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中国露营客的野心,一顶帐篷罩不住

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中国露营客的野心,一顶帐篷罩不住

大户外千亿级市场。

文|真故研究室 张一海

编辑|龚 正

现在一到周末,不少朋友都选择在公园野外的帐篷里睡过。然而就是这顶帐篷,已开始让中国人睡得不太踏实。露营火了三年,人们的品位和玩法越来越细分,从科技露营、豪华露营、汽车露营到黑化露营,帐篷背后的露营方式多得让人眼花心乱。

同时,一顶帐篷也关不住中国人往户外奔放的心了。从玩的路亚钓鱼,到吃的露营特供水果肉食、穿的运动内衣,再到用的户外电源,以露营为缘起,一个内涵更丰富的大户外消费市场开始狂卷大众的钱包。淘宝天猫数据显示,中国人花在大户外上的钱成交额已经达到千亿,是单纯露营消费的8.5倍。

01 露营的流派,从千元到万元级装备

上周末,笔者在浙江安吉县安吉半岛矿坑营地参加了一场乐活露营节,在现场见识了各种露营方式。

从简单的家庭型简易露营,到带有一定科技感的科技露营,再到有一点儿酷的黑化露营,现场的多彩彰显着每一个露营客的个性态度和多样化需求。

露营爱好者林羽(33岁),专门驱车1小时从杭州带着家人来到营地,在营地中心支棱起了一个车载露营帐篷。

林羽不是露营的资深人士,3年前在疫情之中才开始接触户外,但他的露营迭代升级非常快。这也显示了这个市场消费者的一个特征——即容易由浅层兴趣发展成专业玩家。

“以前中国人其实也爱户外,但我20多岁时大家的户外是在公园里铺一块花格子布、吃个牛油果,就被称为中产了。现在的露营户外概念则丰富多了。”

林羽说,3年前公司发给每位员工一顶帐篷,他就带着帐篷去公园草地睡了半天,吃的是自热锅,完成了露营入门。

尔后就是逐渐升级,最主要的一个标志就是从日归露营,升级成了过夜露营,添加了烧烤器具、睡袋、露营灯、露营餐具等,买了飞盘。现在则又多了一点科技元素,比如买了个户外电源,有了电源就能干很多事,烧水做饭,摆摊直播都不再是问题。

“露营其实更多是自娱自洽,当然如果在露营地看到别人的一些好做法,大家也都会借鉴,暗中比一比。”林羽笑称。

图 | 车载露营帐篷

天猫露营品类负责人星择介绍,露营在中国大概发展其实不到30年时间。整体可以分成3个周期,2013年以前为徒步露营期,2020年以前为公园露营期,2020年以后为精致露营期。整体经历了从专业到休闲,从小众到大众的生活方式的转变。

目前,露营的流派从大的风格来说,分为极简派和极繁派。

极简派就是只需要一个登山包、一顶帐篷,然后带上在山中生活的必需食品衣物,就能完成极简露营。

极繁派,则以精致露营、野奢露营为代表。不但追求视觉上的美观、也讲究舒适的体验。从移动洗澡设施、到折叠马桶、氛围彩灯、精致桌布与餐具,应有尽有。

除此之外,一些更具个性化、风格化的细分露营方式在这几年也很火。比如黑化露营,全黑的帐篷、桌椅设备,尽显露营客的潮酷感。还有军事化风格露营,军绿色则是这部分露营客的最爱。

那么,要享受到这些各类型的露营要花多少钱呢?

据天猫的相关统计,此前仅购齐一套精致露营装备的资金就需要2-3万,这个门槛不算低。不过现在大部分消费者还是属于尝鲜体验型的不过夜露营,轻量化露营色彩比较浓,露营门槛花费也在降低。如果要购齐基本的五件套——天幕、折叠椅、折叠桌、厨具、营地车,1000元以内的预算也能配齐。

相关数据显示,经过了三年的爆火,露营的市场销售规模早已过了百亿。

02 露营太单一,大户外兴起

在现场,笔者从露营人士听得比较多的一个词叫做“露营家”或者“露营岛”。它的意思与那种个人露宿野外不同,类似于一种露营嘉年华的概念。

有的人喜欢安静独处式露营,有的则喜欢参加这种露营嘉年华。人们将帐篷扎在一起,现场露营组织方安排有飞盘、橄榄球、垂钓等相关体验型活动;一些肉食商、水果商品牌则在现场卖起比较适合露营场景的食物,以满足露营客口腹之欲。

人群+场景,构成了一个天然的社交场和营销场。多元化的户外交流,则进一步将单一的露营,丰富成了一个大户外概念。在户外产业界看来,大户外是一个远比单一的露营、市场规模大的多、且容易产生长尾复购的产业。

天猫新生活研究所数据显示,中国人花在大户外上的钱成交额已经达到千亿,是单纯露营消费的8.5倍。这当中才是6个成交超百亿规模的子赛道新消费市场,包括户外露营、户外鞋服、户外垂钓、户外新兴运动(陆冲、滑板、滑雪)、户外儿童出行(亲子游项目)、户外骑行(以摩托车为代表)。

时下,一些有关露营吃喝玩乐的业者,早已将目光瞄向更广阔的大户外。露营只是成为它们链接消费者的一个场景。

杭州祺云户外成立于2021年,业务主打路亚钓鱼体验及相关产品销售。在笔者参与的这个矿坑营地,很多露营客第一次体验了路亚钓鱼(Lure Fishing)。这是一种比传统钓鱼方式更有利于健身、也更环保和时尚的户外方式。抖音上,关于路亚钓鱼的短视频,过百万级播放量的不在少数。

相关负责人告诉《真故研究室》,借助露营,越来越多的人认知到了路亚钓鱼的乐趣,利于形成垂钓业务的长尾发展。

“为了让更多人接触这项运动,公司每次到一个露营地做推广,就会自费买鱼。比如这次我们就自费近2000元,买了1500多条鱼,投放在露营地水池里。只要一有人感受到了钓上鱼的成就感,他就会着迷。”相关负责人介绍。

图 | 路亚钓鱼,上钩会上瘾

现场还真有一位女生因钓上了一条鱼,当场花了200多元买了一支可折叠鱼竿,一逗留就是一下午。

来自山东的农企凯盛浩丰(其创始人马铁民有“生菜大王”之称)则展示了去年12月推出的精品蔬果品牌“一颗大”,其主打的就是一个品类——番茄。据介绍其有供港资格。

这背后瞄准的则是户外餐食市场。相关负责人介绍,一颗大以前就是在天猫等平台上销售,一盒装4个番茄,价格不到20元。

“现在很多露营客也是给了我们灵感,这种盒装精品番茄,能简易冲洗后直接吃、很方便补水,也特别为露营拍照上色。我们希望能借露营场景扩大销售,成为户外这个场景下的明星供给。”负责人表示。

来自上海的新国货品牌Surpine松野湃,则在现场展示了多款运动内衣。该品牌成立于2018年,其原先主打产品是滑雪服,打开了市场,2022年还完成了数千万天使轮融资。但因为受季节限制,公司发展需要通过多季节品类上新来拓展空间。

该品牌负责人介绍,今年起,该公司将陆续推出适合户外运动的诸多服饰——速干衣、保暖衣等。“我们看中的就是以露营为起点的大户外运动市场,运动内衣会今年市场各方关注度都挺高。”

天猫鞋服品类负责人璐卡介绍,其实运动内衣的分类和概念在2019年才兴起,但发展很快,2022年就已有20亿市场销售。在平台的购买人群已经达到千万级。运动内衣逐渐被大众认知和走红,一个原因在于超出了单一功能性,具备了潮流属性,打卡拍照、做瑜伽,穿运动内衣都能展现消费者的美。

除了这些品牌外,现场展示的大户外多样性,还包括橄榄球、飞盘这样的活动运营业态,甚至还出现了环保公益-回收业态,进一步丰富了户外的内涵。

这当中也诞生了一批新锐品牌、新品类商品。据淘宝和天猫统计,仅在该平台上运动户外行业就已经诞生了18个规模过亿品牌,上天猫首发的新品超过300万件,市场参与主体与商品供给呈现双向活跃的局面。

03 露营市场经历的不是倒闭,而是筛洗

近期,“露营倒闭潮、露营市场要凉了”的声音开始在市场流传。虽然这一声音关注的更多只是露营地的经营情况,但外界普遍关注的点在于,露营及户外,是否是一个昙花一现的阶段性快餐文化,是否值得长期投入。

天猫露营品类负责人星择告诉《真故研究室》,近期跟业内许多同行聊了相关现象,凝练出了一个公约数看法。

“首先就露营地的所谓倒闭潮,我们认为这是一个产业正常发展阶段的问题。因为历时三年,露营涌进了非常多做生意的人看到露营的风口进来,可能随便圈了一片地,搭了一些桌子、椅子就叫某某营地,这种非常多。不管是城市里面、城市周边,还是偏远的地方,这类生意人其实对于真正热爱露营人的需求不了解,他是抱着赚快钱的想法先圈一波钱,今天倒闭的营地大部分是这样的营地。”

他认为,接下来露营会呈现以下几个发展方向。

一是要解决露营体验丰富性的问题。

一张桌子、一把椅子的体验感十分单一,一群露营客玩不起来,很容易影响复购。那么,接下来的方向应该是“露营+”,+就是有丰富的业态,包括亲子研学、小动物互动、有可拍照打卡的地方。

图 | 露营+

二是要解决露营基础设施的问题。

通水、通电、有干净的洗手间。有条件的还可以购买柴火、以及进行食物的补充,解决大众群体吃喝拉撒娱的问题,这样的露营地才能持久发展。

他坦言,露营行业的发展近来的增速跟前两年肯定是有一定热度的减退,但增速不是问题的核心,核心应该是发现了问题,应该如何去应对。

另外一位平台业者则强调,露营及户外的发展机会,在于它的大众化,用来链接广泛的人群,形成商业机会。目前看,这一市场还是在延展的。

这位人士表示:“户外市场一般分为三个圈层,最内核的是专业圈层,依靠专业运动员及核心品牌来驱动市场增长;最外面一层则是大众化的日常潮流圈层。中间则是过渡圈层。现在很多新品牌、新市场的机会就在于最外一个圈层,比如山系服装,它正在从一个专业领域,迈向大众的日常上班服领域,相关市场的起爆及未来发展,已经突破了场景的限制,所以它是有机会的。”

现在看来,如果说过去3年只是单纯的露营年,那么今年起大户外的概念有望进一步盛行。通过扩大娱乐及运动的场景,人们有望感受到户外的更多乐趣,并进行投入和消费,大户外比单一的露营,似乎故事要性感的多。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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中国露营客的野心,一顶帐篷罩不住

大户外千亿级市场。

文|真故研究室 张一海

编辑|龚 正

现在一到周末,不少朋友都选择在公园野外的帐篷里睡过。然而就是这顶帐篷,已开始让中国人睡得不太踏实。露营火了三年,人们的品位和玩法越来越细分,从科技露营、豪华露营、汽车露营到黑化露营,帐篷背后的露营方式多得让人眼花心乱。

同时,一顶帐篷也关不住中国人往户外奔放的心了。从玩的路亚钓鱼,到吃的露营特供水果肉食、穿的运动内衣,再到用的户外电源,以露营为缘起,一个内涵更丰富的大户外消费市场开始狂卷大众的钱包。淘宝天猫数据显示,中国人花在大户外上的钱成交额已经达到千亿,是单纯露营消费的8.5倍。

01 露营的流派,从千元到万元级装备

上周末,笔者在浙江安吉县安吉半岛矿坑营地参加了一场乐活露营节,在现场见识了各种露营方式。

从简单的家庭型简易露营,到带有一定科技感的科技露营,再到有一点儿酷的黑化露营,现场的多彩彰显着每一个露营客的个性态度和多样化需求。

露营爱好者林羽(33岁),专门驱车1小时从杭州带着家人来到营地,在营地中心支棱起了一个车载露营帐篷。

林羽不是露营的资深人士,3年前在疫情之中才开始接触户外,但他的露营迭代升级非常快。这也显示了这个市场消费者的一个特征——即容易由浅层兴趣发展成专业玩家。

“以前中国人其实也爱户外,但我20多岁时大家的户外是在公园里铺一块花格子布、吃个牛油果,就被称为中产了。现在的露营户外概念则丰富多了。”

林羽说,3年前公司发给每位员工一顶帐篷,他就带着帐篷去公园草地睡了半天,吃的是自热锅,完成了露营入门。

尔后就是逐渐升级,最主要的一个标志就是从日归露营,升级成了过夜露营,添加了烧烤器具、睡袋、露营灯、露营餐具等,买了飞盘。现在则又多了一点科技元素,比如买了个户外电源,有了电源就能干很多事,烧水做饭,摆摊直播都不再是问题。

“露营其实更多是自娱自洽,当然如果在露营地看到别人的一些好做法,大家也都会借鉴,暗中比一比。”林羽笑称。

图 | 车载露营帐篷

天猫露营品类负责人星择介绍,露营在中国大概发展其实不到30年时间。整体可以分成3个周期,2013年以前为徒步露营期,2020年以前为公园露营期,2020年以后为精致露营期。整体经历了从专业到休闲,从小众到大众的生活方式的转变。

目前,露营的流派从大的风格来说,分为极简派和极繁派。

极简派就是只需要一个登山包、一顶帐篷,然后带上在山中生活的必需食品衣物,就能完成极简露营。

极繁派,则以精致露营、野奢露营为代表。不但追求视觉上的美观、也讲究舒适的体验。从移动洗澡设施、到折叠马桶、氛围彩灯、精致桌布与餐具,应有尽有。

除此之外,一些更具个性化、风格化的细分露营方式在这几年也很火。比如黑化露营,全黑的帐篷、桌椅设备,尽显露营客的潮酷感。还有军事化风格露营,军绿色则是这部分露营客的最爱。

那么,要享受到这些各类型的露营要花多少钱呢?

据天猫的相关统计,此前仅购齐一套精致露营装备的资金就需要2-3万,这个门槛不算低。不过现在大部分消费者还是属于尝鲜体验型的不过夜露营,轻量化露营色彩比较浓,露营门槛花费也在降低。如果要购齐基本的五件套——天幕、折叠椅、折叠桌、厨具、营地车,1000元以内的预算也能配齐。

相关数据显示,经过了三年的爆火,露营的市场销售规模早已过了百亿。

02 露营太单一,大户外兴起

在现场,笔者从露营人士听得比较多的一个词叫做“露营家”或者“露营岛”。它的意思与那种个人露宿野外不同,类似于一种露营嘉年华的概念。

有的人喜欢安静独处式露营,有的则喜欢参加这种露营嘉年华。人们将帐篷扎在一起,现场露营组织方安排有飞盘、橄榄球、垂钓等相关体验型活动;一些肉食商、水果商品牌则在现场卖起比较适合露营场景的食物,以满足露营客口腹之欲。

人群+场景,构成了一个天然的社交场和营销场。多元化的户外交流,则进一步将单一的露营,丰富成了一个大户外概念。在户外产业界看来,大户外是一个远比单一的露营、市场规模大的多、且容易产生长尾复购的产业。

天猫新生活研究所数据显示,中国人花在大户外上的钱成交额已经达到千亿,是单纯露营消费的8.5倍。这当中才是6个成交超百亿规模的子赛道新消费市场,包括户外露营、户外鞋服、户外垂钓、户外新兴运动(陆冲、滑板、滑雪)、户外儿童出行(亲子游项目)、户外骑行(以摩托车为代表)。

时下,一些有关露营吃喝玩乐的业者,早已将目光瞄向更广阔的大户外。露营只是成为它们链接消费者的一个场景。

杭州祺云户外成立于2021年,业务主打路亚钓鱼体验及相关产品销售。在笔者参与的这个矿坑营地,很多露营客第一次体验了路亚钓鱼(Lure Fishing)。这是一种比传统钓鱼方式更有利于健身、也更环保和时尚的户外方式。抖音上,关于路亚钓鱼的短视频,过百万级播放量的不在少数。

相关负责人告诉《真故研究室》,借助露营,越来越多的人认知到了路亚钓鱼的乐趣,利于形成垂钓业务的长尾发展。

“为了让更多人接触这项运动,公司每次到一个露营地做推广,就会自费买鱼。比如这次我们就自费近2000元,买了1500多条鱼,投放在露营地水池里。只要一有人感受到了钓上鱼的成就感,他就会着迷。”相关负责人介绍。

图 | 路亚钓鱼,上钩会上瘾

现场还真有一位女生因钓上了一条鱼,当场花了200多元买了一支可折叠鱼竿,一逗留就是一下午。

来自山东的农企凯盛浩丰(其创始人马铁民有“生菜大王”之称)则展示了去年12月推出的精品蔬果品牌“一颗大”,其主打的就是一个品类——番茄。据介绍其有供港资格。

这背后瞄准的则是户外餐食市场。相关负责人介绍,一颗大以前就是在天猫等平台上销售,一盒装4个番茄,价格不到20元。

“现在很多露营客也是给了我们灵感,这种盒装精品番茄,能简易冲洗后直接吃、很方便补水,也特别为露营拍照上色。我们希望能借露营场景扩大销售,成为户外这个场景下的明星供给。”负责人表示。

来自上海的新国货品牌Surpine松野湃,则在现场展示了多款运动内衣。该品牌成立于2018年,其原先主打产品是滑雪服,打开了市场,2022年还完成了数千万天使轮融资。但因为受季节限制,公司发展需要通过多季节品类上新来拓展空间。

该品牌负责人介绍,今年起,该公司将陆续推出适合户外运动的诸多服饰——速干衣、保暖衣等。“我们看中的就是以露营为起点的大户外运动市场,运动内衣会今年市场各方关注度都挺高。”

天猫鞋服品类负责人璐卡介绍,其实运动内衣的分类和概念在2019年才兴起,但发展很快,2022年就已有20亿市场销售。在平台的购买人群已经达到千万级。运动内衣逐渐被大众认知和走红,一个原因在于超出了单一功能性,具备了潮流属性,打卡拍照、做瑜伽,穿运动内衣都能展现消费者的美。

除了这些品牌外,现场展示的大户外多样性,还包括橄榄球、飞盘这样的活动运营业态,甚至还出现了环保公益-回收业态,进一步丰富了户外的内涵。

这当中也诞生了一批新锐品牌、新品类商品。据淘宝和天猫统计,仅在该平台上运动户外行业就已经诞生了18个规模过亿品牌,上天猫首发的新品超过300万件,市场参与主体与商品供给呈现双向活跃的局面。

03 露营市场经历的不是倒闭,而是筛洗

近期,“露营倒闭潮、露营市场要凉了”的声音开始在市场流传。虽然这一声音关注的更多只是露营地的经营情况,但外界普遍关注的点在于,露营及户外,是否是一个昙花一现的阶段性快餐文化,是否值得长期投入。

天猫露营品类负责人星择告诉《真故研究室》,近期跟业内许多同行聊了相关现象,凝练出了一个公约数看法。

“首先就露营地的所谓倒闭潮,我们认为这是一个产业正常发展阶段的问题。因为历时三年,露营涌进了非常多做生意的人看到露营的风口进来,可能随便圈了一片地,搭了一些桌子、椅子就叫某某营地,这种非常多。不管是城市里面、城市周边,还是偏远的地方,这类生意人其实对于真正热爱露营人的需求不了解,他是抱着赚快钱的想法先圈一波钱,今天倒闭的营地大部分是这样的营地。”

他认为,接下来露营会呈现以下几个发展方向。

一是要解决露营体验丰富性的问题。

一张桌子、一把椅子的体验感十分单一,一群露营客玩不起来,很容易影响复购。那么,接下来的方向应该是“露营+”,+就是有丰富的业态,包括亲子研学、小动物互动、有可拍照打卡的地方。

图 | 露营+

二是要解决露营基础设施的问题。

通水、通电、有干净的洗手间。有条件的还可以购买柴火、以及进行食物的补充,解决大众群体吃喝拉撒娱的问题,这样的露营地才能持久发展。

他坦言,露营行业的发展近来的增速跟前两年肯定是有一定热度的减退,但增速不是问题的核心,核心应该是发现了问题,应该如何去应对。

另外一位平台业者则强调,露营及户外的发展机会,在于它的大众化,用来链接广泛的人群,形成商业机会。目前看,这一市场还是在延展的。

这位人士表示:“户外市场一般分为三个圈层,最内核的是专业圈层,依靠专业运动员及核心品牌来驱动市场增长;最外面一层则是大众化的日常潮流圈层。中间则是过渡圈层。现在很多新品牌、新市场的机会就在于最外一个圈层,比如山系服装,它正在从一个专业领域,迈向大众的日常上班服领域,相关市场的起爆及未来发展,已经突破了场景的限制,所以它是有机会的。”

现在看来,如果说过去3年只是单纯的露营年,那么今年起大户外的概念有望进一步盛行。通过扩大娱乐及运动的场景,人们有望感受到户外的更多乐趣,并进行投入和消费,大户外比单一的露营,似乎故事要性感的多。

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