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押注下沉市场、发力自有品牌,盒马“努力”上市中

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押注下沉市场、发力自有品牌,盒马“努力”上市中

市场是最好的试金石。

摄影:界面新闻 范剑磊

文|派财经  罗莉 

编辑|派公子

八岁的盒马鲜生终于要上市了。

日前,阿里最新业绩会上,阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程,预计将在未来6到12个月内完成。早在今年四月,就有消息称盒马准备明年在香港上市,估值60亿美元(约合人民币420亿元)。

3月28日,阿里巴巴发了最大规模的“1+6+N“的架构调整,“1”是阿里巴巴一个集团全面控股,“6”是指云智能、淘天、本地生活、阿里国际数字商业、菜鸟、大文娱六大业务集团,“N”则包含盒马、阿里健康、飞猪、高鑫零售、银泰商业、夸克等多家业务公司。

阿里方面称“市场是最好的试金石,未来,具备条件的业务集团和公司,都将有独立融资和上市的可能性。”

按此时间表,盒马或将成为今年阿里启动改革后首个独立上市的子公司。

脱胎于阿里,作为中国新零售模式的开创者,盒马在自负盈亏后,经过系列降本增效的“瘦身”动作,成功实现了盈利。但在这八年的探索过程中,盒马不断对新业态进行探索和关停,最终摸索出了“3+1”的模式,目标定位在一线城市的盒马X会员店找到了单店盈利模型,但却拓展不及预期;在下沉市场的尝试过程中,盒马Mini经历了关停、重启扩张的反复调整战略,盒马奥莱虽然增速迅猛但仍难过品控难关。

商品力是衡量一家新零售企业的核心竞争力,盒马CEO侯毅十分看重,过去的战略重心都是围绕商品力的新零供变革展开的。但在变革之中,对于供应链的把控不严,导致了食品安全问题在各个业务线频发。

盒马的自我造血能力仍旧没得到完全论证,上市融资仅是为盒马探索新零售持续输血,如何保证食品安全和供应链稳定的同时实现规模盈利,是盒马接下来需要面对的真正问题。

1、频繁调整策略、规模化闭店

盒马成立于2015年,首家门店于2016年1月开业,盒马被视为阿里巴巴新零售的样本。

最初盒马门店主要以盒马鲜生为主,核心客户群为具备一定经济实力、注重生活品质、对价格敏感度相对较低的中青年互联网用户为主,这部分用户的核心诉求是在愉悦购物的同时,买到高品质具备差异化的产品。

其商业模式最初是希望通过打通线上线下渠道,通过大数据支撑数字化平台,提供物流履约、流程优化和商品推荐等智能服务,将“超市+餐已+电商+物流”融为一体,当前已经在全国27个城市拥有超过300家门店。

定位在做一家集餐饮、商超、电商于一体的生鲜零售连锁超市,盒马鲜生采用的是店仓一体模式,曾计划在全国范围内开2000家门店,以3公里为辐射半径,解决生鲜物流的末端问题。

相较于每日优鲜和叮咚买菜主打的前置仓模式,店仓一体的优势在于,能够同时提升人效和坪效,大大节约了人员和场地使用成本。作为仓库来说,减少了入仓、出仓和装卸等环节,整体节省了不少运营投入。

但与此同时,生鲜占比过半的盒马店仓一体的模式仍然逃不过高损耗的劣势。

而且作为一种重资产经营模式,线下门店的营业成本过重,包含了门店租金、装修、采购、物流运输以及线上运营、职工成本等。

从开店成本来看,据华夏时报报道,开一家盒马鲜生门店所需的成本是3000万元左右,盒马Mini店的成本在200万元左右,主打低端的盒马生鲜奥莱店也需百万元左右。

在新零售业态竞争日渐激烈的2019年,传统商超纷纷转型线上,盒马的盈利能力还迟迟未得到验证。经历了前期猛烈扩张后,盒马进入了关店收缩业务阶段。

侯毅发布了一场名为“2019,填坑之战”的演讲,标志着盒马正式跌下新零售神坛,在阿里内部也从独立事业群降级为事业群的子业务部门。

直到2022年之前,盒马一直处于亏损状态,且一直在做新业态尝试和调整。

为了拿下更多市场份额,覆盖更多消费群体,针对不同的人群、场景和需求,盒马陆续推出了盒马F2、盒小马、盒马菜市、盒马mini、盒马奥莱、盒马X会员店等十余种业态,但其中一些业态在2022年试水失败后很快被调整关闭。

其中,盒马菜市参照了每日优鲜和叮咚买菜的前置仓模式,但很快被放弃。盒马CEO侯毅表示,“前置仓是伪命题,客单价上不去、损耗率下不来、毛利率难保证。”

2022年,盒马鲜生相继在南京、成都、广州、杭州、青岛等城市关闭了线下门店,原因多为“经营策略调整”。

在规模化闭店调整之后,盒马逐渐筛选出一套“3+1”模式,盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里和盒马奥莱,覆盖全国不同区域。

2、重压下沉市场,食品安全成隐忧

值得注意的是,关店的同时,盒马鲜生又在杭州、北京、武汉、成都等地开启了盒马鲜生奥莱店。

2021年底,盒马鲜生开始剥离阿里的资本输血,变成一家自负盈亏的独立公司,此后便开启了系列“增效降本”保利润增长的动作。

下沉战略被放置到了业务C位。2022年9月20日,盒马新一轮组织架构升级,成立三大事业部,分别是盒马鲜生事业部(负责盒马鲜生、盒马Mini业态经营)、盒马MAX事业部(负责盒马X会员店业态经营)及盒马NB事业部(负责盒马邻里及盒马奥莱业态经营)。其中盒马NB事业部由侯毅亲自带队。

盒马奥莱是主攻下沉市场的社区零售业态,顾客多为中老年群体,货品的主要来源是盒马各业态门店没卖完的商品,负责帮助盒马清理尾货商品,凭借价格优势来吸引消费者,与此同时降低盒马的商品损耗。

在2022盒马新零供大会上,盒马方面表示,盒马奥莱和邻里业务同比增长555%。

侯毅在该会上表示,2023年盒马的战略和研发重点将放在下沉市场,计划在上海开出100家折扣店,包含了盒马生鲜奥莱和盒马奥莱,分别对应处理尾货的软折扣店和硬折扣店。

其中硬折扣店将覆盖在郊区,主要跑通“215”模式,即店面面积在600-800平米,15万销售,15个点的毛利。届时侯毅曾表示,在上海跑通盈利模型后,盒马奥莱将加速向全国扩张,未来计划在全国开到2-3万家店。

但尾货产品的劣势在于货源不稳定,品控难做。盒马奥莱的开张,一定程度影响了盒马鲜生原有的晚间折扣服务,从而引发盒马鲜生原有客户群的不满。

事实上不止盒马奥莱店,其他业态的品控也不够稳定。在黑猫投诉上关于盒马的投诉贴中多则帖子指出了盒马鲜生食品中吃出异物、变质等食品安全问题。

在小红书上也不乏有用户发帖吐槽盒马的品控大不如前,由用户在盒马买到了变质腰果、没熟透的无籽麒麟瓜和坏掉的火腿等。

今年以来,盒马多个门店因食品安全问题被处罚,涉及食品霉变生虫、兽药残留及重金属超标问题。天眼查APP显示,盒马自2021年以来因行政处罚金额达到150.23万元,其中多则指向了食品安全问题。

另据公开资料显示,近日,上海一家盒马鲜生因销售的“茉莉莎娜两头尖意大利面”中存在异物小虫,被上海市杨浦区市场监管局罚款6万元;4月,上海盒马静安第二分公司因生产经营农药残留、兽药残留超过食品安全标准限量的食品,被上海市静安区市场监管局处罚2次,共计罚款10万元。

同样在4月,北京盒马十里堡分公司因经营重金属含量超过食品安全标准限量的梭子蟹,被北京市朝阳区市场监管局罚款5万元;因销售的“冰鲜三文鱼鱼腩”菌落总数项目不符合要求,位于北京市通州区的华北盒马网络科技有限公司新华东街分公司,被北京市市场监管局罚款5万元、

此外,2023年3月,华北盒马双清路分公司因违反《食品安全法》,经营的“鲜活叉尾回鱼(养殖)”“鲜活草鱼”“鲜活松花鲤鱼”等产品兽药残留含量超过食品安全标准限量,被北京市海淀区市场监管局罚款1万元。

业内律师表示,食品安全频发的背后, 不仅对消费者健康和权益构成威胁,也损害了盒马作为一家知名品牌的形象和信誉。

在食品安全问题频发背后也反映出了盒马鲜生在产品管理上的不足。在关店、食品安全事件频发、销售超标食品,生鲜电商属性偏重的盒马奥莱在规模化扩张过程中,遇到了难以平衡的难题。

3、重启盒马Mini,估值跌去4成

为了持续发力下沉市场,盒马再次重启了盒马Mini店。

3月末,盒马将重启社区超市盒马Mini,宣布正式上线“1小时达”,为3-5公里区域提供最快1小时送达服务,正在郑州、长沙等二线城市试点。

此前,盒马的配送范围主要是3公里范围内的30分钟送达。覆盖更多的区域,扩大配送范围的同时,履约时间的范围也进一步增加。

与此同时,基于盒马云超能力,今年4月份起,全国大多数地区消费者可以通过盒马App下单盒马电商产品,实现次日达。

盒马Mini是盒马开始下沉之后的初尝试,在放弃前置仓模式的盒马小站后,盒马将其整体整合入盒马Mini,与核心商圈之外的社区超市争夺市场。

2020年,侯毅透露盒马将开设100家盒马Mini门店,成为盒马第二个全国快速复制的业态。但直到2022年8月,盒马Mini店也仅仅达到了22家,18家在上海,4家在北京。

盒马奥莱便承接了盒马鲜生店、盒马Mini店的临期商品,以折扣方式集中降价销售,在成本损耗上更具优势。盒马Mini店的关关开开,也侧面体现了盒马在下沉市场探索的艰难,产品价格是一方面,能否盈利是难关。

做自有品牌,是降低成本、提搞利润的最好途径,盒马从去年开始发力自有品牌。

从五常大米开始,盒马自有品牌持续推出了盒马日日鲜、盒马工坊、盒马MAX、盒马有机等自有品牌,涵盖了生鲜、休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用品等。

据了解,盒马鲜生的自有品牌大部分来自代工贴牌,或与其他厂商合作联名。

尽管自有品牌能为企业带来高毛利率,但隐形的产品开发和拓展等成本也不容忽视。当下自由品牌在中国的市占率并不高,仅有个位数,相较于欧美等发达国家的两位数以上市占率,还差了很远。

另外,为了追求差异化,盒马大幅增加了产品研发的比例。比如为了做成一款更鲜版本的“老干妈”,盒马在卢旺达找到了一种辣椒,根据当地政策需要在非洲进行粗加工,才能运送到中国进行精加工,所以总共经过了七八轮方案,才运回国内。

这无疑增加了自有产品的生产成本,从而失去一些价格优势。从消费者端的感知是,盒马自营品牌比山姆还贵。

据此前《第一财经》杂志报道,一家盒马合作的生产浓缩酸梅膏、浓缩果汁的大型企业,武汉金汇泉食品饮料有限公司,也曾经给网易严选做过代工。

金汇泉在对两家公司的对比中提到,面对同一款酸梅汤的提案,网易严选要求以一个适中的价格,在代工厂原有产品上做升级;而盒马提出了很多“市面上其他人没提过”的需求:去色、降低甜度、去冷链环境、在冬天可加热饮用等。一款酸梅汤,从提案到上市花了4个月。

侯毅曾在2018年供应商大会上立下了“3年内做到50%以上的自有品牌”的flag,而截止2022年底,盒马的自有品牌商品类目已有1200多种,包括生鲜、标品、3R(即烹、即食、即热)在内的自有品牌商品销售占比已经达到了35%,基本与山姆等国际零售巨头平台持平,但未达到侯毅的预期。

在盒马X会员店以及盒马奥莱店,其自营品牌的商品占比分别高达50%、20%。

2023年初,侯毅在盒马全员内部信中提到,2022年是盒马新零售的成熟期,形成了以自有品牌体系和全球化直采体系的盒马商品力,并实现了主力业态盒马鲜生的盈利。“盒马作为一个新零售业态完成了第一阶段的目标”。

根据2023年盒马公布的新愿景,盒马将在十年时间服务10亿消费者,实现全国10000亿的销售,并建立1000个盒马村。

疫情拉动了盒马销售业绩的增长,2022年3月底开始,盒马在上海地区两个月内连续开启了社区集单、流动超市、团购储货、自提应急通道等模式,服务了上海6000个小区。

此外,还有不断收缩规模,关掉不盈利的店铺外,盒马还借助大规模裁员、削减员工福利的方式实现了降本增效。

据界面新闻报道,2022年5月起,盒马开启新一轮裁员,主要集中在各地方区域的采购、运营部门,缓冲期为一个月,到6月底。据盒马员工透露,涉及到的人员包括采购、运营业务团队,其中标品采购和3R(即烹、即热、即食)采购两个团队基本全部裁撤,只留少部分管理岗位人员调去上海总部,生鲜采购部门也有所调整、合并。此外,线上运营团队的工作职能也有所优化。大部分被裁员工的赔偿方案为“N+1”。

据悉,2022年盒马整体GMV为450亿元,2021年这一数字为340亿元,2023年的目标被设定为1000亿元,增速超过100%,颇为激进。

对于线下商超而言,1000亿年销售额是个高门槛,当前中国头部两家超市永辉和高鑫零售每年销售额也不过如此,如此看来,盒马的对标意图显而易见。

就盈利模型来看,盒马当前仍然比较乏力。据业内分析,盒马业务体系内最有希望盈利的仍是盒马X会员店业务,但其扩张速度也低于此前的预计。

盒马X会员店是盒马旗下的会员制商店,首店于2020年10月在上海开业。截至目前,盒马X会员店已经在中国开设9家门店,其中,6家位于上海,北京、苏州、南京各1家。公开资料显示,盒马拥有近300万付费用户。据了解,会员店SKU总数只有3000个,是盒马鲜生门店的三分之一,目的是提高产品选择效率、突出差异化。

同样定位在会员店模式的山姆会员店当前已经在国内开出了44家门店,远高于盒马会员店规模。

放眼未来,在增量寻求上,盒马将目光投注到了叮当买菜已经实践过的预制菜赛道。

生鲜本身就是一项高损耗率、毛利率低的品类,在运输的过程中很难保障不出现损坏,是难啃的硬骨头,所以线上化率相对其他品类较低。而预制菜能够帮助其提升毛利率。

2023年,盒马在内部进行部门调整,预制菜成为新增的一级部门。盒马内部人士透露,目前已经建立起300多条鲜食供应链,武汉、成都、上海等地自建的中央厨房也相继投产,预计今年能销售50亿元。

缩小业务版图,提升盈利能力,在下沉市场寻求新的增量都被看作是盒马为上市做的准备。

早在去年7月就有外媒报道称,盒马鲜生正在寻求新一轮4-5亿美元融资,投前估值约为60亿美元(约合人民币420亿元),这一估值较2022年缩水了40%。2022年初,盒马鲜生曾考虑以100亿美元的估值融资,但此后随着股市暴跌、资本收缩,盒马的估值也在不断下调。

今年4月,有消息称盒马正在与中金、摩根士丹利等合作筹备上市事宜,准备明年在香港上市,估值仍然60亿美元。对此,盒马方面回应称,其对市场传言暂时没有更多评价。

眼下,资本对新零售行业的关注已经进入冷静期,曾经的资本宠儿生鲜电商两大代表,每日优鲜和叮咚买菜在上市后业绩表现不佳。

2021年每日优鲜亏损了38.49亿元,其股价也跌至了0.54美元/股;而叮咚买菜则是四年累计亏损123亿元,开年来股价跌幅达到37%。

2023年一季度,叮当买菜实现了首次非美国通用会计准则(Non-GAAP)的净利润610万元,去年同期净亏损4.222亿元。但盈利的前提还是因为业务规模的缩减,包含撤城、增加预制菜提升毛利率、减少配送员提高效率等举措。

暂时性盈利并不具备说服力,对于盒马而言,IPO不是终极解决方案,如何找到盈利模型才是关键。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

盒马鲜生

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市场是最好的试金石。

摄影:界面新闻 范剑磊

文|派财经  罗莉 

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八岁的盒马鲜生终于要上市了。

日前,阿里最新业绩会上,阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程,预计将在未来6到12个月内完成。早在今年四月,就有消息称盒马准备明年在香港上市,估值60亿美元(约合人民币420亿元)。

3月28日,阿里巴巴发了最大规模的“1+6+N“的架构调整,“1”是阿里巴巴一个集团全面控股,“6”是指云智能、淘天、本地生活、阿里国际数字商业、菜鸟、大文娱六大业务集团,“N”则包含盒马、阿里健康、飞猪、高鑫零售、银泰商业、夸克等多家业务公司。

阿里方面称“市场是最好的试金石,未来,具备条件的业务集团和公司,都将有独立融资和上市的可能性。”

按此时间表,盒马或将成为今年阿里启动改革后首个独立上市的子公司。

脱胎于阿里,作为中国新零售模式的开创者,盒马在自负盈亏后,经过系列降本增效的“瘦身”动作,成功实现了盈利。但在这八年的探索过程中,盒马不断对新业态进行探索和关停,最终摸索出了“3+1”的模式,目标定位在一线城市的盒马X会员店找到了单店盈利模型,但却拓展不及预期;在下沉市场的尝试过程中,盒马Mini经历了关停、重启扩张的反复调整战略,盒马奥莱虽然增速迅猛但仍难过品控难关。

商品力是衡量一家新零售企业的核心竞争力,盒马CEO侯毅十分看重,过去的战略重心都是围绕商品力的新零供变革展开的。但在变革之中,对于供应链的把控不严,导致了食品安全问题在各个业务线频发。

盒马的自我造血能力仍旧没得到完全论证,上市融资仅是为盒马探索新零售持续输血,如何保证食品安全和供应链稳定的同时实现规模盈利,是盒马接下来需要面对的真正问题。

1、频繁调整策略、规模化闭店

盒马成立于2015年,首家门店于2016年1月开业,盒马被视为阿里巴巴新零售的样本。

最初盒马门店主要以盒马鲜生为主,核心客户群为具备一定经济实力、注重生活品质、对价格敏感度相对较低的中青年互联网用户为主,这部分用户的核心诉求是在愉悦购物的同时,买到高品质具备差异化的产品。

其商业模式最初是希望通过打通线上线下渠道,通过大数据支撑数字化平台,提供物流履约、流程优化和商品推荐等智能服务,将“超市+餐已+电商+物流”融为一体,当前已经在全国27个城市拥有超过300家门店。

定位在做一家集餐饮、商超、电商于一体的生鲜零售连锁超市,盒马鲜生采用的是店仓一体模式,曾计划在全国范围内开2000家门店,以3公里为辐射半径,解决生鲜物流的末端问题。

相较于每日优鲜和叮咚买菜主打的前置仓模式,店仓一体的优势在于,能够同时提升人效和坪效,大大节约了人员和场地使用成本。作为仓库来说,减少了入仓、出仓和装卸等环节,整体节省了不少运营投入。

但与此同时,生鲜占比过半的盒马店仓一体的模式仍然逃不过高损耗的劣势。

而且作为一种重资产经营模式,线下门店的营业成本过重,包含了门店租金、装修、采购、物流运输以及线上运营、职工成本等。

从开店成本来看,据华夏时报报道,开一家盒马鲜生门店所需的成本是3000万元左右,盒马Mini店的成本在200万元左右,主打低端的盒马生鲜奥莱店也需百万元左右。

在新零售业态竞争日渐激烈的2019年,传统商超纷纷转型线上,盒马的盈利能力还迟迟未得到验证。经历了前期猛烈扩张后,盒马进入了关店收缩业务阶段。

侯毅发布了一场名为“2019,填坑之战”的演讲,标志着盒马正式跌下新零售神坛,在阿里内部也从独立事业群降级为事业群的子业务部门。

直到2022年之前,盒马一直处于亏损状态,且一直在做新业态尝试和调整。

为了拿下更多市场份额,覆盖更多消费群体,针对不同的人群、场景和需求,盒马陆续推出了盒马F2、盒小马、盒马菜市、盒马mini、盒马奥莱、盒马X会员店等十余种业态,但其中一些业态在2022年试水失败后很快被调整关闭。

其中,盒马菜市参照了每日优鲜和叮咚买菜的前置仓模式,但很快被放弃。盒马CEO侯毅表示,“前置仓是伪命题,客单价上不去、损耗率下不来、毛利率难保证。”

2022年,盒马鲜生相继在南京、成都、广州、杭州、青岛等城市关闭了线下门店,原因多为“经营策略调整”。

在规模化闭店调整之后,盒马逐渐筛选出一套“3+1”模式,盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里和盒马奥莱,覆盖全国不同区域。

2、重压下沉市场,食品安全成隐忧

值得注意的是,关店的同时,盒马鲜生又在杭州、北京、武汉、成都等地开启了盒马鲜生奥莱店。

2021年底,盒马鲜生开始剥离阿里的资本输血,变成一家自负盈亏的独立公司,此后便开启了系列“增效降本”保利润增长的动作。

下沉战略被放置到了业务C位。2022年9月20日,盒马新一轮组织架构升级,成立三大事业部,分别是盒马鲜生事业部(负责盒马鲜生、盒马Mini业态经营)、盒马MAX事业部(负责盒马X会员店业态经营)及盒马NB事业部(负责盒马邻里及盒马奥莱业态经营)。其中盒马NB事业部由侯毅亲自带队。

盒马奥莱是主攻下沉市场的社区零售业态,顾客多为中老年群体,货品的主要来源是盒马各业态门店没卖完的商品,负责帮助盒马清理尾货商品,凭借价格优势来吸引消费者,与此同时降低盒马的商品损耗。

在2022盒马新零供大会上,盒马方面表示,盒马奥莱和邻里业务同比增长555%。

侯毅在该会上表示,2023年盒马的战略和研发重点将放在下沉市场,计划在上海开出100家折扣店,包含了盒马生鲜奥莱和盒马奥莱,分别对应处理尾货的软折扣店和硬折扣店。

其中硬折扣店将覆盖在郊区,主要跑通“215”模式,即店面面积在600-800平米,15万销售,15个点的毛利。届时侯毅曾表示,在上海跑通盈利模型后,盒马奥莱将加速向全国扩张,未来计划在全国开到2-3万家店。

但尾货产品的劣势在于货源不稳定,品控难做。盒马奥莱的开张,一定程度影响了盒马鲜生原有的晚间折扣服务,从而引发盒马鲜生原有客户群的不满。

事实上不止盒马奥莱店,其他业态的品控也不够稳定。在黑猫投诉上关于盒马的投诉贴中多则帖子指出了盒马鲜生食品中吃出异物、变质等食品安全问题。

在小红书上也不乏有用户发帖吐槽盒马的品控大不如前,由用户在盒马买到了变质腰果、没熟透的无籽麒麟瓜和坏掉的火腿等。

今年以来,盒马多个门店因食品安全问题被处罚,涉及食品霉变生虫、兽药残留及重金属超标问题。天眼查APP显示,盒马自2021年以来因行政处罚金额达到150.23万元,其中多则指向了食品安全问题。

另据公开资料显示,近日,上海一家盒马鲜生因销售的“茉莉莎娜两头尖意大利面”中存在异物小虫,被上海市杨浦区市场监管局罚款6万元;4月,上海盒马静安第二分公司因生产经营农药残留、兽药残留超过食品安全标准限量的食品,被上海市静安区市场监管局处罚2次,共计罚款10万元。

同样在4月,北京盒马十里堡分公司因经营重金属含量超过食品安全标准限量的梭子蟹,被北京市朝阳区市场监管局罚款5万元;因销售的“冰鲜三文鱼鱼腩”菌落总数项目不符合要求,位于北京市通州区的华北盒马网络科技有限公司新华东街分公司,被北京市市场监管局罚款5万元、

此外,2023年3月,华北盒马双清路分公司因违反《食品安全法》,经营的“鲜活叉尾回鱼(养殖)”“鲜活草鱼”“鲜活松花鲤鱼”等产品兽药残留含量超过食品安全标准限量,被北京市海淀区市场监管局罚款1万元。

业内律师表示,食品安全频发的背后, 不仅对消费者健康和权益构成威胁,也损害了盒马作为一家知名品牌的形象和信誉。

在食品安全问题频发背后也反映出了盒马鲜生在产品管理上的不足。在关店、食品安全事件频发、销售超标食品,生鲜电商属性偏重的盒马奥莱在规模化扩张过程中,遇到了难以平衡的难题。

3、重启盒马Mini,估值跌去4成

为了持续发力下沉市场,盒马再次重启了盒马Mini店。

3月末,盒马将重启社区超市盒马Mini,宣布正式上线“1小时达”,为3-5公里区域提供最快1小时送达服务,正在郑州、长沙等二线城市试点。

此前,盒马的配送范围主要是3公里范围内的30分钟送达。覆盖更多的区域,扩大配送范围的同时,履约时间的范围也进一步增加。

与此同时,基于盒马云超能力,今年4月份起,全国大多数地区消费者可以通过盒马App下单盒马电商产品,实现次日达。

盒马Mini是盒马开始下沉之后的初尝试,在放弃前置仓模式的盒马小站后,盒马将其整体整合入盒马Mini,与核心商圈之外的社区超市争夺市场。

2020年,侯毅透露盒马将开设100家盒马Mini门店,成为盒马第二个全国快速复制的业态。但直到2022年8月,盒马Mini店也仅仅达到了22家,18家在上海,4家在北京。

盒马奥莱便承接了盒马鲜生店、盒马Mini店的临期商品,以折扣方式集中降价销售,在成本损耗上更具优势。盒马Mini店的关关开开,也侧面体现了盒马在下沉市场探索的艰难,产品价格是一方面,能否盈利是难关。

做自有品牌,是降低成本、提搞利润的最好途径,盒马从去年开始发力自有品牌。

从五常大米开始,盒马自有品牌持续推出了盒马日日鲜、盒马工坊、盒马MAX、盒马有机等自有品牌,涵盖了生鲜、休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用品等。

据了解,盒马鲜生的自有品牌大部分来自代工贴牌,或与其他厂商合作联名。

尽管自有品牌能为企业带来高毛利率,但隐形的产品开发和拓展等成本也不容忽视。当下自由品牌在中国的市占率并不高,仅有个位数,相较于欧美等发达国家的两位数以上市占率,还差了很远。

另外,为了追求差异化,盒马大幅增加了产品研发的比例。比如为了做成一款更鲜版本的“老干妈”,盒马在卢旺达找到了一种辣椒,根据当地政策需要在非洲进行粗加工,才能运送到中国进行精加工,所以总共经过了七八轮方案,才运回国内。

这无疑增加了自有产品的生产成本,从而失去一些价格优势。从消费者端的感知是,盒马自营品牌比山姆还贵。

据此前《第一财经》杂志报道,一家盒马合作的生产浓缩酸梅膏、浓缩果汁的大型企业,武汉金汇泉食品饮料有限公司,也曾经给网易严选做过代工。

金汇泉在对两家公司的对比中提到,面对同一款酸梅汤的提案,网易严选要求以一个适中的价格,在代工厂原有产品上做升级;而盒马提出了很多“市面上其他人没提过”的需求:去色、降低甜度、去冷链环境、在冬天可加热饮用等。一款酸梅汤,从提案到上市花了4个月。

侯毅曾在2018年供应商大会上立下了“3年内做到50%以上的自有品牌”的flag,而截止2022年底,盒马的自有品牌商品类目已有1200多种,包括生鲜、标品、3R(即烹、即食、即热)在内的自有品牌商品销售占比已经达到了35%,基本与山姆等国际零售巨头平台持平,但未达到侯毅的预期。

在盒马X会员店以及盒马奥莱店,其自营品牌的商品占比分别高达50%、20%。

2023年初,侯毅在盒马全员内部信中提到,2022年是盒马新零售的成熟期,形成了以自有品牌体系和全球化直采体系的盒马商品力,并实现了主力业态盒马鲜生的盈利。“盒马作为一个新零售业态完成了第一阶段的目标”。

根据2023年盒马公布的新愿景,盒马将在十年时间服务10亿消费者,实现全国10000亿的销售,并建立1000个盒马村。

疫情拉动了盒马销售业绩的增长,2022年3月底开始,盒马在上海地区两个月内连续开启了社区集单、流动超市、团购储货、自提应急通道等模式,服务了上海6000个小区。

此外,还有不断收缩规模,关掉不盈利的店铺外,盒马还借助大规模裁员、削减员工福利的方式实现了降本增效。

据界面新闻报道,2022年5月起,盒马开启新一轮裁员,主要集中在各地方区域的采购、运营部门,缓冲期为一个月,到6月底。据盒马员工透露,涉及到的人员包括采购、运营业务团队,其中标品采购和3R(即烹、即热、即食)采购两个团队基本全部裁撤,只留少部分管理岗位人员调去上海总部,生鲜采购部门也有所调整、合并。此外,线上运营团队的工作职能也有所优化。大部分被裁员工的赔偿方案为“N+1”。

据悉,2022年盒马整体GMV为450亿元,2021年这一数字为340亿元,2023年的目标被设定为1000亿元,增速超过100%,颇为激进。

对于线下商超而言,1000亿年销售额是个高门槛,当前中国头部两家超市永辉和高鑫零售每年销售额也不过如此,如此看来,盒马的对标意图显而易见。

就盈利模型来看,盒马当前仍然比较乏力。据业内分析,盒马业务体系内最有希望盈利的仍是盒马X会员店业务,但其扩张速度也低于此前的预计。

盒马X会员店是盒马旗下的会员制商店,首店于2020年10月在上海开业。截至目前,盒马X会员店已经在中国开设9家门店,其中,6家位于上海,北京、苏州、南京各1家。公开资料显示,盒马拥有近300万付费用户。据了解,会员店SKU总数只有3000个,是盒马鲜生门店的三分之一,目的是提高产品选择效率、突出差异化。

同样定位在会员店模式的山姆会员店当前已经在国内开出了44家门店,远高于盒马会员店规模。

放眼未来,在增量寻求上,盒马将目光投注到了叮当买菜已经实践过的预制菜赛道。

生鲜本身就是一项高损耗率、毛利率低的品类,在运输的过程中很难保障不出现损坏,是难啃的硬骨头,所以线上化率相对其他品类较低。而预制菜能够帮助其提升毛利率。

2023年,盒马在内部进行部门调整,预制菜成为新增的一级部门。盒马内部人士透露,目前已经建立起300多条鲜食供应链,武汉、成都、上海等地自建的中央厨房也相继投产,预计今年能销售50亿元。

缩小业务版图,提升盈利能力,在下沉市场寻求新的增量都被看作是盒马为上市做的准备。

早在去年7月就有外媒报道称,盒马鲜生正在寻求新一轮4-5亿美元融资,投前估值约为60亿美元(约合人民币420亿元),这一估值较2022年缩水了40%。2022年初,盒马鲜生曾考虑以100亿美元的估值融资,但此后随着股市暴跌、资本收缩,盒马的估值也在不断下调。

今年4月,有消息称盒马正在与中金、摩根士丹利等合作筹备上市事宜,准备明年在香港上市,估值仍然60亿美元。对此,盒马方面回应称,其对市场传言暂时没有更多评价。

眼下,资本对新零售行业的关注已经进入冷静期,曾经的资本宠儿生鲜电商两大代表,每日优鲜和叮咚买菜在上市后业绩表现不佳。

2021年每日优鲜亏损了38.49亿元,其股价也跌至了0.54美元/股;而叮咚买菜则是四年累计亏损123亿元,开年来股价跌幅达到37%。

2023年一季度,叮当买菜实现了首次非美国通用会计准则(Non-GAAP)的净利润610万元,去年同期净亏损4.222亿元。但盈利的前提还是因为业务规模的缩减,包含撤城、增加预制菜提升毛利率、减少配送员提高效率等举措。

暂时性盈利并不具备说服力,对于盒马而言,IPO不是终极解决方案,如何找到盈利模型才是关键。

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