文|FBIF食品饮料创新 Riri

4月4日，日本朝日软饮推出一款“飒”绿茶饮料。新品第一周销售量就突破2350万瓶，直接完成了4月预定销售量的80%。

在社交媒体上，“飒”绿茶相关话题讨论数超过47万次，约为今年发布的新品平均对话量的9倍。[1]

从销售和社交媒体反馈来看，新品上市之初获得的消费者反馈就远超预期。可在最初研发时，朝日软饮却面临着一大困境——“日本没有多少消费者想要新品牌的绿茶”。

在日本茶饮料市场中，伊藤园的Oi Ocha、麒麟饮料的Namacha（生茶）、三得利的Iyemon（伊右卫门）、可口可乐日本的Ayataka（绫鹰）已经席卷了绿茶饮料市场。此外，便利店也出售自有品牌的绿茶。

“飒”绿茶的开发负责人表示，竞争对手的绿茶产品正在迅速发展，且有很高的市占率。不少人对现有的产品感到满意。如果试图突出自己的“差异化”，新品就会成为一个小众产品。

尽管目前日本绿茶饮料市场已有许多强劲对手，但不断发展的市场也是朝日推出绿茶新品的机会点。与2001年前相比，2021年日本的绿茶饮料市场规模增长了约1.5倍[2]。

面对这样的市场环境，朝日软饮认为有必要开发一种独特的风味，找到其推出绿茶品牌的社会意义。

于是，朝日以“兼具古典感和创新感”作为研究主题，开始研究如何创造出一种被全世界多数人认可的产品。

最终，“飒”绿茶提出以“香”为新轴心的概念。品牌希望通过香气的力量让消费者感觉更轻松，带来绿茶市场的创新。

时隔12年，朝日再推绿茶新品牌，“飒”绿茶诞生的背后有着怎样的故事？作为产品原料的“萎凋绿茶”有什么特别之处？在打造“让人想尖叫”的“飒”绿茶时，朝日还做了什么？

一、历时2年，诞生于12000人的心声

什么是开发“飒”绿茶最困难的地方？对此，产品开发负责人开玩笑表示，是内部的认可。

这次推出“飒”绿茶，实际上是一次重新挑战。本次新品的开发负责人，在过去已经有一段时间负责开发绿茶新品，但是当时没有获得公司批准，也就没有上市销售。在“飒”绿茶两年的开发过程中，竞争对手的绿茶产品正在增长，因此，团队在公司内部进行讨论时面临着许多意见和挑战。但在各方合作努力下，最终得以在公司解决了一个个问题并上市销售。

在朝日这两年的研发过程中，最重要的就是得出了“香味”这个关键词。

从2021年开始的两年时间里，朝日对大约12000人的无糖茶偏好进行了调查。在调查中，品牌收到了“香味清爽”、“购买时强调香味”等对香味的期待。

一方面，随着消费者的成长，他们更渴望从饮料中得到享受。不喜欢苦味的人越来越多，人们越来越需要享受更清爽的绿茶味道。

另一方面，日常生活越来越需要妥善应对压力，消费者希望能积极改变自己的心情。人们可以通过提神的气味口味，来转换情绪。

团队还对茉莉花茶、路易波士茶、焙茶等香气独特的无糖茶进行市场调查，发现自2018年起5年间产品销售额增长了16%，购买率增至48%。朝日软饮表示，其在2022年推出以红茶口味为特色的Wakocha（和红茶），销量也一直很好。品牌还收到客户的反馈，称这种香味有助于他们放松。

尽管朝日发现，“既有香气又很美味的茶”的概念是一个突破点，可在实际应用时也并不容易。

开发团队曾将茉莉花茶、乌龙茶与绿茶混合，希望在能品尝出绿茶的情况下，也创造出一种独特的香气。然而在反复试错后，团队仍然陷入了“走投无路”的局面。

如今回想起研发新品的过程，在开发负责人看来，做出“飒”绿茶最直接的原因就是遇到了酢田恭行先生。

朝日在寻找味道时，拜访了十段茶师酢田恭行先生。据了解，在日本全国茶叶评判技术大赛60多年的比赛历史中，能达到十段最高排名的只有10人左右。茶师获得的段位名次虽然不是国家资格，但也是行业内非常有声望的体现。

酢田恭行先生告诉朝日团队，“好喝的茶=好香的茶”，他建议团队通过萎凋绿茶制作新品，带来华丽而清新的香味。在喝了萎凋绿茶后，朝日的开发人员认为，他们这下可以更近一步了。

二、“萎凋绿茶”是如何变成“飒”绿茶的？

“飒”绿茶诞生于12000人的心声，那么它是如何由“萎凋绿茶”制作而成的？

其实，萎凋绿茶在很长一段时间被称为“被历史遗忘”的茶。

在过去，加工速度不能快速处理一次采收的大量茶叶，人们就将采摘下来的茶叶小心静置在通风良好的地方，等待叶子枯萎、微微发酵，营造出独特的香气。萎凋绿茶品类也因此产生。可后来随着技术的发展，从采摘到制作茶叶的过程越来越短，鲜绿茶也就开始在市场上流行，萎凋绿茶也开始被遗忘。

但近年来在疫情影响下，人们的居家场景增加，对茶叶的需求也随之提升。朝日表示，以其浓郁香气为特色的萎凋绿茶也获得了专认可，在2022年日本茶奖和海外举办的比赛中都获得好评。

尽管发现了适合为产品增加香气的萎凋绿茶，但要以此开发茶饮料却并不容易。

一方面，制作工艺存在难题。萎凋绿茶是茶叶微发酵而成，然而轻微发酵的程度很难掌控。

于是，团队邀请酢田恭行先生进行监制，与朝日软饮一起反复调整茶叶的混合比例和提取温度，从而带来浓郁清爽香气的绿茶。品牌还通过技术创新，让消费者得到2倍香气。消费者将“飒”绿茶放入口中，香气会瞬间升腾；饮下后，浓郁的香气又在口腔中蔓延开来。

另一方面，原材料产量受限。朝日调研得出，萎凋绿茶的制法耗时长，2021年日本萎凋绿茶的产量为15吨，仅为日本粗茶产量的0.02%。

尽管实现量产也有困难，但在2022年春季，朝日最终确认和一家工厂合作生产萎凋绿茶。朝日表示，萎凋绿茶虽然是个小品类，但公司相信它具有为消费者带来幸福的价值，这也是朝日软饮料的社会意义之一。

至此，朝日成功实现稳定生产，完成从萎凋绿茶完成到“飒”绿茶的转变。

三、挑战市场，做“让人想尖叫”的“飒”绿茶

朝日希望做出一款让人尖叫的绿茶，因此团队在产品本身之外，也在宣传和包装上增加势能。

在宣传节奏上，品牌选择在4月4日新品发售时同步发布电视广告、社交媒体、YouTube视频广告。在发售第一周，就在社交平台上拥有超过47万个话题讨论数。

此次宣传片中，“飒”绿茶选择日本职业篮球运动员八村垒作为模特，他作为日非混血出生于日本，目前效力于洛杉矶湖人队。品牌认为，八村垒在接受挑战的同时继续前进的方式，与旨在创造新绿茶市场的“飒”绿茶相同。

此外，品牌还邀请了日本的舞蹈家和艺术家Rie Hata，来完成“尖叫绿茶 Rie Hata”版的宣传片。对品牌来说，Rie Hata作为许多舞者心中的“国际编舞大师”，参与宣传片也能进一步展现“飒”绿茶在市场上的开拓创新形象。

据悉，品牌为了为了应对强劲的销售表现，还将继续加强广告和促销活动，展现“飒”绿茶的世界观，持续专注于客户的“香味”的新需求。

要让人想尖叫，色香味俱全很重要。“飒”绿茶在主打独特的香气口感之外，还要看重外观。

从瓶身设计来看，表面有着浮雕波纹线条带来起伏感，多面图案也体现了“香气”的形象。据悉，该款容器是新开发的，为了防止不对称形状在制造过程中出现凹痕，朝日还与工厂合作进行验证，确定风险点、调整PET瓶生产条件，直至新瓶子能正常量产。

从产品颜色上来看，“飒”绿茶的标签并没有覆盖整个瓶身，而是透出特有的通透金色。朝日表示，现在绿茶已经与绿色联系在一起。但过去被形容为金色和金黄色，也就是表现出金色透明的茶色。“飒”绿茶希望追溯茶的本源，呈现茶的颜色。

此外，品牌还注重可持续发展。据悉，目前主要在超市销售的PET 620ml容器，比市面上同容量的其他容器更轻。为了节约资源，朝日减少了树脂使用量，将每瓶树脂的使用量限制在15.4g。此外，“飒”绿茶在标签印刷上部分使用由植物原料制成的墨水，并在标签上推广环保举措。

目前，“飒”绿茶已经一口气出了5种包装规格，分别是275mL、500mL、625mL、2L的瓶装版，和250mL的盒装版。品牌似乎意图覆盖消费者在不同场景下的饮用需要，全面进军绿茶市场。

可以看出，朝日不满足于推出新品绿茶，还想通过培养“飒”绿茶成为“让人想尖叫”的品牌，进一步刺激日本的绿茶市场。

四、结语

时隔12年，朝日软饮再次进军绿茶市场。团队通过2年研发，洞察12000人的心声后推出“飒”绿茶，带给消费者独特清爽的香气，并在发售首周一举拿下2350万瓶销量的成绩。

谈及希望“飒”绿茶在未来的意义，开发负责人表示：在未来100年后，如果“飒”绿茶这种香气扑鼻的绿茶能够在人们改变想法、持续前进时所需要，那就太好了。

参考来源：

[1] 『アサヒ 颯そう』販売好調 発売初週で販売数量2,350万本突破発売から1週間で月間の販売予定数量の8割を達成，2023年4月，Asahi

[2] 世界No.1の緑茶飲料ブランド「お～いお茶」が、累計販売数量400億本を突破！，2022年9月，伊藤園