作者：freelee

最近，笔者的一位朋友结束了三周的德国马拉松之旅。他从9月25日“六大满贯”之一的柏林马拉松开始，连续三个周末分别在柏林、科隆和慕尼黑完成三场全程马拉松。朋友并不讳言，三周三赛的日程谈不上科学，但这位铁杆拜仁慕尼黑足球俱乐部粉丝说：“难得来一遍，怎么都得全面体验一下。”

▼由BMW冠名赞助的柏林马拉松

自“马拉松热”席卷中国以来，有两股方向不同势头却同样凶猛的潮流呈现于中国路跑市场：国内马拉松赛事井喷式爆发，中国跑友的比赛目的地却正从国内转移到国外。究其原因，国内赛事的整体水平暂时还不能适应中国跑友日益增长的对高质量赛事的需求。

对于品牌企业来说，这种情况则意味着在看似红火的中国路跑市场上，推进“马拉松营销”时要谨慎行事。精挑品质过硬的合作赛事，并配合针对性的营销策略，营销效果方有保证。

国内马拉松求量更要求质

所谓赛事品质，可以从赛前、赛中、赛后三个阶段来考察。对于一名普通跑者来说，赛前的两大体验环节在于报名和装备发放：报名的指示是否清晰、报名渠道是否通畅、装备发放是否有序快速、装备包内容是否完善。比赛当日的体验当然最为重要，大至赛道的吸引力或挑战性、洗手间和补给站的安排，中至存取包流程、起终点交通状况，小至发枪是否准时、领跑员的素质是否达标，这些环节对跑者作出赛事评价起到最关键作用。赛后的奖牌发放和成绩证书环节也被跑者看重，毕竟这是他们付出一番汗水后的见证。

国内能在上述方面全面做足功课的赛事并不多，将于本周末举行的上海国际马拉松算是其中之一。上马比较经典的形象是其服务质量。在上一届赛事，补给非常充足，从基本的水、运动饮料、能量棒，到五花八门的香蕉、提子、面包、薯片，可谓琳琅满目。终点处专门为女士跑友提供梳头服务，也颇有新意。组委会与六福珠宝合作打造完赛奖牌，奖牌中含有1%的黄金成为一个有趣的卖点。其他像市民在赛道旁打气、医护人员在意外发生时的快速反应，都得到跑友肯定。

▼宝马成为上海国际马拉松赛赞助商

除此之外，上马的赛道景观也不错，从繁华的金牛广场出发，沿途路过陈毅广场、和平饭店、上海大剧院、静安寺等著名景点。龙腾大道的大折返会令赛道的后半部分或许有点乏味，甚至令部分全马跑者“绝望”，但是黄浦江景起到一定的弥补作用。

其实，包括一些国内资历较老的赛事在内，整体服务水平还有很大的提升空间。从报名成功没有收到凭证，到水站补给空空如也，到沿途洗手间寥寥可数，到冲线后还要抢挤地铁公交，各大主办方还在想办法梳理这些问题。另外，以北方地区为代表，有的赛事因为地形或气候的原因，遭遇“看天吃饭”的尴尬。要是比赛日恰恰撞上空气质量不佳的时节，赛事将严重失色。还有一些规模相对较小的赛事以本地自然风光为卖点，倒能给参赛者耳目一新的体验，但是赛事规模扩大后，其办赛经验或能力不足，将致其失去预想中的推广效果。

可见，目前中国马拉松赛事虽然处于疯涨状态，但真正具有高营销价值的赛事还不够多。

考察赛事品质和价值

因此，品牌在中国通过赞助马拉松来自我宣传时，需要冷静地筛选赛事。

以上马“荣耀赞助商”之一宝马为例，这家德国汽车品牌在赞助路跑比赛时呈现积极而又谨慎的态度。积极在于宝马目前与柏林、东京、巴黎、法兰克福、上海、慕尼黑、汉堡七场世界范围内的顶级马拉松赛事有合作，另外参与了19个城市的路跑赛事。谨慎在于宝马在赞助中国赛事方面有周密的选择。

2013年，宝马与上海国际马拉松、厦门国际马拉松以及兰州国际马拉松达成合作。这三年来，马拉松越来越受到国人关注，但宝马直到今年才增加了新一块马拉松营销阵地——成都双遗马拉松。

▼2016成都双遗马拉松盛况

上马的价值不再赘述。厦马和兰马分别以海滨和大漠景观为胜，而且4万人参赛阵容更加容易受到品牌方注意。成马成立于2015年，以“首个连接世界文化遗产（都江堰）和世界自然遗产（青城山）的马拉松赛道”为卖点。从宝马的角度来看，这四场赛事都是优质或有潜力达到优质，赞助上述赛事的价值将在可见的未来得以体现。

中产阶级跑者群体不容忽视

在任何赞助体育赛事的决策中，赞助商肯定要考虑赞助的效果。比赛举办的地点是不是自己的目标市场？比赛的参与者或观众是不是自己的目标顾客？比赛的性质是否符合品牌的理念？这都是确定最终赞助决策的因素。

如今马拉松被称为“中国中产阶级”的运动，从多方位击中国内从名流、企业家，到专业人士、白领的痛点：跑步可以表达时尚风格，跑步可以缓解各种压力，跑步可以带来身体健康，跑步可以看尽各处风景，跑步可以实现心灵超越……在这些或实在或诗意的表达下，马拉松越来越为有消费能力人士所青睐。

所以中国的马拉松赛事也吸引到更多定位中高端的品牌的注意。

再次以宝马为例子。宝马定位为国际豪华汽车品牌，其目标顾客与这些年来新增的中国马拉松跑者有巨大重合。一批以参加各类赛事、收集海量奖牌为豪的跑友们，周游各地充实自己的跑者生涯。他们一定要有充裕的经济条件，甚至取得完全的财务自由，才能去享受这些路跑追求。他们都是宝马希望争取的顾客。

这样，问题的关键又回到赛事品质上去了。上海作为中国四大城市之一，当然是宝马的重点市场。而厦门、兰州、成都，刚好与上海构成了中国市场版图上的“东南西北”四个方位。这三座城市并不一定严格处于地理意义或经济意义上的正南、正西、正北。但优质的马拉松赛事能吸引各地参赛者——像厦马有“国际田联金标赛事认证”这块响亮招牌——赞助这些在跑者心目中有影响力的赛事，反而能更精准地触及到那些奔着心中梦幻大赛而来的中高端潜在客户们。

营销手法须配合跟进

在体育大生意于9月22日举办的“洞察体育力量·体育大生意2016体育营销峰会”上，奥美公关经营合伙人宋磊提出一个观点：“赞助只是做生意的一个步骤，它不能单独完成任何一个商业目标，而是一整套计划中的配合环节。”

所以成功的马拉松营销不仅仅是找到一场合适的赛事，把赞助金额交给主办方。品牌必须利用其获得的资源，利用赛事场景进行有效宣传。

▼新纯电动BMW i3领跑2015上海国际马拉松

如果说上马是非常适合宝马的赛事——大量的参赛社会精英、重要的区域市场、活跃开放的社会氛围——宝马必定会规划详尽的赛事营销计划。事实上，宝马也在这样做。在今年的赛事上，宝马将力推其绿色出行概念，成为唯一完全使用新能源车赞助国内马拉松赛事的汽车品牌。上马领跑车为BMW i3升级版，其续航里程提升50%，达到200公里。从概念上来说，升级版i3与马拉松运动一样，拥有持久、长距离的运转能力。另外，宝马新能源车家族5个车系9款车型将全部亮相上马。

除了突出产品，品牌也会在赛事营销中强调其他侧重点。宝马一直以其创新精神为豪，而成马是一个很适合表达这份精神的场景。这项年仅两岁的赛事力推跑步旅行概念，提出要打造未来旅行生活方式。以“遗产”为亮点的赛事主题，也属于国内路跑赛事中较新鲜的概念。在赛事前后，宝马大力介绍其对未来个人交通出行特征的六大设想：多样化、定制化、人性化、智能化、清洁化和责任性。通过抓紧“创新”这个与赛事一致的信念，宝马力图向受众强化其品牌精神。

今年宝马还迎来一个历史性时刻——宝马集团成立100周年。这个宣传核心自然也不能在今年的马拉松营销中缺席。按照时间顺序，成马、兰马、上马以及明年厦马，都将出现或已出现由全国车主、员工、经销商伙伴和品牌爱好者组成的百人跑团，为品牌的百年峥嵘制造声势。

宝马可谓利用马拉松进行体育营销的成功例子，每年支持逾万名跑者参加马拉松及各种跑步活动。除了马拉松运动本身的气质与品牌的运动气质的契合之外，更重要的是宝马能选好赛事、选好营销切入角度，通过创新的体育营销战略与消费者共享运动乐趣，倡导健康生活方式，在都市中引领绿色出行，建立起品牌的情感链接。在爆发式增长的中国马拉松产业中，要是不能以审慎的思维来指导其赞助策略，品牌的投入只会石沉大海，被淹没在这个“马拉松盛世”的喧嚣中。