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界面新闻编辑 | 姜妍
今天是第28个世界读书日，同往年一样，每逢这一天和阅读有关的活动就格外多。再叠加上疫情放开的大背景，今年似乎更显热闹。2月在报道2023年北京图书订货会首日情况时，界面文化记者在现场屡屡听到“今年的人真是太多了，是平常的两三倍”的感叹。这之后，各种图书市集和书市也颇为热闹，然而，在世界读书日这一天，我们也想要指出，行业内部可能并不像表面展示的那样繁荣和乐观。
开卷发布的2023年第一季度图书零售市场分析表明，2023年一季度图书零售市场同比下降了6.55%。当当网副总裁刘宇在接受界面文化采访时认为，正是类似于北京图书订货会人数暴增这样的盛况，使得不少业内人士对今年图书销量的期望值很高，所以当一季度流量和客单下跌时，行业里不少人开始感到焦虑。
与此同时，受访者们认为一季度图书销量不好的原因，既有整体经济状况的环境因素，也有图书消费意愿尚未恢复的缘由。其背后长久以来对图书市场影响更大的，是整个行业的生态。
刘宇谈到，新内容平台的盗版问题和低价问题破坏了行业生态：“顾客都有降价预期。抖音等平台让人们觉得9块9的图书是正常的。顾客都会等着接下来会跌倒8块9。一旦开始用价格来摧毁行业，就会造成永久性伤害。”
另一方面，某出版社营销负责人章榭（化名）也同意更大的问题在于整个行业的生态，但她与刘宇的观点不同。章榭认为，出版社一直以来苦于垂直电商带来的市场乱价等问题，新媒体平台的出现是一件好事，使得“垂直电商越垄断逐渐消失”。
图书消费意愿尚未恢复
刘宇说，今年一季度，行业内所有的主营卖书大平台除了抖音以外，“基本上都是跌或者不涨的”，当当渠道比较多，“整体还有一点儿增长，但确实压力很大”。他向界面文化介绍称，“今年一季度同比2022年一季度，情况还要更差一些。”尤其是一二月份。“2022年的二月份有春节，还有一半的开学季；今年二月份既没有春节，还有全部的开学季，可是今年二月的销售也没有拉起来。所以说，买书的人整体的消费意愿是在下降的。”虽然疫情已经过去，但是刘宇认为，慢慢恢复的，是对机票、火车票、饭馆等领域的消费，“书的消费还没有恢复”。
章榭看到，整体经济状况不佳影响了图书的销售。前两年其所在出版社在直播间卖书，不少消费者能承担88元的图书，但现在很多人只愿意买19元、29元的图书。这意味着出版社不卖低价的书，销量就上不去。“读者不仅不在抖音直播买88元的书，在当当、京东都不买88元的书。这是宏观环境造成的。”
某出版社高级编辑晓宇谈到，在过去的几年间，有一些类别销售额的断崖式下滑则是因为政策因素。2019年，国务院发布文件要求义务教育不得引进境外课程和教材，这使得他们出版社的相关品类销售骤减。之后又因为“双减”政策，2021年，教育部考试中心官网发布公告称不再承办剑桥通用英语五级考试（MSE），“那几个考试的书直接就跌没了”。
刘宇说，有不少出版社负责人在找他聊天，表达对现状的焦虑。他会安抚对方，疫情之后经济一定会恢复。“在这个情况下，书的反应会慢一些，但肯定会恢复。大家不用着急。”而且，即便环境不好，各家出版社的表现也不一样。“在我们这边，有的出版社销售额跌了很多，也有的涨了很多。在这种大环境下，还是可以做自己能做的事情。”
虽然一季度整体销售情况不佳，但是也有一些出版社的销售情况良好。汉唐阳光总经理尚红科就告诉界面文化，“去年受疫情影响大，今年感觉一切恢复正常了。一季度发货增长19%，回款增长6%。”他认为，“可能是我们出的新书市场表现要好一些。”
另一边，果麦文化的产品经理周喆也称，今年，果麦的“心理类图书产品线仍然保持了不错的水准”。周喆是《蛤蟆先生去看心理医生》的编辑，这本书位列当当网《2023国民阅读洞察》“2022年国民购买最多的十本书”首位。该报告指出，“一方面读者通过自助心理类，心灵疗愈类、严肃文学类书籍对抗精神内耗，寻求自洽；一方面又通过成功励志类书籍、科幻等寻求积极，振奋的心态。”
开卷报告也指出，从各类别同比增长情况来看，大部分细分市场均出现负增长，但主要分类中，心理自助、地图、生活和医学类呈现正向增长，其中心理自助类同比增长超过30%。周喆介绍，今年果麦心理类一季度比较受到欢迎的两本书是《5%的改变》和《心理医生的故事盒子》，这些作品“读起来不难，让人没有压力，读了可以减轻压力”，“戳中当代读者的迷茫和困惑，比如负面情绪、精神内耗等”。
直播、短视频带货是造成折扣低的罪魁祸首？
刘宇认为，关注图书行业，比起一季度暂时的涨和跌，更关键的在于整个行业的变化。在2023年北京图书订货会上，中信出版集团少儿事业部主编李眼介绍，中信童书在疫情期间开始做线上直播卖书，销售“势头很猛”。在疫情严重时，市场低迷，直播部门把一箱一箱的书搬出公司，居家直播售书。未读的销售总监杜先生却认为，新媒体渠道给的折扣低带来了冲击。《出版人》杂志的相关报道也指出，经过三年疫情，变化已不可逆转：线下渠道或许会复苏，线上渠道则永远不会退至三年前，而是会变得愈发重要，文章称，“危机和焦虑依然笼罩在许多出版人的身旁。”
看起来，在疫情结束之后，这几年兴起的新媒体渠道本身是祸是福，是值得讨论的话题。直播、短视频形式的带货究竟是造成折扣低的罪魁祸首，还是在给图书行业提供更多机会？
刘宇认为当下的直播或短视频电商一些行为是不合理的：“一般来说，品牌商应该保护渠道商，可是咱们的品牌商在和渠道商抢生意。与抖音、大V合作有一个佣金比例，是没有问题的。但是出版社觉得可以自己找大V，结果把佣金抬得很高，养成了不好的风气。这样，出版社不仅要给大V佣金，自己还要承担发货费用，合下来其实出版社是赔钱的，只能冲个码洋。”刘宇说，直播卖书应该变得更合理一些。“我们是货架电商，他们是直播或短视频电商，形式都没有问题。但他们（抖音等平台）掌握着更大的流量，在引导读者买低价书这件事上是不对的。”
刘宇告诉界面文化，如果出版社没有弄清楚规则，那么畅销书往往意味着不挣钱。因为畅销书通常是各渠道争抢的焦点。各渠道会和出版社博弈，要折扣，互相打价格战，卖的价格也很低。如果有一个可以复制的增长模式，有畅销书会多涨，没有畅销书会少涨或不跌，但“如果模式不合理的话，只是依靠一两本书，今年二月份可能图书卖爆了，但明年二月还有吗？”因为大家的预算和KPI都是同比，所以今年有畅销书可能就是明年的“大坑”。
对于单个出版社来说，某两三个品种的暴涨就可以带动整个社的暴涨。“但是一般需要他们和渠道商配合得很好才行。”刘宇希望能够回到品牌商和渠道商相对合理的状态——“出版社做外部营销，我们也给一些流量，通过规模优势把书卖出去，这样可以做到双赢”。“销售涨了，双方的毛利也涨了，这是一种很舒服的状态。”
整体而言，刘宇认为抖音等平台上的循环价格战是一种劣币驱逐良币的行为，由此带来的盗版、低价等问题会给行业造成永久性的伤害。这样平台上会充斥劣质图书。是一件“刨根儿”的事，相较来说，整体的经济复苏、一季度的零售市场下降“都不是事儿”。
章榭也认为对图书市场来说，更为严重的问题不是一两个季度的销售数据，而是整个行业的生态。但她却完全反对刘宇的观点：“搞乱市场的恰恰是当当等平台。”她说，当当使用花篮费、返点、店庆费等名目，把供应商利润空间压得很低甚至让出版社贴钱。
“今年有一篇文章的标题是《俞敏洪拯救不了出版社》，其实说的就是行业生态的问题。”章榭说，书本身能赚钱，但生态坏得太厉害了。“人们总是说书怎么那么贵？其实打完五折四折还贵吗？谁坏了这个规矩？”
依据章榭的观察，出版社不喜欢的平台中有博库、文轩等所属的新华系统电商平台。它们“做图书的思维类似于做日销、做义乌小商品，七块九、五块九一本书。”“乱价”意味着一本书在一个平台卖9块8，另一个平台卖3块8。章榭称，新华系统电商平台也会使用所谓的返点或者其他名目强迫出版社承担成本。同时他们也有别的逻辑，比如会告诉出版社，平台会进行补贴，“但是事实上因为低价了，所有流量倾向于他们，最后他们和出版社谈回款的时候，也不会按照最初说好的自己承担，因为出版社为了回款还是会妥协。”
章榭认为，今天很多出版社的发行对当当都有路径依赖，毕竟很多年间，一本书的大部分的销量是当当达成的。而且，“在出版社本身的考核机制中，发货量是考核标准，当当可以一次拿几千册。”不过问题是，当当也有残损、会退货。“甚至它卖了也是赔钱卖的，相当于又赔钱又没赚到吆喝。”
在她看来，抖音的出现逼了垂直电商一把。原来“营”和“销”是分离的，比如说出版社在媒体上做宣传、发稿，读者去当当、京东搜索购书。现在所有东西都会显示在用户屏幕的左下角，实现了“营”与“销”的结合。章榭也看到，抖音确实也有过图书都卖9块9的时间段。这是因为出版社反应比较慢，最开始抖音上都是“武汉书”的天下——他们专门做公版书，9块9卖《鬼谷子》《狼道》《墨菲定律》等。但在许多出版社入驻抖音之后，获得了比较好的保护。举例来说，在抖音，一个执照只能开一家店，这样避免了旗舰店和授权店同时出现的情况。平台希望有更多供货商进来，希望有更多的真货，这样就能保证货源和价格的规范。在抖音和达人合作，虽然佣金很高，但这些款项“至少是透明的”。她认为，在生态建立好之后，在抖音上卖书的价格甚至会更高，“因为抖音让人不想去再比价”。
“现在出版社有很多平台要经营，但这并不是一件坏事。对于出版社来说，淘宝直播、抖音、小红书、快手等平台加在一起，（销量）大约超过70%。”她也提议，出版社之间应该进行联合起来，能够不把货提供给“乱价”的平台，让平台意识到不能把生态搞坏。
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