广告商业化服务,并与谷歌一起探索该技术的实际应用。此次Meta AI生成广告图的技术,将进一步降低游戏领域宣传物料的制作成本。

当AI创作广告素材覆盖各个领域,营销及内容生产必将进一步突破工业化。在此前提下,接受AI的效率提升便是大势所趋,换句话说,当其他企业效率提升了,只有你没有提升,那是否接受AI,便将是一个生存问题。

02 从“创作者”到“工程师”,普通人会被替代吗?

隐患与突破同在,问题与答案并存,是任何一种新兴科技的解说词,AI创作不会是例外。

长久以来,关于AI是否真正替代人类的恐惧一直存在。所以,企业与普通创作者应该如何适应AI化带来的冲击?

要探讨这个问题,首先要明白一个前提是,消弭恐惧最好的方式,是要理性了解AI到底替代了人类生产的哪个部分。

实际上,营销是科学和艺术的结合是大众共识,仅靠技术无法解决人类社会的高层次的需求问题,人依旧是创作核心。

用赵伯祚的话来说,如今的AI,更像是“智能一点的搜索软件”,即一种高效工具,能够很好弥补人类知识上的缺陷,“一个程序员可能不会做设计,一个设计师可能不会代码,但是AI文理不偏科,他都会”。

既然是工具,如同PS一样,“理解”与“使用”便是掌握主导权的关键。

这看似是一个很容易的过程。今年3份,赵伯祚在光明发表了题为《人工智能技术影响摄影史进 “想照片Think Photo”阶段》的文章,将“想照片Think Photo”阶段理解为是摄影史AI推动下,进入了继“拍照片”和“做照片”之后的全新阶段。

这一阶段的典型特征是,降低了创作的“阈值”,更多非专业摄影师可以轻易使用人工智能技术生成自己的作品。在微信朋友圈、小红书、微博等媒体上,精美的、堪称大师级的作品数量一路飙升。

(木雕电吉他,由赵伯祚运用AI创作)

然而事实上,想要真正运用于实际,“这个过程其实并没有那么简单。”

运用ChatGPT、Stable Diffusion、Midjourneystable diffusion,需要依次选择合适的描述词及参数,使最终合成的内容看起来和谐,而对于如今的AI技术来说,这是一个漫长且需要技巧的驯化过程。

艺术家Macci Leung在为蕾虎创作AI广告片后,在小红书发表了自己的感想,表示“由于随机性太大,一个指令通常还需要测试大量图片之后才能训练出它的风格指向,这个沟通比跟人沟通还困难。”

(来源:艺术家Macci Leung小红书)

想要真正高效率地提高这种沟通的精准性,最直接的方式,便是进行大量交流与学习,既是与AI,也是与更多比如赵伯祚等同领域的实操者。

毕竟,他们在长期的创作中,积累了很多驯化描述词的经验。那支“新闻图片”的支付宝广告便是成果之一——AI作图的典型特征是出来图都太美,团队一直在探索如何让它更写实一点。

“我们要理解新闻图片或者是历史图片的画面本质,其实是它们在构图上往往并不完美。因此在描述词的选择上,就需要我们不特别强调图片结构的秩序性,而是跟AI讲,要有一定的抖动或者倾斜,没有黄金构图的等。”

同时不容忽视的是,除了学习其他人的经验,运用AI也对创作者的知识储备提出了更高的要求,“真正懂艺术的人和不懂艺术的人,运用AI创作的呈现结果还是不一样”。

美梦,本图为AI制作,创意by娱乐资本论

这很好理解,比如写剧本。创作者对剧本的一些剧作结构、基础要素的理解,其实才决定他会怎么去用AI。如果不是编剧,可能会用“一个爱情故事”等很笼统地表述,但对于具有剧作经验的人,他可能会描述“我想要‘救猫咪’的剧作结构”等一些非常专业性的术语。

这意味着,像摄影师、编剧这种职位也不会被替代,而是更倾向于在身份上经过了一个从“创作者”到“工程师”的转变。“如果你是一个非常懂艺术史的人,你完成创作的时候,可以当一个‘导演’,把创作变成一个组合的过程,即统领数据库中的那些大师,去创造一个新的可能。”

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