“都说凤梨酥好吃，没吃过你又怎么知道？”在“双雷”时代，通过《爸爸去哪儿》你也许认识了英菲尼迪这个品牌，那么从陆逸和雷新的新组合开始，“敢爱前行”将让你明白英菲尼迪的品牌内涵和技术优势，并真正了解英菲尼迪的产品。

文|陈昊 董楠

今年前三季度，英菲尼迪在中国销量2.9万辆、同比增长2%的成绩单在豪华品牌中并不耀眼，从今年前三季度豪华品牌在中国的销量来看，BBA的平均涨幅为15.4%，二线豪华品牌平均涨幅超过24%，仅增长2%的英菲尼迪处于行业垫底位置，但是对于上任不到7个月的陆逸来说，能够拿到这份成绩单却并不容易。

11月2日，英菲尼迪中国总经理陆逸与东风英菲尼迪执行副总经理雷新与媒体就今年以来英菲尼迪的市场营销状况进行了沟通，现场汽车产经网感受到了陆逸和雷新因真诚而散发的感染力。尽管从前三季度看不到英菲尼迪突出的增长表现，但是如果联系到今年以来英菲尼迪产品召回和人事动荡等困境，就不难想象这大半年他们的工作难度。

可以说，近7个月以来，陆逸与雷新这个务实的团队做得很扎实，从产品规划、品牌营销到渠道策略，陆逸与雷新正努力让迈入第二阶段的英菲尼迪每一步都可以走稳，用雷新的话说，他们并不是独自作战，背靠东风和雷诺-日产两大集团，可谓占尽“地利”，而市场与新产品投放的机会则是他们这个团队必须要抓住的。

在私下交流中，雷新向汽车产经网透露：在同级别车型的终端售价上，英菲尼迪要比凯迪拉克平均贵2万元左右。同处于二线豪华品牌，且二者销量差距较大的前提下，英菲尼迪仍然坚持品牌调性，而这或许正是英菲尼迪紧守经营质量的一面。

更务实的三年产品规划

事实上，从4月陆逸上任英菲尼迪中国总经理以来，以QX80改款为开始，陆逸与雷新的新组合就开始从调整产品定位入手，对产品进行重新规划。今年5月和10月，陆逸分别对QX80、QX60两款产品官降33万元和10万元，力图从定价上“一步到位”，这一举措也收到不错的效果。据了解，经销商从拒绝提车到目前QX80单车能够获得稳定，并且供不应求；QX60也从单车亏损转为盈利。陆逸认为，重新进行产品定位，稳定经销商的价格是很重要的举措。他坦言，官降存在风险，如果价格降下去了销量依然上不去，等于品牌市场双失守。令陆逸欣慰的是，从这两款车目前的市场情况来看，证明此次官降调整产品定位是成功的。

这是陆逸上任以来产品规划上的第一仗：对产品进行重新定位。马上，他与雷新又要迎来第二仗。11月英菲尼迪全新的豪华C级SUV QX30即将上市，英菲尼迪全新的三年产品规划也浮出水面。

在豪华品牌中，紧凑型SUV一直不多，BBA布局较早，奔驰GLA、宝马X1和奥迪Q3都是这一细分市场中比较具有竞争力的产品，并且今年前三季度，这三款产品同比增长分别达到110.3%、19.9%、36.8%。然而，在英菲尼迪所处的二线豪华品牌中，这一细分市场还是空白，“在二线豪华品牌缺少竞争对手的情况下，英菲尼迪正是看准这一市场机会，通过QX30抢先布局。” 据陆逸介绍，明年上半年英菲尼迪将引进Q60轿跑车型，之后两年会对两款国产车型Q50L、QX50进行换代，期间还会有一些小改款。“两周前我们刚刚在东京给投资人看的我们未来3-5年的产品规划，对于投资人来说，产品数量永远不够多，但是我告诉他们，我们这次产品规划是实实在在的，没有任何水分。”陆逸强调，要通过务实的产品规划，让英菲尼迪站稳中国豪华车市场。

从“敢·爱”到“敢爱前行”

从QX30开始，“敢·爱”的英菲尼迪在品牌营销上的变化也将更加明显，品牌理念也上升为“敢爱前行”。2014年，一系列的“敢·爱”营销让我们认识了英菲尼迪这个品牌，这一次的“敢爱前行”，陆逸要让我们的认识到的是英菲尼迪产品的技术领先性。 英菲尼迪选择赞助“沸雪”世界单板滑雪赛来传播品牌运动性，通过消费者试驾的体验营销方式，向消费者展示产品技术性的一面。“都说凤梨酥好吃，但是没吃过你又怎么知道。”陆逸通过这个简单的例子，强调体验营销对突出英菲尼迪产品技术的重要性。

如今陆逸的座驾是一辆Q50L，亲自体验过英菲尼迪产品后，让陆逸看到了英菲尼迪产品独特性的一面。在他眼中，英菲尼迪的设计语言是走在行业前面的。陆逸所列举出的英菲尼迪技术优势包括：在QX50上运用的线控转向技术，让驾驶更具有操控性；新产品将采用的新的发动机技术—可变压缩比，可以在提高发动机功率的同时降低油耗，而这些，却是英菲尼迪以往的品牌传播中所忽视的，陆逸认为，英菲尼迪的产品技术需要通过品牌传播让外界知晓。“可以说，英菲尼迪现有的主动安全技术已经达到自动驾驶水平，以前大家只知道‘爸爸去哪儿’中的英菲尼迪，而这些技术亮点也需要传播。”陆逸表示，在走完品牌认知第一个阶段之后，在品牌营销上，英菲尼迪要步入从完成品牌知名度到提升品牌美誉度的第二个阶段。

如果说当初的“双雷时代”通过“敢·爱”营销让我们认识了一个感性的英菲尼迪，那么这一次，陆逸和雷新要让我们认识的是一个理性的、技术范儿的英菲尼迪。

“从阶段性策略上来看‘敢·爱’品牌是成功的，现阶段我们面对的问题是怎么让品牌与产品对客户的价值产生联系，这就需要借助营销方面的创新，包括体验营销，现在我们以‘敢爱前行’为品牌传播主题，激励人们在驾驶上释放更多潜能，让英菲尼迪的个性更鲜明具体。”雷新认为，通过“敢爱前行”，这一阶段要让英菲尼迪的品牌性落地。

从以结果为导向到以过程为导向

在陆逸上任初期，英菲尼迪正在经历渠道较为混乱的一个时期，紧张的厂商关系、由于产品召回造成的销量下滑动荡了经销商信心、经营质量一度走低等，让陆逸将稳定经销商作为上任以来的第一件事。在这期间，陆逸调整了经销商政策，着重经销商网络质量和网络运作能力的提升。

在近期，汽车产经网也从英菲尼迪经销商处听到了不一样的声音：改善后的商务政策并没有让经销商感受到利好、取消质量返利让运营较好的经销商失去了一个返利机会等，对于这个新的领导团队，经销商似乎并没有百分百认可。

上任后的一半时间都在与雷新跑经销商的陆逸，在提升经销商现金流、改善库存结构方面，出台了10余项大措施，包括提升免息期、支持经销商清理库存、通过日产金融提供特别的服务、维持经销商现金流、提前返利（承诺返利可以达到40多天，以前要3个月返利）等，陆逸认为，这些都会对提振全国经销商信心产生了很大影响，这些举措的目的都是希望加强与经销商的合作伙伴关系。而来自经销商的不同声音，也源自于此次渠道策略的一个大变化：从以结果为导向到以过程为导向，处于过程导向的渠道策略，还没有让经销商立即看到结果。 取消质量返利正是从提升经销商运营质量角度出发的过程导向调整。

以往为了拿到质量返利，部分经销商会通过经营质量造假来获取返利，这样经销商的店所存在的问题就不能真正解决。“我认为质量提升与客户满意度提升要回到原点，不要用钱来刺激，毕竟保证经营质量和提升客户满意度是经销商赖以生存的本职工作。”陆逸以平行积分卡的方式取而代之，通过在售前、售中、售后过程中设立客户转换率、试驾率等十余项指标，以更加精细化的数据，让经销商了解他经营的店所存在的问题，通过经营过程的改善来达到真正提升运营质量的目的。

雷新认为，这种经营理念的变化，正是将厂家与经销商作为利益共同体的方面考虑，因为只有经销商能力的提升才能使客户满意度提升，最终提升品牌，从过程上来看，也是从简单粗暴到注重精细化管理，“在这个过程中，包括我们的区域总监也参与分析，经销商哪里是弱项，从经营的哪些方面来改善，而不是简单地通过考核来完成，通过考核的方式，经销商只是在考核前进行准备，考核后就不在乎经营质量，所以我们开始关注提升经营质量的过程，并通过与经销商保持较好地沟通，使提升经营质量融入到日常经营中，并形成一种规范，这是我们过程导向的方向。

” 从结果为导向到以过程为导向正是这个新的领导团队务实精神的一种体现，陆逸认为，以结果为导向的管理存在误区和盲点，从过程上进行管理会更务实，更贴近市场，“过程做好了，结果通常不会太差。”在渠道策略上，陆逸再次强调了他的务实精神。

后记

此次在与媒体的沟通中，陆逸开场没有太多过渡，直接切入主题，对于外界对英菲尼迪产品力的质疑、品牌营销不足及曾经的渠道之乱都一一给予回应，从他的回答中笔者能够感受到，在加入英菲尼迪之后，陆逸与雷新组成了相比于“双雷时代”更加务实的领导团队。

在“双雷”时代，通过《爸爸去哪儿》你也许认识了英菲尼迪这个品牌，那么从陆逸和雷新的新组合开始，“敢爱前行”将让你明白英菲尼迪的品牌内涵，并真正了解英菲尼迪的产品。