“对于自己要做的事情，我一点思路都没有。”Michael Preysman5年前这样说道。26岁时他从一家纽约私募公司辞职，开始了自己的创业之旅，成为Everlane的创始人兼CEO。

当时，恰逢线上购物风潮火爆，众所周知，亚马逊沉重地打击了传统零售商，但却没有一家公司可以颠覆奢侈服装品牌。于是Michael开始寻求商机，最终锁定实现线上高档购物。由于服饰奢侈品的零售利润可以高达其生产成本的8-10倍，存在这样的价格差，这里面可做的文章就很大了。

他希望能够通过削减传统零售的销售成本，同样的衣服，在网络上仅售15美元。Preysman 那时住在旧金山，思考过后，Everlane 成立了。

服装界的小米，重新定义奢侈

“我们的商品力求外观设计上的永恒之感”Everlane 的CEO Michael Preysman介绍到“我们的服装会在当下看起来很时髦，但也能保证让你在未来10年穿起来都不过时。这是个很难以捉摸的事情。在我看来，审美标准在不断变化，而服装想要经典不过时质量必须极为讲究。”

2011年，Everlane 正式发布，自从从投资者那里成功融资110万美金至今，其在谷歌搜索趋势就一直攀升。

1.专注产品，抓准利基市场

创业初期，Everlane推出一款简约的纯棉质tee，现在款式已达200多，其中每款T恤每月都可以销售上千件。今年年初首次推出裤装时，网站排队的名单里更是多达12000人，同时Everlane 也卖出了3万双鞋，这对于一个初创公司来说已经非常好了。

Preysman 非常大胆，Everlane 却选择将衣服的生产信息尽可能地呈现给消费者，而不是像快销时尚品牌非常大手笔地对商品进行批量生产，将较而言，Everlane 像是在消费者面前裸奔。verlane 更注重这个看似简单的利基市场——无论是纽扣衬衫、V领毛衣还是裤装，都以中性的剪裁、简单的纺织面料和单色调风格进行设计。

Everlane推出的真丝无袖连衣裙是对低调奢华的最好诠释。它的面料（100%双绉）很柔软却很结实，能够轻盈地舞动出波浪轮廓，同时也不会太薄太滑而显得廉价。像优衣库和A.P.C也出品了类似的连衣裙，其中优衣库的在质量上与之相去甚远，而A.P.C家的价格是Everlane的4倍。

相对于服饰，Everlane的皮具也颇为良心。这些由意大利小牛皮制成的包款，其质量可以跟爱马仕相提并论，而且设计简单干净，每款包都有自己不同的使用场合和使用价值。

2.价格透明，传达企业情怀

Preysman 说“绝大多数品牌的售价都是人为定出的，这些数字是虚高的。而我们对库存的管理非常严格，因此我们从不打折。无论消费者在什么时候光临，都能以最真实的价格买到商品。”

另外，Everlane还把衣服的信息描述得极为详尽。就像我们第一次接触到小米在发布会上向人们介绍手机一样，让消费者以千元的价格用上性价比极高的智能机。Everlane则是在网站罗列出衣服的成本：$2.7的布料成本、$3.5的人工成本、$0.5的物流费。这样一条成本为$6.7的T恤在其他零售店里会卖$50，而Everlane只要$15。

另外网站还登出了T恤的产地——中国杭州，杭州工厂的信息也被详细地公布在网站内，包括工厂和工人照片等。

奢侈不是贵到你买不起，奢侈是让你用最低的价格买到有温情有质量的产品，一开始的小米就是这样为发烧而生，当下消费主力群体在消费观上出现了和上一代不太一样的特质，除了对于价格的敏感，也会更加注意产品的生产是否符合道德。这些人群愿意为产品附加的情怀买单。

突破传统模式，拒绝中间商和广告

Everlane像它的很多竞品（Bonobos、Warby Parker）一样，选择通过自家门户网站进行售卖，以便减少标准化的零售成本。但正如市场研究机构Forrest Reserach的副总裁Sucharita Mulpuru所说，电子商务市场正面临前所未有的的竞争：“买一件T恤，你能找到8000个网购网站。” 然而Everlane却难以置信地仍坚持在自己的细分市场之中。

因为降低了成本，所以Everlane从不打折，不仅如此，Everlane的广告支出只占到了该公司总支出的5%，他们并没有利用传统的广告或市场营销手段，而是通过口碑扩大自己的粉丝。

“我们所做的是，我们试图创造出自己的灵感，然后听从顾客反馈进行改进。”Preysman说。与苹果和谷歌一样，Everlane将设计视为一个迭代过程，产品的发布只是其持续发展的一个阶段。这样一来，Everlane无需广告。

在传统零售行业中，每经过一个环节，商品的价格便会经历翻番。这路径通常是经过品牌商到中间商价格翻一番、中间商到消费者再翻一番。Preysman认为消费者不应该为这些可恶的加价买单。

就像开篇提到的，至今为止他们的销量非常出色，而他们主要的曝光渠道是在线上，来自Tumblr和Instagram等社交媒体。

加入Facebook Messenger，更要做APP

什么是更加难能可贵的？一家公司，有情怀、产品有保证并且不拿消费者当羊宰，当他突破传统，碰撞互联网，我们相信他的成长路线定是一路攀升的。

接入流量主

Facebook Messenger开通电商服务这一块后，Everlane作为服装零售商首批接入Facebook Messenger平台的电商企业。通过Facebook提供的Messenger on Business服务，用户能够快速完成交易、联系商家、提交/修改订单、查询快递。

接入这样一个庞大的流量主，Everlane所收获的不仅仅是产品的利润，更是大批的流量曝光。这在传统的服装领域是不能达成的，空间和时间的制约，让传统领域屡屡受限，除去价格昂贵不说，单纯就半夜12点我不可能在门店买上一件新衣的T恤；无法在短时间内买到另一座城市门店的新款。而互联网带给我们的便利就是让我们不在受到空间和时间的制约，从以物换物的当面交易时代中解放。

认准APP定位

Everlane 宣布在iOS端推出自己的手机应用，将购买从PC端向移动端转移。但 Everlane 没有将售卖的重任全寄托在APP上，而是明确用来“黏”住的对象用户。他们认为市面上大多数电商推出APP只是想把PC端的体验转移到移动端上，从而忽略了一个重要的问题——和Facebook、Google这样的大公司不同——下载他们应用的主要还是那些忠实客户。因此Everlane上线APP的主要目的不在吸引流量，而是通过更好的用户体验维护老客户。

和其他购物APP相比，Everlane上线的应用并非与众不同，但却是有一些很贴心的地方，真正做到了从用户的角度出发。比如，除了购物，它还能拿来看天气。Everlane 希望通过这个日常功能提高用户打开APP的频次，从而做到让用户黏在上面。

Everlane深入了解用户的痛点，那就是翻开衣柜不知道穿什么，Everlane注意到了这个问题，并通过对气象条件详细数据的分析，为用户推荐合适的穿搭。当你正苦恼穿的多少才会让自己又保暖，又时尚时，打开这个应用问题就顺利解决了。就像妈妈在提醒你今天已经零下，你需要增加一件羊绒衫，并准备好摆在你面前一样贴心。每一次点开APP时，都会直接形象地呈现出最合理的搭配，我敢说你会渐渐习惯点开它，而不是随手卸载。

此外，据悉Everlane聘用了美国时尚品牌Gap的前创意总监Rebekka Bay负责商品设计。Bay表示跳槽的主要原因是被Everlane独特的商业模式所吸引。

总结

当接入互联网时，其本质上是接入了庞大的流量主，Everlane所收获的不仅仅是产品的利润，更是大批的流量曝光。这在传统的服装领域是不能达成的，空间和时间的制约，让传统领域屡屡受限。除去价格昂贵不说，半夜12点我不可能在门店买上一件新衣的T恤；无法在短时间内买到另一座城市门店的新款，这些看似频率很低却时有发生的事件传统领域却无法达成。而互联网带给我们的便利就是让我们不再受到空间和时间的制约，从层级购物中解放，对于商家来说，赢得的则是长期有粘性的客户。

在古老的服饰行业里，Everlane只用短短五年便站稳脚跟，而且品牌内涵也不断丰富，线上巩固的同时，Everlane也将目光瞄准了线下，比如快闪店、只试不卖的体验店。不追随，打破传统，不走寻常路，稳健地走在互联网的桥梁上，正是这个品牌脱颖而出的关键。