界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

2022年是屈臣氏在中国内地发展的分水岭。

近期，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布的2022年报披露，同比上一年，2022年屈臣氏在中国内地的店铺数量骤减343家，门店总数跌破4000家。

平均来算，屈臣氏几乎每天都在关闭一家门店。

这也是屈臣氏进入内地发展34年来首次停下扩张的脚步。实际上，从新冠疫情爆发的这一年开始，屈臣氏已经在放缓新店增速，2020年及2021年屈臣氏内地新增门店数量分别为168家和64家，而此前5年的速度则是每年新增三、四百家。

门店数量缩减随之带来的是业绩贡献的下滑。2020年至2022年，屈臣氏中国收益总额同比变化分别为-19%、14%、-23%。值得注意的是，屈臣氏中国单店平均年销售额自2014年起一直处于下滑的态势，2014年其单店平均年销售额达977万港元（约合人民币856万元），而这一数值到2022年已经腰斩至458万港元（约合人民币401万元）。

疫情自然是近两年压垮屈臣氏的重要因素，但不可否认的是，在电商崛起、新美妆零售集合店冒头，内地零售环境发生巨大变化的十年内，屈臣氏一直在掉队。

十年前，屈臣氏依靠无可匹敌的渠道优势成为品牌争相入驻合作的对象。在中国美妆市场尚显稚嫩的时候，屈臣氏曾代表美妆潮流的前沿平台，捧红了比如美即面膜、里美 BB 霜、Za隔离霜等等风靡一时的产品。

但现在的年轻消费者要买美妆产品，屈臣氏在消费者心里未必能排得上号。

一方面，屈臣氏在选品上主打“大而全”，加上饮料、食品等品类更偏向生活便利的定位。在Harmay话梅、WOW COLOUR等更聚焦美妆细分特色的新型美妆集合店面前，屈臣氏不占优势。

另一方面，虽然屈臣氏已经改掉了原来被诟病的BA（美容顾问）贴身销售的压迫感，但比起前述美妆集合店“大牌小样”引流、无BA自主购物等玩法，屈臣氏一直没有新的模式创新。

客户体验尚有提升的空间和时间，但对屈臣氏来说更危险的是品牌资源的流失。丁家宜、美即等曾经占据主位的品牌都早已不在，而屈臣氏又缺乏新的明星品牌组合来吸引流量。

某化妆品业内人士对界面时尚表示，屈臣氏渠道服务老化，带不动高客单价的商品。相较而言，丝芙兰带动高端化妆品入市上还有一定的优势。此外，他们在消费者调研中发现，主要消费者基本是在品牌电商官方旗舰店购买，美妆集合店渠道占据的比例并不高。

在渠道绝对优势流失的情况下，屈臣氏与品牌方之间的合作模式却还停留在往昔掌握话语权的时候。

根据读懂财经的消息，屈臣氏的商业模式和家乐福类似，利润构成除了面向C端消费者的利润差，还有来自品牌方的服务费用。但其服务费用涵盖上架费、条码费、堆头费等各种名目的费用，而且回款周期较长。有供应商表示，一个账期付进上千万货币的产品，但回款账期要90天到160天，销售拉不动，化妆品又有效期，有些过期了都还没结账。

而屈臣氏如果要学习新型美妆集合店抽取佣金的合作方式，又会面临老品牌合作模式转型难、利润空间进一步压缩的问题。

屈臣氏也曾努力过破局，比如于2021年曾引入旗下高端美妆集合店Marionnaud Paris，但新品牌的线上小程序商城上线不到一年就暂停运营，被并入屈臣氏小程序。

美妆赛道躺着赚钱的日子已经过去了，对品牌如此，对渠道商亦是如此。屈臣氏需要新故事、新模式来挽回颓势。