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加码直播,美团发动“内容反攻”

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加码直播,美团发动“内容反攻”

行业第一坐不住了。

图片来源:界面新闻 蔡星卓

文|真探Alphaseeker 李静林

本地生活赛道再起波澜。

抖音生活服务进一步深入战场的同时,行业龙头美团也“反向”做起了外卖直播,推进内容化进程。近期「真探」注意到,五月份共有三场美团团购的官方直播活动,分别是5月11号的母亲节专场,5月19号的情人节专场和5月26日的逛吃节专场。

5月11日的母亲节直播专场中,平台连续开展超过10小时的直播,当天有90款左右的产品券出售,主要以食品、饮料为主,此外还有酒店、剪发、体检、护肤等项目可以选择。在直播预热过程中,平台还给用户准备了不同面值的直播专属红包,整场直播的场观接近200万,点赞量也超过了90万。

除了团购直播,4月18日,美团在原有的营销活动“神券节”上加入了外卖直播活动,用户可以在神券节官方直播间拍到商品券,兑换后在外卖订单中使用。此外,商家日常的外卖直播也逐渐铺开。只不过目前在美团App首页并没有直播入口,用户需要搜索“外卖直播”四字,进入到直播列表中,在这里可以看到一些品牌、商家进行直播。

美团持续在直播领域发力,这个本地生活巨头,在抖音生活服务等平台的强势竞争下,终于坐不住了。

美团加速内容攻势

美团正式启动外卖直播,是从今年4月18日的“神券节”活动开始的。根据财新报道,当天累计11个小时的直播过程中,美团共卖出了8600万元的外卖券,其中蜜雪冰城销售额破1亿元,共卖出超1500万杯饮品;瑞幸咖啡的生椰拿铁单品卖出100万杯。

此次直播后,美团方面还表示,直播将成为每月18号的市场活动固定动作,多个品牌已开始筹备下场直播的产品。

这是典型的平台行为。美团请来B站美食博主盗月社、抖音美食主播乌啦啦等其他平台的网络红人参与带货,首场直播由美团筛选的海底捞、蜜雪冰城、瑞幸 、华莱士、老乡鸡、麻辣诱惑等餐饮品牌参与。这样做意图明显,平台找到头部商家品牌参与直播,用大额的优惠(限时18元外卖神券)吸引用户,目的是在开展外卖直播早期打造声量,树立标杆,从而能够吸引更多商家来美团开启直播。

一场直播活动,不仅仅带动了品牌商家的销量增长,也拉升了美团外卖整体的数据。根据官方披露的数据,截至2023年4月18日,美团外卖订单量年同比增长近50%,DAU年同比增长达75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

3月27日的外卖产业大会上,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示,今年将为商家提供更有商品表现力、大流量,同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”,为商家提供更好的营销工具,同时进一步激发消费需求。从数层面衡量,外卖直播是有望成为平台给商家提供的新的”爆品场”。

作为一个以“交易”属性见长的平台,内容并非美团的传统强项。面对直播这块新战场,美团有优势,也有劣势。

直播最终的效果如何,要考察的是商品券的“核销率”。这是美团的优势,这依托于平台本身所具有的强交易属性。在用户普遍的习惯中,打开美团有着清晰的意图,就是为了消费。美团相关负责人曾表示,打开美团APP的用户,有8成以上会有进店选购的行为。

根据“豹变”的报道,在美团4月18日的外卖直播中,有单品的核销率可以达到75%。核销率意味着真实的转化,完成核销就是真金白银的收入,这一数据相比直播销量(后续会有退款情况出现),更能反映商家参与直播的转化效果。

相比之下,抖音的娱乐心智更强,平台于本地生活服务领域的交易心智还在渗透当中。据36氪报道,抖音生活服务的核销率约为60%左右。

核销率高不仅能增加商家的即时收入,也会带动商家货架销售的增长。当消费者手握优惠的商品券到商家店铺中消费,往往不只是下单一款产品。在“豹变”的报道中,美团内部人士表示,超过半数的商品券订单都有加购行为。

从这里可以看出,直播,以及在直播间中出售的商品券,更像是一种引流工具。这种外卖直播的操作方式,最大限度将用户聚合,提升其消费意愿,在更长的时间里也会带动更多随机消费。并且,相比起此前的发放红包券等行为,商品券降低了消费者的决策难度,缩短了其消费链路。

美团App中的外卖直播

不过,美团直播还处在早期,一些明显的问题摆在面前。目前,美团直播入口较深,很多用户对美团外卖直播缺少感知。而要培养用户习惯,需要有显眼的入口,还需要有高频次、稳定的内容输出,反复出现在用户视线中。但作为以交易性质起家的平台,美团在内容领域起步较晚,缺乏内容流量和原生达人主播是其做直播业务的一大障碍。

因此,当前美团采取的措施是去站外邀请主播,或者干脆在站外搭建直播间。「真探」观察到,在视频号上,「美团外卖天天神券」官方账号近期频繁开播。商品橱窗中集合了餐饮、饮品等各类第三方商家的外卖兑换券链接,消费者下单后,兑换成功,便可以在美团外卖平台上进行消费。

据「真探」观察,「美团外卖天天神券」直播的折扣力度不小,奈雪的茶霸气青提在直播间以六折价格出售,星巴克星冰乐则是五折出售。这些兑换券限五日内消费,每款商品每日会有限购次数要求。截止5月17日下午13时,「美团外卖天天神券」直播间有超过10万人观看。

不论是在自己的平台内,还是借助其他平台的流量入口,美团在内容上持续拓展的意图是明显的。只不过,这些内容端的尝试目前的存在感都还不是很强。

「美团外卖天天神券」在视频号的直播

第一名的危机感

美团用直播反攻抖音生活服务腹地,可以看成是一次典型的防守反击。近年,短视频和直播等内容新载体正在不断重塑本地生活领域的游戏规则,美团需要保证自身的优势领地不被蚕食。

本地生活业务包含“到家”和“到店”两个大类,前者需要有运力作为履约支撑,后者则天然适合以内容为载体。凭借自身的强内容属性,抖音生活服务来势汹汹,其不仅在“到店”领域持续深入,触手也已经延伸到了“到家”业务。

2022年10月,抖音生活服务上线本地生活版块,根据定位的主页推出了五个本地生活入口——附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人/美发和住宿。据财新报道,—名接近美团的人士透露,今年春节后,在部分二、三线城市,抖音生活服务到店业务的市占率,已经到了与美团分庭抗礼的程度。而在外卖领域,据亿邦动力3月报道,抖音生活服务外卖已覆盖全国约18个城市。

除了抖音生活服务,快手、小红书也对本地生活市场虎视眈眈。根据极客公园报道,4月底,小红书开始招募到店餐饮商家及服务商,一部分商家正入驻参与内测。之后,小红书将上线团购功能,打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐、到店消费。

美团到了必须反击的时候。据媒体引述专家访谈纪要内容,美团到店事业部 2023 年目标是GTV(总交易额)实现60%增长。收入和利润不做太多要求,主要抓商户数量和交易额。

第一名的危机感显而易见。

直播就是美团冲用户量、流量,主抓交易额的重要抓手。美团拥有强大的线下配送和运营能力,以及本地生活领域更为庞大的商户和用户基础,这是其进入直播战场的基础。此外,美团的流量则主要来自于用户的主动搜索,这种方式也更适合目的性消费和高频消费场景。

在商家服务体系上,抖音生活服务主要靠完备的服务商体系,专业的第三方服务机构介入,能让抖音生活服务快速扩大业务覆盖范围。而美团一直以来靠的是自身的地推团队,据「真探」了解,美团一直主打的是“直营”,服务商介入的比例很低。这种方式可以让美团保持对商家的掌控力和服务质量。

更多维度的竞争也在进行,据财新报道,与过去字节从美团挖人相反,最近美团挖走了抖音生服的HR,并积极从抖音生服挖人。

从内到外,本地生活已经进入“战时状态”。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

美团

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加码直播,美团发动“内容反攻”

行业第一坐不住了。

图片来源:界面新闻 蔡星卓

文|真探Alphaseeker 李静林

本地生活赛道再起波澜。

抖音生活服务进一步深入战场的同时,行业龙头美团也“反向”做起了外卖直播,推进内容化进程。近期「真探」注意到,五月份共有三场美团团购的官方直播活动,分别是5月11号的母亲节专场,5月19号的情人节专场和5月26日的逛吃节专场。

5月11日的母亲节直播专场中,平台连续开展超过10小时的直播,当天有90款左右的产品券出售,主要以食品、饮料为主,此外还有酒店、剪发、体检、护肤等项目可以选择。在直播预热过程中,平台还给用户准备了不同面值的直播专属红包,整场直播的场观接近200万,点赞量也超过了90万。

除了团购直播,4月18日,美团在原有的营销活动“神券节”上加入了外卖直播活动,用户可以在神券节官方直播间拍到商品券,兑换后在外卖订单中使用。此外,商家日常的外卖直播也逐渐铺开。只不过目前在美团App首页并没有直播入口,用户需要搜索“外卖直播”四字,进入到直播列表中,在这里可以看到一些品牌、商家进行直播。

美团持续在直播领域发力,这个本地生活巨头,在抖音生活服务等平台的强势竞争下,终于坐不住了。

美团加速内容攻势

美团正式启动外卖直播,是从今年4月18日的“神券节”活动开始的。根据财新报道,当天累计11个小时的直播过程中,美团共卖出了8600万元的外卖券,其中蜜雪冰城销售额破1亿元,共卖出超1500万杯饮品;瑞幸咖啡的生椰拿铁单品卖出100万杯。

此次直播后,美团方面还表示,直播将成为每月18号的市场活动固定动作,多个品牌已开始筹备下场直播的产品。

这是典型的平台行为。美团请来B站美食博主盗月社、抖音美食主播乌啦啦等其他平台的网络红人参与带货,首场直播由美团筛选的海底捞、蜜雪冰城、瑞幸 、华莱士、老乡鸡、麻辣诱惑等餐饮品牌参与。这样做意图明显,平台找到头部商家品牌参与直播,用大额的优惠(限时18元外卖神券)吸引用户,目的是在开展外卖直播早期打造声量,树立标杆,从而能够吸引更多商家来美团开启直播。

一场直播活动,不仅仅带动了品牌商家的销量增长,也拉升了美团外卖整体的数据。根据官方披露的数据,截至2023年4月18日,美团外卖订单量年同比增长近50%,DAU年同比增长达75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

3月27日的外卖产业大会上,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示,今年将为商家提供更有商品表现力、大流量,同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”,为商家提供更好的营销工具,同时进一步激发消费需求。从数层面衡量,外卖直播是有望成为平台给商家提供的新的”爆品场”。

作为一个以“交易”属性见长的平台,内容并非美团的传统强项。面对直播这块新战场,美团有优势,也有劣势。

直播最终的效果如何,要考察的是商品券的“核销率”。这是美团的优势,这依托于平台本身所具有的强交易属性。在用户普遍的习惯中,打开美团有着清晰的意图,就是为了消费。美团相关负责人曾表示,打开美团APP的用户,有8成以上会有进店选购的行为。

根据“豹变”的报道,在美团4月18日的外卖直播中,有单品的核销率可以达到75%。核销率意味着真实的转化,完成核销就是真金白银的收入,这一数据相比直播销量(后续会有退款情况出现),更能反映商家参与直播的转化效果。

相比之下,抖音的娱乐心智更强,平台于本地生活服务领域的交易心智还在渗透当中。据36氪报道,抖音生活服务的核销率约为60%左右。

核销率高不仅能增加商家的即时收入,也会带动商家货架销售的增长。当消费者手握优惠的商品券到商家店铺中消费,往往不只是下单一款产品。在“豹变”的报道中,美团内部人士表示,超过半数的商品券订单都有加购行为。

从这里可以看出,直播,以及在直播间中出售的商品券,更像是一种引流工具。这种外卖直播的操作方式,最大限度将用户聚合,提升其消费意愿,在更长的时间里也会带动更多随机消费。并且,相比起此前的发放红包券等行为,商品券降低了消费者的决策难度,缩短了其消费链路。

美团App中的外卖直播

不过,美团直播还处在早期,一些明显的问题摆在面前。目前,美团直播入口较深,很多用户对美团外卖直播缺少感知。而要培养用户习惯,需要有显眼的入口,还需要有高频次、稳定的内容输出,反复出现在用户视线中。但作为以交易性质起家的平台,美团在内容领域起步较晚,缺乏内容流量和原生达人主播是其做直播业务的一大障碍。

因此,当前美团采取的措施是去站外邀请主播,或者干脆在站外搭建直播间。「真探」观察到,在视频号上,「美团外卖天天神券」官方账号近期频繁开播。商品橱窗中集合了餐饮、饮品等各类第三方商家的外卖兑换券链接,消费者下单后,兑换成功,便可以在美团外卖平台上进行消费。

据「真探」观察,「美团外卖天天神券」直播的折扣力度不小,奈雪的茶霸气青提在直播间以六折价格出售,星巴克星冰乐则是五折出售。这些兑换券限五日内消费,每款商品每日会有限购次数要求。截止5月17日下午13时,「美团外卖天天神券」直播间有超过10万人观看。

不论是在自己的平台内,还是借助其他平台的流量入口,美团在内容上持续拓展的意图是明显的。只不过,这些内容端的尝试目前的存在感都还不是很强。

「美团外卖天天神券」在视频号的直播

第一名的危机感

美团用直播反攻抖音生活服务腹地,可以看成是一次典型的防守反击。近年,短视频和直播等内容新载体正在不断重塑本地生活领域的游戏规则,美团需要保证自身的优势领地不被蚕食。

本地生活业务包含“到家”和“到店”两个大类,前者需要有运力作为履约支撑,后者则天然适合以内容为载体。凭借自身的强内容属性,抖音生活服务来势汹汹,其不仅在“到店”领域持续深入,触手也已经延伸到了“到家”业务。

2022年10月,抖音生活服务上线本地生活版块,根据定位的主页推出了五个本地生活入口——附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人/美发和住宿。据财新报道,—名接近美团的人士透露,今年春节后,在部分二、三线城市,抖音生活服务到店业务的市占率,已经到了与美团分庭抗礼的程度。而在外卖领域,据亿邦动力3月报道,抖音生活服务外卖已覆盖全国约18个城市。

除了抖音生活服务,快手、小红书也对本地生活市场虎视眈眈。根据极客公园报道,4月底,小红书开始招募到店餐饮商家及服务商,一部分商家正入驻参与内测。之后,小红书将上线团购功能,打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐、到店消费。

美团到了必须反击的时候。据媒体引述专家访谈纪要内容,美团到店事业部 2023 年目标是GTV(总交易额)实现60%增长。收入和利润不做太多要求,主要抓商户数量和交易额。

第一名的危机感显而易见。

直播就是美团冲用户量、流量,主抓交易额的重要抓手。美团拥有强大的线下配送和运营能力,以及本地生活领域更为庞大的商户和用户基础,这是其进入直播战场的基础。此外,美团的流量则主要来自于用户的主动搜索,这种方式也更适合目的性消费和高频消费场景。

在商家服务体系上,抖音生活服务主要靠完备的服务商体系,专业的第三方服务机构介入,能让抖音生活服务快速扩大业务覆盖范围。而美团一直以来靠的是自身的地推团队,据「真探」了解,美团一直主打的是“直营”,服务商介入的比例很低。这种方式可以让美团保持对商家的掌控力和服务质量。

更多维度的竞争也在进行,据财新报道,与过去字节从美团挖人相反,最近美团挖走了抖音生服的HR,并积极从抖音生服挖人。

从内到外,本地生活已经进入“战时状态”。

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