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俞敏洪的班,究竟谁能接?

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俞敏洪的班,究竟谁能接?

俞敏洪的班不好接,接任者将面临各种复杂的考验。

文|连线Insight 陈秋晓

编辑|子夜

俞敏洪又在直播间提到“想退休”了。

4月底,在东方甄选直播间中,年过六旬的新东方创始人、董事长俞敏洪再次提起了企业接班人的话题,称自家孩子没有真正表达过想进新东方,反而是董宇辉有成为接班人的可能性。

2020年以来,俞敏洪已多次公开谈及退休计划,称自己不会撒手不管,而是“希望站在更高的层次来审视新东方”,但也想“从具体的琐碎事务中退出”,去过“养猪放羊、符合自己农民气质的挑水劈柴的生活”。

此前新东方经历巨变,转型的当口上,俞敏洪冲在了第一线,走进了直播间卖货。当时,身负转型自救的重任,他即便想退休也不能。而如今,新东方转型已有成果,直播带货、素质教育等新增长曲线正缓缓铺开。

新东方再次进入平稳发展的阶段,因此俞敏洪才会把退休再次提上日程。如今,新东方的素质教育课程在超过60个城市铺开;直播电商方面,2022年下半年爆红以来,东方甄选坐稳了抖音头部直播间的位置,截至2022年12月的累计GMV超过48亿元、实现净利润超过5亿元。

图源东方甄选官网

经营情况虽已好转,但这并不意味着新东方就安全了,公司新业务的未来发展仍面临着诸多挑战。一方面,非学科教育规模有限,无法为集团营收提供强劲动力;另一方面,东方甄选在主播团队管理、平台渠道拓展、自营产品上新、供应链建设等方面还有很多事要做。

在此背景下,新东方需要的是同时具备大局观和赛道深耕能力的管理人才,既要把握住行业的发展趋势,也要能处理好教育、电商等多业务推进的细枝末节。

究竟谁能接好俞敏洪的班?被俞敏洪提到的董宇辉,抑或是现任新东方管理层的一员?

新东方的转型还在加速前进,谁能接任俞敏洪,或许很快就会有答案。

01 俞敏洪想退休,现在是最好的时候?

“我也想过放弃新东方,去过养猪放羊的生活,那种符合我农民气质的挑水劈柴的生活。”2020年3月9日,俞敏洪在其个人公众号“老俞闲话”中,首次表达了自己想要退休的想法。

在此之后,俞敏洪多次采访、直播间等公开场合中谈论起自己关于退休的想法,表示自己已不愿意在具体琐碎的事情上过多参与,甚至觉得自己“已经成为新东方走向下一个阶段的障碍”,希望能“用过来人的心态,把新东方新一代的创业者扶上马”。

不过,俞敏洪的退休“愿望”却迟迟没有兑现,因为他一直在 “救火”。

2021年,教育行业迎来巨变时刻,新东方关闭了1000多家教学点,裁掉1/3近4万名员工,以“断臂求生”。

剥离K9业务的新东方也急需找到新的营收支柱。在俞敏洪的主导下,集团开始讲起了“素质教育”和“直播带货”的新故事,前者是对教育板块存量业务的拓展,后者则是跨界踏入了新赛道,原先新东方的老师变身为主播,走进直播间进行农产品、教育类商品等的带货。

两块主营业务的开拓,都可以算是“重新创业”,这个时期,俞敏洪也不再提退休计划,而是冲到了第一线。经历过漫长的探索,东方甄选也曾在沉寂期备受质疑,直到董宇辉的直播出圈后,新东方的直播带货业务才迎来爆发。

这两年来,新东方的新业务都取得了一定的成果,新东方的整体状况也在好转。

4月19日,新东方集团披露了2023财年第三季度(2022.11.30-2023.02.28)的财报。在此报告期中,新东方实现了单财季营收的首次同比正增长:营收7.54亿美元,同比增长22.81%;净利润则同比增长166.68%至8165万美元,连续第三个财季实现盈利。

新东方表示,这是由于公司的教育新业务以及东方甄选自营产品、直播电商业务带动了收入的增加。

教育新业务方面,截至今年2月28日,新东方的非学科类辅导课程(主要是素质教育课程)已在60多个城市推出;受此带动,学校及学习中心环比增加4所,总数达到了712间,扭转了此前接连关停的局势。集团出国考试准备业务及出国咨询业务分别同比增长约13%、5%,智能学习硬件的活跃付费用户也达到10.8万。

财报电话会上,新东方集团执行总裁兼首席财务官杨志辉透露,当前教育新业务的整体利润率已超过10%。

由原先聚焦在线教育的子公司“新东方在线”(现已改名“东方甄选”)主导的直播带货业务,则在影响力和成交额上都取得了一定成就。

海通国际研报显示,2022年7月以来至2023年3月,东方甄选抖音直播间的单月GMV名列前茅,超越了交个朋友、疯狂小杨哥等头部直播间。

官方数据则显示,截至2022年11月30日,东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元。另据不完全统计,截至2023年3月,东方甄选已累计推出近百款自营商品,整体SKU较为丰富。

东方甄选直播间,图源东方甄选微信公众号

随着影响力的累积,东方甄选也为新东方带来了相应的商业回报。财报显示,截至2022年11月30日,直播电商业务实现营收17.66亿元,占公司总营收的比重为84.9%。东方甄选CEO孙东旭透露,该财季公司归母净利润5.85亿元,实现扭亏为盈;其中直播电商收入的占比高达85%,具体到数字则超过5亿元。

不难看出,新东方集团的“重生”之路已经跑通,俞敏洪此时再提退休,是最适合的时候。不过,俞敏洪的班不好接,带领新东方更好更稳地前进,不是一件容易的事,新的接班人将面临各种复杂的考验。

02 谁会是下一任“俞敏洪”?

“新东方真正的成功,是我有一天离开新东方不做董事长,甚至不参与任何决策时,新东方依然在沿着我想要的道路往前走,”俞敏洪曾在直播中表示。

俞敏洪想要为新东方找到这样的接班人并不容易。综合市场消息来看,新东方或有4位接班人人选,分别是当家主播董宇辉,还有孙东旭、周成刚、吴强三位管理层人士,但以上候选人都有着较为明显的优势和劣势。

首先是知名度最高的董宇辉。俞敏洪在4月25日的东方甄选直播间中提及,“像(董)宇辉这样的人才是不是有可能接班,还是可以考虑的。”

从能力经验来看,无论是教书育人,还是直播带货,董宇辉都实力出众,其双语带货片段的广泛传播,更是让东方甄选的直播间“一夜爆红”,以至于俞敏洪也曾调侃道“必须要给予(董宇辉)新东方主人的待遇”。不过,董宇辉在经营管理能力的不足也是十分明显的,同时管理新东方和东方甄选两家上市公司会是一个较大的挑战。

俞敏洪和董宇辉带货农产品现场,图源东方甄选微信公众号

现任东方甄选CEO孙东旭,也是俞敏洪曾提及的接班人选之一,和董宇辉一样都是未满40岁的“年轻人”。孙东旭的履历要丰富许多,其先后参与了新东方在线上市、教培业务转型、东方甄选转型等多项重要议程。值得注意的是,今年4月11日东方甄选给出股份激励大红包,孙东旭是高管团队中获得股份奖励最多的,共300万股,按5月5日收盘价来算,价值高达8040万港元。

不过,此前2月7日、8日,孙东旭在东方甄选股价高点时对持股进行抛售、累计套现超2亿港元,导致公司股价一度大跌超21%。此举被外界理解为是孙东旭对东方甄选的前景发展有所担忧,而孙东旭本人是否将继续深度参与公司发展,也增加了不确定性。

董宇辉和孙东旭(左一)在同一直播间,图源东方甄选公众号

周成刚和吴强则是新东方教育业务的元老级人物,前者是新东方教育科技集团CEO,后者是集团高级副总裁。

周成刚长期负责留学业务,曾将该板块的营收从2008年的2800万元提高到了2014年的7亿元人民币;吴强则曾是在线教育和K12业务的主要负责人,在2016-2018财年间,将K12业务的营收增速保持在30%-40%区间,为集团营收贡献了主要力量。在外界的猜测中,吴强一度因所管理的K12业务代表着新东方集团的未来,而略微更具胜算。

不过,新东方转型后,两位高管也分别承担了新的任务,周成刚负责拓展留学咨询、海外游学业务,吴强则负责推广智能硬件。相比起直播电商业务在短时间内取得的成交额和收入,出国咨询和智能硬件业务对于集团营收的贡献并不高。相对应的,比起俞敏洪对于前两位候选人的高调称赞,集团内外也并未对后两位候选人投来过多关注。

由此看来,新东方接班人之争的实质,或许是公司主营业务之争。接班人从哪个业务板块选出,代表了集团未来商业模式的立足点会落在哪里。而接班人的经验和能力,也会影响未来新东方集团的发展,因此,俞敏洪确实要花时间再好好想一想,毕竟,新接班人要挑的担子很重。

03 接班人要面对的挑战很多

新东方还未重回巅峰,从其营收规模上就可以看出。过去一年,新东方集团的单季收入维持在6-7亿美元的区间,不及转型前10亿美元量级的规模。这背后,是集团赖以行走的两条腿:教育业务和电商业务,都还各自面临着挑战。

目前,支撑起新东方教育板块营收的有两大业务:传统的留学备考业务(出国考试培训和出国咨询业务),和以素质教育为主的非学科教育业务。

其中,留学备考业务规模相对有限,或无法为集团提供足够强劲的增长动力。

从历史数据来看,留学备考业务占新东方集团总营收的比重长期保持在10%左右,处于较低水平。而从发展潜力来看,留学市场的天花板或已出现:据奥纬咨询预计,赴海外寻求高等学历教育的中国留学生人数将在五年之内达到峰值,即将进入平稳或缓慢下降的通道。

在非学科教育方面,新东方则面临着增长停滞的问题。2023财年第三季度,新东方非学科教育业务的注册学生为21.8万人次,相较于上一季度的47.7万人次出现了环比下滑;此外该财季中,活跃付费用户的数量为10.8万名,环比没有增长。

据海豚投研分析,市场对新东方在素质教育上的发展预期并不高。这是由于素质教育本身是一门“慢生意”,需要时间来达到一定的规模/营收占比。

作为参考,新东方在做K12学科辅导时,从2008年推出学科教育品牌“优能教育”到2017年K12学科辅导的总营收占比超过一半,共花了快10年的时间。而市场还担心教育赛道会再次面临政策监管的影响,新生人口增长缓慢等宏观环境因素也尚在眼前,以上因素均有可能影响素质教育业务的发展速度。

教育业务增长有限的同时,“新希望”直播电商业务的市场表现也开始出现颓势。2023年2月以来,“东方甄选”公司的股价持续下跌,从最高点的75.55港元/股跌至了如今的24.55港元/股(数据截止至5月5日)。

用户层面,东方甄选抖音直播间的粉丝数量至今未突破3000万大关,显现出用户拉新的乏力。同时,天风证券、国联证券等多家券商的监测结果均指出,2023年以来,东方甄选的GMV已经开始下滑。

其中天风证券数据显示,2023年1-3月,东方甄选GMV分别环比下滑16%、5%和9%;国联证券数据则显示,今年1月中旬起,东方甄选的日均总GMV已从4000万元下滑到2000万元,而此后并无回升。

另据海通国际证券统计,近半年来东方甄选抖音直播间的带货转化率维持在3%左右,相较于其他直播间并无明显优势。抖音头部直播间琦儿 LEO、隋心的转化率可达5%和8%。

由此可以看出,新东方的直播电商业务并未展示出足够的增长可持续性。究其原因,是东方甄选在主播和平台、带货商品、供应链等方面都还有待优化。

首先,东方甄选的主播团队还未出现除董宇辉之外的新顶流,以至于直播的数据表现仍旧依赖董宇辉一人。目前,董宇辉个人抖音号的粉丝数量已经突破1000万以上,而其他主播与之相距甚远,如顿顿、明明的抖音粉丝分别为218.9万和119.1万。另据第三方监测数据,今年2月份在董宇辉休假期间,东方甄选直播间的GMV和观众数量均出现了大幅下降。

新东方直播带货不仅有依赖单一主播的问题,还有依赖单一账号和平台的问题。在抖音平台内,虽然公司已在主号“东方甄选”外新增了美丽生活、自营产品、看世界等垂直账号,试图打造更为丰富的直播矩阵,但主号的GMV占比仍是大头。第三方数据显示,2022年6-12月,主号的累计GMV占比82.21%,而排名第二的美丽生活账号GMV占比仅12.83%。

在抖音之外,东方甄选也还未在其他合作平台中实现流量和销量的突破。无论是在自建App、微信小程序中,还是京东、天猫等传统电商平台中,相关店铺都还没有交出亮眼的销量成绩单。

其次,带货商品方面,东方甄选曾在2023财年半年报业绩交流会上指出,“以农产品为核心的东方甄选自营产品”是公司的三大战略之一。不过,截至2022年11月30日,新东方直播带货的GMV构成仍以第三方产品为主,自营产品的GMV贡献为10亿元,占比仅20.83%。据澎湃新闻报道,新东方带货第三方产品采取纯佣金模式、佣金比例普遍在15%左右,不另收取坑位费,这导致其利润率不及带货自营产品。

更进一步来看,公司经营自营产品的节奏也尚未稳定下来。2023年1月,东方甄选仅推出3款自营新品,较以往每月推出8-13款新品的节奏出现了较大偏差。这也影响了自营GMV的表现:浙商证券数据显示,2022年6月以来,自营GMV的月度数据一直呈现出较大波动,如自营GMV的环比增速在7月份高达250%,到了11月却跌至接近-50%。

从以上两点看出,短期内公司带货商品的结构不会有较大变动,这将同时影响商品复购率(自营产品的粉丝认可度更高,复购率也会更高)、和业务利润率的提升。

最后,业内对于多次陷入产品价格、质量等风波的东方甄选,也还有供应链把控能力的担忧。去年,东方甄选爆发了“一根玉米成本7毛却售价6元”、“将养殖虾当野生虾贩卖”等事件,引起广泛热议。前者反映出东方甄选供应链条冗长、流通环节过多导致价格层层加码的问题,后者的品控问题与新东方对供应商管理不到位息息相关。

值得注意的是,新东方对于集团转型的探索,并没有满足于非学科教育和直播带货两个方向。今年4月,俞敏洪提出,新东方已经开始进入文旅产业,通过开设“看世界”直播号,在全国各景区设直播间,由董宇辉、七七等主播进行文旅相关带货。不过,该账号的粉丝数仅为115万,在观看人数和GMV等方面的数据表现也还不够亮眼。

新东方“看世界”直播间,图源东方甄选官网

综合来看,想要进行持续、深度的变革并不简单。而新东方已经提出了新的目标。在最新财报会议上,公司提出了营收增速65%(人民币口径)、全年利润率10%等量化目标。具体到业务层面,公司也提出了诸多想法,如以每个月5-10个的速度推出自营产品;学习Costco、山姆等打造“直播间的会员店”新模式;通过入股优秀供应商的方式,来深化对整个供应链的掌控能力等。

而为了实现这样的愿景,新东方集团的未来接班人不仅需要具备全局观,还需要能够同时推进不同业务的发展,并带领公司在激烈的市场竞争中取得商业成果。这不仅取决于接班人的个人素质和能力,也会受到企业文化、商业模式、市场环境等多方面因素的影响,这也需要俞敏洪进行多维度思考后选定接班人。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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俞敏洪的班,究竟谁能接?

俞敏洪的班不好接,接任者将面临各种复杂的考验。

文|连线Insight 陈秋晓

编辑|子夜

俞敏洪又在直播间提到“想退休”了。

4月底,在东方甄选直播间中,年过六旬的新东方创始人、董事长俞敏洪再次提起了企业接班人的话题,称自家孩子没有真正表达过想进新东方,反而是董宇辉有成为接班人的可能性。

2020年以来,俞敏洪已多次公开谈及退休计划,称自己不会撒手不管,而是“希望站在更高的层次来审视新东方”,但也想“从具体的琐碎事务中退出”,去过“养猪放羊、符合自己农民气质的挑水劈柴的生活”。

此前新东方经历巨变,转型的当口上,俞敏洪冲在了第一线,走进了直播间卖货。当时,身负转型自救的重任,他即便想退休也不能。而如今,新东方转型已有成果,直播带货、素质教育等新增长曲线正缓缓铺开。

新东方再次进入平稳发展的阶段,因此俞敏洪才会把退休再次提上日程。如今,新东方的素质教育课程在超过60个城市铺开;直播电商方面,2022年下半年爆红以来,东方甄选坐稳了抖音头部直播间的位置,截至2022年12月的累计GMV超过48亿元、实现净利润超过5亿元。

图源东方甄选官网

经营情况虽已好转,但这并不意味着新东方就安全了,公司新业务的未来发展仍面临着诸多挑战。一方面,非学科教育规模有限,无法为集团营收提供强劲动力;另一方面,东方甄选在主播团队管理、平台渠道拓展、自营产品上新、供应链建设等方面还有很多事要做。

在此背景下,新东方需要的是同时具备大局观和赛道深耕能力的管理人才,既要把握住行业的发展趋势,也要能处理好教育、电商等多业务推进的细枝末节。

究竟谁能接好俞敏洪的班?被俞敏洪提到的董宇辉,抑或是现任新东方管理层的一员?

新东方的转型还在加速前进,谁能接任俞敏洪,或许很快就会有答案。

01 俞敏洪想退休,现在是最好的时候?

“我也想过放弃新东方,去过养猪放羊的生活,那种符合我农民气质的挑水劈柴的生活。”2020年3月9日,俞敏洪在其个人公众号“老俞闲话”中,首次表达了自己想要退休的想法。

在此之后,俞敏洪多次采访、直播间等公开场合中谈论起自己关于退休的想法,表示自己已不愿意在具体琐碎的事情上过多参与,甚至觉得自己“已经成为新东方走向下一个阶段的障碍”,希望能“用过来人的心态,把新东方新一代的创业者扶上马”。

不过,俞敏洪的退休“愿望”却迟迟没有兑现,因为他一直在 “救火”。

2021年,教育行业迎来巨变时刻,新东方关闭了1000多家教学点,裁掉1/3近4万名员工,以“断臂求生”。

剥离K9业务的新东方也急需找到新的营收支柱。在俞敏洪的主导下,集团开始讲起了“素质教育”和“直播带货”的新故事,前者是对教育板块存量业务的拓展,后者则是跨界踏入了新赛道,原先新东方的老师变身为主播,走进直播间进行农产品、教育类商品等的带货。

两块主营业务的开拓,都可以算是“重新创业”,这个时期,俞敏洪也不再提退休计划,而是冲到了第一线。经历过漫长的探索,东方甄选也曾在沉寂期备受质疑,直到董宇辉的直播出圈后,新东方的直播带货业务才迎来爆发。

这两年来,新东方的新业务都取得了一定的成果,新东方的整体状况也在好转。

4月19日,新东方集团披露了2023财年第三季度(2022.11.30-2023.02.28)的财报。在此报告期中,新东方实现了单财季营收的首次同比正增长:营收7.54亿美元,同比增长22.81%;净利润则同比增长166.68%至8165万美元,连续第三个财季实现盈利。

新东方表示,这是由于公司的教育新业务以及东方甄选自营产品、直播电商业务带动了收入的增加。

教育新业务方面,截至今年2月28日,新东方的非学科类辅导课程(主要是素质教育课程)已在60多个城市推出;受此带动,学校及学习中心环比增加4所,总数达到了712间,扭转了此前接连关停的局势。集团出国考试准备业务及出国咨询业务分别同比增长约13%、5%,智能学习硬件的活跃付费用户也达到10.8万。

财报电话会上,新东方集团执行总裁兼首席财务官杨志辉透露,当前教育新业务的整体利润率已超过10%。

由原先聚焦在线教育的子公司“新东方在线”(现已改名“东方甄选”)主导的直播带货业务,则在影响力和成交额上都取得了一定成就。

海通国际研报显示,2022年7月以来至2023年3月,东方甄选抖音直播间的单月GMV名列前茅,超越了交个朋友、疯狂小杨哥等头部直播间。

官方数据则显示,截至2022年11月30日,东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元。另据不完全统计,截至2023年3月,东方甄选已累计推出近百款自营商品,整体SKU较为丰富。

东方甄选直播间,图源东方甄选微信公众号

随着影响力的累积,东方甄选也为新东方带来了相应的商业回报。财报显示,截至2022年11月30日,直播电商业务实现营收17.66亿元,占公司总营收的比重为84.9%。东方甄选CEO孙东旭透露,该财季公司归母净利润5.85亿元,实现扭亏为盈;其中直播电商收入的占比高达85%,具体到数字则超过5亿元。

不难看出,新东方集团的“重生”之路已经跑通,俞敏洪此时再提退休,是最适合的时候。不过,俞敏洪的班不好接,带领新东方更好更稳地前进,不是一件容易的事,新的接班人将面临各种复杂的考验。

02 谁会是下一任“俞敏洪”?

“新东方真正的成功,是我有一天离开新东方不做董事长,甚至不参与任何决策时,新东方依然在沿着我想要的道路往前走,”俞敏洪曾在直播中表示。

俞敏洪想要为新东方找到这样的接班人并不容易。综合市场消息来看,新东方或有4位接班人人选,分别是当家主播董宇辉,还有孙东旭、周成刚、吴强三位管理层人士,但以上候选人都有着较为明显的优势和劣势。

首先是知名度最高的董宇辉。俞敏洪在4月25日的东方甄选直播间中提及,“像(董)宇辉这样的人才是不是有可能接班,还是可以考虑的。”

从能力经验来看,无论是教书育人,还是直播带货,董宇辉都实力出众,其双语带货片段的广泛传播,更是让东方甄选的直播间“一夜爆红”,以至于俞敏洪也曾调侃道“必须要给予(董宇辉)新东方主人的待遇”。不过,董宇辉在经营管理能力的不足也是十分明显的,同时管理新东方和东方甄选两家上市公司会是一个较大的挑战。

俞敏洪和董宇辉带货农产品现场,图源东方甄选微信公众号

现任东方甄选CEO孙东旭,也是俞敏洪曾提及的接班人选之一,和董宇辉一样都是未满40岁的“年轻人”。孙东旭的履历要丰富许多,其先后参与了新东方在线上市、教培业务转型、东方甄选转型等多项重要议程。值得注意的是,今年4月11日东方甄选给出股份激励大红包,孙东旭是高管团队中获得股份奖励最多的,共300万股,按5月5日收盘价来算,价值高达8040万港元。

不过,此前2月7日、8日,孙东旭在东方甄选股价高点时对持股进行抛售、累计套现超2亿港元,导致公司股价一度大跌超21%。此举被外界理解为是孙东旭对东方甄选的前景发展有所担忧,而孙东旭本人是否将继续深度参与公司发展,也增加了不确定性。

董宇辉和孙东旭(左一)在同一直播间,图源东方甄选公众号

周成刚和吴强则是新东方教育业务的元老级人物,前者是新东方教育科技集团CEO,后者是集团高级副总裁。

周成刚长期负责留学业务,曾将该板块的营收从2008年的2800万元提高到了2014年的7亿元人民币;吴强则曾是在线教育和K12业务的主要负责人,在2016-2018财年间,将K12业务的营收增速保持在30%-40%区间,为集团营收贡献了主要力量。在外界的猜测中,吴强一度因所管理的K12业务代表着新东方集团的未来,而略微更具胜算。

不过,新东方转型后,两位高管也分别承担了新的任务,周成刚负责拓展留学咨询、海外游学业务,吴强则负责推广智能硬件。相比起直播电商业务在短时间内取得的成交额和收入,出国咨询和智能硬件业务对于集团营收的贡献并不高。相对应的,比起俞敏洪对于前两位候选人的高调称赞,集团内外也并未对后两位候选人投来过多关注。

由此看来,新东方接班人之争的实质,或许是公司主营业务之争。接班人从哪个业务板块选出,代表了集团未来商业模式的立足点会落在哪里。而接班人的经验和能力,也会影响未来新东方集团的发展,因此,俞敏洪确实要花时间再好好想一想,毕竟,新接班人要挑的担子很重。

03 接班人要面对的挑战很多

新东方还未重回巅峰,从其营收规模上就可以看出。过去一年,新东方集团的单季收入维持在6-7亿美元的区间,不及转型前10亿美元量级的规模。这背后,是集团赖以行走的两条腿:教育业务和电商业务,都还各自面临着挑战。

目前,支撑起新东方教育板块营收的有两大业务:传统的留学备考业务(出国考试培训和出国咨询业务),和以素质教育为主的非学科教育业务。

其中,留学备考业务规模相对有限,或无法为集团提供足够强劲的增长动力。

从历史数据来看,留学备考业务占新东方集团总营收的比重长期保持在10%左右,处于较低水平。而从发展潜力来看,留学市场的天花板或已出现:据奥纬咨询预计,赴海外寻求高等学历教育的中国留学生人数将在五年之内达到峰值,即将进入平稳或缓慢下降的通道。

在非学科教育方面,新东方则面临着增长停滞的问题。2023财年第三季度,新东方非学科教育业务的注册学生为21.8万人次,相较于上一季度的47.7万人次出现了环比下滑;此外该财季中,活跃付费用户的数量为10.8万名,环比没有增长。

据海豚投研分析,市场对新东方在素质教育上的发展预期并不高。这是由于素质教育本身是一门“慢生意”,需要时间来达到一定的规模/营收占比。

作为参考,新东方在做K12学科辅导时,从2008年推出学科教育品牌“优能教育”到2017年K12学科辅导的总营收占比超过一半,共花了快10年的时间。而市场还担心教育赛道会再次面临政策监管的影响,新生人口增长缓慢等宏观环境因素也尚在眼前,以上因素均有可能影响素质教育业务的发展速度。

教育业务增长有限的同时,“新希望”直播电商业务的市场表现也开始出现颓势。2023年2月以来,“东方甄选”公司的股价持续下跌,从最高点的75.55港元/股跌至了如今的24.55港元/股(数据截止至5月5日)。

用户层面,东方甄选抖音直播间的粉丝数量至今未突破3000万大关,显现出用户拉新的乏力。同时,天风证券、国联证券等多家券商的监测结果均指出,2023年以来,东方甄选的GMV已经开始下滑。

其中天风证券数据显示,2023年1-3月,东方甄选GMV分别环比下滑16%、5%和9%;国联证券数据则显示,今年1月中旬起,东方甄选的日均总GMV已从4000万元下滑到2000万元,而此后并无回升。

另据海通国际证券统计,近半年来东方甄选抖音直播间的带货转化率维持在3%左右,相较于其他直播间并无明显优势。抖音头部直播间琦儿 LEO、隋心的转化率可达5%和8%。

由此可以看出,新东方的直播电商业务并未展示出足够的增长可持续性。究其原因,是东方甄选在主播和平台、带货商品、供应链等方面都还有待优化。

首先,东方甄选的主播团队还未出现除董宇辉之外的新顶流,以至于直播的数据表现仍旧依赖董宇辉一人。目前,董宇辉个人抖音号的粉丝数量已经突破1000万以上,而其他主播与之相距甚远,如顿顿、明明的抖音粉丝分别为218.9万和119.1万。另据第三方监测数据,今年2月份在董宇辉休假期间,东方甄选直播间的GMV和观众数量均出现了大幅下降。

新东方直播带货不仅有依赖单一主播的问题,还有依赖单一账号和平台的问题。在抖音平台内,虽然公司已在主号“东方甄选”外新增了美丽生活、自营产品、看世界等垂直账号,试图打造更为丰富的直播矩阵,但主号的GMV占比仍是大头。第三方数据显示,2022年6-12月,主号的累计GMV占比82.21%,而排名第二的美丽生活账号GMV占比仅12.83%。

在抖音之外,东方甄选也还未在其他合作平台中实现流量和销量的突破。无论是在自建App、微信小程序中,还是京东、天猫等传统电商平台中,相关店铺都还没有交出亮眼的销量成绩单。

其次,带货商品方面,东方甄选曾在2023财年半年报业绩交流会上指出,“以农产品为核心的东方甄选自营产品”是公司的三大战略之一。不过,截至2022年11月30日,新东方直播带货的GMV构成仍以第三方产品为主,自营产品的GMV贡献为10亿元,占比仅20.83%。据澎湃新闻报道,新东方带货第三方产品采取纯佣金模式、佣金比例普遍在15%左右,不另收取坑位费,这导致其利润率不及带货自营产品。

更进一步来看,公司经营自营产品的节奏也尚未稳定下来。2023年1月,东方甄选仅推出3款自营新品,较以往每月推出8-13款新品的节奏出现了较大偏差。这也影响了自营GMV的表现:浙商证券数据显示,2022年6月以来,自营GMV的月度数据一直呈现出较大波动,如自营GMV的环比增速在7月份高达250%,到了11月却跌至接近-50%。

从以上两点看出,短期内公司带货商品的结构不会有较大变动,这将同时影响商品复购率(自营产品的粉丝认可度更高,复购率也会更高)、和业务利润率的提升。

最后,业内对于多次陷入产品价格、质量等风波的东方甄选,也还有供应链把控能力的担忧。去年,东方甄选爆发了“一根玉米成本7毛却售价6元”、“将养殖虾当野生虾贩卖”等事件,引起广泛热议。前者反映出东方甄选供应链条冗长、流通环节过多导致价格层层加码的问题,后者的品控问题与新东方对供应商管理不到位息息相关。

值得注意的是,新东方对于集团转型的探索,并没有满足于非学科教育和直播带货两个方向。今年4月,俞敏洪提出,新东方已经开始进入文旅产业,通过开设“看世界”直播号,在全国各景区设直播间,由董宇辉、七七等主播进行文旅相关带货。不过,该账号的粉丝数仅为115万,在观看人数和GMV等方面的数据表现也还不够亮眼。

新东方“看世界”直播间,图源东方甄选官网

综合来看,想要进行持续、深度的变革并不简单。而新东方已经提出了新的目标。在最新财报会议上,公司提出了营收增速65%(人民币口径)、全年利润率10%等量化目标。具体到业务层面,公司也提出了诸多想法,如以每个月5-10个的速度推出自营产品;学习Costco、山姆等打造“直播间的会员店”新模式;通过入股优秀供应商的方式,来深化对整个供应链的掌控能力等。

而为了实现这样的愿景,新东方集团的未来接班人不仅需要具备全局观,还需要能够同时推进不同业务的发展,并带领公司在激烈的市场竞争中取得商业成果。这不仅取决于接班人的个人素质和能力,也会受到企业文化、商业模式、市场环境等多方面因素的影响,这也需要俞敏洪进行多维度思考后选定接班人。

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