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界面新闻编辑 | 马越
瑞幸咖啡又开始新一轮联名了。
这次是和五条人乐队合作，并推出回归产品夏日青提拿铁、青提小铁等，杯套印有五条人歌曲《阿珍爱上了阿强》的改编歌词，插画包括沙滩、泳池、冲浪等元素，试图快速把你拉进穿人字拖的夏天。
M Stand咖啡也加入联名群聊。最近它和牛仔裤品牌Levis推出限定套餐“了不起的美式Coffee 双杯组合”，除了将咖啡杯包装做成牛仔裤样式，还在上海街区及部分门店摆上超大号的咖啡杯，吸引年轻人打卡拍照。
Peets Coffee皮爷咖啡则是傍上了折叠自行车品牌Brompton。除了在深圳、北京等城市规划骑行路程，倡导带上皮爷纯萃咖啡液出发，还推出了联名产品包括迷你车尾包、限定随行弹跳杯等。
事实上，在快消领域，联名营销已是各大品牌轻车熟路的做法。从这些合作来看，品牌联名的目的往往可以分为三大类。
首先，借助名人或名IP这类最为常见，为的是能抓住消费者注意力，在短时间提升社交媒体上的讨论度，从而提高品牌声量。
瑞幸咖啡和五条人乐队正是出于这样的考虑。从在《乐队的夏天》节目走红之后，五条人乐队一直拥有不错的口碑和讨论度，其随性的创作及生活方式，被认为和瑞幸咖啡夏日回归产品的定位相符合。
不难发现，不久前瑞幸咖啡就曾预告，称将与一个名字中有（五）的乐队进行联名。从五月天、五条人、告五人以及伍佰等，在微博社交媒体平台上，早已掀起了一轮“猜猜猜”热潮，也就说从预告开始，它已经在累积声量。
联名品牌的潜在消费者存在交集，通过联名被认为可以拓宽用户群，刺激销量，这也是一种较为常见的联名目的。
以皮爷咖啡和Brompton的合作来说，皮爷咖啡的门店多位于上海等一线城市的写字楼附近、购物中心，服务的是有一定消费能力的城市年轻消费群体，其中也有Brompton的目标客户。
作为英国知名的折叠单车品牌，均价一万五的它被贴上了“奢侈品自行车”“时髦骑行”等标签，消费人群多为中产阶级。随着近年来骑行潮的兴起，它也希望能吸引更多喜欢骑行并追求质感生活的年轻人。而借助年轻群体同样喜欢的皮爷咖啡开展营销也在情理之中。
M Stand咖啡与Levis的合作也是有类似的意图，两者的消费客群大多是对时尚、潮流有追求的年轻人。除了能够引起生活方式的共鸣，这样的营销往往还容易带动消费者的参与感。
和这些定价较高的品牌的营销，可以让平时受到预算限制而无法购买某品牌的消费者，买到有着大牌元素的产品，满足他们拥有某大牌物品的参与感。比如，大牌产品定价可能从几千到几万不等，但这些有联名元素的产品价格可能只需要几十元或百元。
此外，品牌与品牌之间相互借势。比如，方便新品牌快速建立品牌认知或者老品牌焕新，也是一些品牌寻求联名合作的主要目的。
但无论如何，在目前获客成本越来越高，需求愈发细分的趋势之下，采用联名的做法，很大程度上为了能更精准营销，将各自目标消费人群聚集在一起，实现相互吸引和转化，更容易达成“1+1大于2”的结果。
而借助咖啡品牌联名变得顺理成章。
正如可以随街拎着走的纸袋，方便随处拿着并带到购物中心、办公室甚至任何地方的咖啡，越来越成为广告牌。
我们曾经报道过，Manner咖啡似乎已经成了一块“广告牌”。过去2年来，从野兽派、特斯拉、HR赫莲娜到LV等等，都是它热衷拥抱的对象。不止是它，眼下咖啡品牌“广告牌”效应及趋势越来越明显。
根据自媒体“有数”的统计，永璞咖啡曾拿下过超过400次联名，可以称作是联名界“交际花”；去年4月到10月间，瑞幸咖啡几乎每个月都有联名合作；奈雪的茶也如此，去年仅在9月它就有过3次联名，包括联名电视剧《冰雨火》、《苍兰诀》和海底捞。
在同质化非常严重的咖啡茶饮行业，爆品开发不容易，而年轻顾客又往往不忠诚、注意力相对分散。如此背景下，联名营销更容易收获较大声量，让消费者能够参与其中，进而对产品、包装等展开一系列的话题讨论，以维持品牌热度。
虽然这是茶饮咖啡品牌们保持热度的取巧办法，但需要注意的是，当大家都扎堆做跨界联名，也会陷入一个新的困境——消费者会拉高对于新鲜感的期望值，进入到一个审美疲劳的状态。
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