正在阅读:

钉钉有天猫那味了?

扫一扫下载界面新闻APP

钉钉有天猫那味了?

你收到钉钉的卖货通知了吗?

摄影:界面新闻 范剑磊

文|新熵  白芨

编辑|月见

“晚上八点,我以为老板发信息找我,结果却是钉钉在卖货。”

这两天,钉钉已经给王宁手机弹窗了多次卖货通知,一则是“618飞天茅台直降抄底,享受月末冲刺价”;另一则是“年终钜惠,4.4折租苹果14”。正常情况而言,如果一家公司选择钉钉作为日常办公软件,那么员工为避免错过工作消息,后台的消息通知权限一般都是全开的。王宁作为普通的打工人已被钉钉的推送消息困扰了多日,但也不敢关闭消息通知。

这些信息来自“钉选”,一个今年年初上线的企业服务频道,可以租手机,买抽纸,也可以订阅SaaS服务。

在这届618购物节,促销信息正在和工作消息共享钉钉的手机弹窗资源。对用户来说,这样的体验稍显混乱——上一条钉钉消息还是来自客户的方案反馈,下一条就变成租赁狂欢节,超多爆款好物等着你。

王宁的感觉是,钉钉不太像钉钉,有点像天猫。

两款产品不止是弹窗相像,如果打开今年新上线的企业服务商城钉选界面,用户将看到一个商品琳琅满目的企业版天猫。而电商618的大促氛围,钉钉也是一个都没少。

01、钉钉的“天猫味”

618期间的天猫味是什么?

首先是超低折扣。

今年的天猫618有两大主题,分别是跨店满300减50和补贴直降,前者由商家提供折扣补贴;后者由平台出手补贴,比如今年新增的聚划算直降专场、淘宝百亿补贴专场,以及实时显示平台最新低价商品的“有好价”专区。

钉钉也是如此。

钉钉的618主要分成三大版块,租赁节、采购节和数字节。在办公租赁专区,原价15.94元租金每天的苹果14ProMax,租金降至10.84元,起租价对比官网价格相当于4.4折,同时赠送手机壳、手机膜和数据线,享受顺丰包邮,但退还需要自付物流费用。另外,店里还有满4000减1500的店铺券可领。小米、华为、荣耀、VIVO、OPPO等安卓机的租金折扣不如苹果,但租金满1000元,有300元到600元不等的折扣。

采购节的商品来自天猫企业购,钉钉提供了限时直降专场、拼团专场等活动,部分办公用品享受高额折扣,如108元的手机支架降至9.9元,12.8元的Type-c数据线降至3.15元等等。名酒专区则被作为钉钉企业购的主打产品,这里原价4199元的53度500ml飞天茅台降至2939元,而同款商品京东价格为2780元。

数字节的商品主要是企业订阅类服务,如钉钉提供的钉钉专业版,或生态伙伴提供的人财销等SaaS产品。这部分商品主推订阅满赠和跨店满减,如钉钉专业版订阅一年赠送一月,钉钉宜搭两年增十个月,第三方SaaS产品则提供满2000减800和满1000减300券,以及订阅一年送三个月,两年送十个月等福利。

天猫味的第二个元素,是大促周期。

今年的天猫618活动是这样——5月26日至31日预售,提前锁定销售额,给商家留出调动库存的时间;5月31日到6月4日是开门红,各方开始涌入战场;6月15日到18日进入狂欢期,狂欢热度达到最高;18日到20日为返场,留给买家卖家查缺补漏。

钉钉618的周期设计则显得更为简单。6月1日至5日为狂欢开启;14日至18日福利特惠;28日至30日为福利返场。根据钉钉官方的设计,整个6月都将沐浴在钉钉618的狂欢氛围下。

但在流量能力上,钉钉就远不及天猫。比如在天猫平台以外,大量的消费者为了更省钱正在记笔记、拉群聊,列公式,把平时积攒的购物需求集中起来消灭。但在钉钉618,现状更多是“剃头挑子一头热”,平台力推的飞天茅台酒,销售额仅为21瓶,低单价的零食、饮料同样销量不佳,销量过百的商品寥寥无几。

对于购物节的命名,钉钉并没有一个统一标准。在“钉选”推荐栏,购物节被命名为“钉钉618企业采购节”,在详情栏则是“钉钉618租赁狂欢节”,在SaaS市场则是“数字普惠节”。

对钉钉来说,这是一次没有定位、全军出击的618大促。这种分散重心的购物节营销意味着,钉钉做电商的路径仍在测试阶段,尚未完全打通。

02、平衡木上的购物节

在钉钉看来,发力电商的目的是满足客户需求。

“钉选”运营负责人吴仲亮曾在接受电商在线采访时表示,过去的钉钉主要关注企业内部的协同办公场景,未来的钉钉想要发展,就要从企业内走向企业间,促成更多的企业供需匹配。

钉选背负着钉钉重要的商业化目标,而钉选的增长战略是,优先建设客户的使用心智,尽快形成2到3个有规模量级的优势类目。

背后是钉钉的商业化诉求。

自创立以来,钉钉就在苦苦寻找商业化的良机。在早期,钉钉必须优先解决企业刚需,如签到考勤、报销申请、企业文档、已读未读等等。商业化产品则是独立于钉钉以外的,在2017年钉钉发布了智能考勤机M1,彼时钉钉的商业化模式是软件提供数据支持,硬件负责录入数据和创造收入。

竞争对手的入场也让钉钉对激进商业化新生忌惮,在2016年企业微信正式发布,2019年飞书发布。即便在新冠疫情后钉钉迅速破圈,用户数量猛增,但竞争对手仍将它牢牢绑定在服务能力这片战场上。在2018年钉钉核心ISV大会上,钉钉开放平台负责人放翁曾表示,纯工具类的应用将面临严重同质化,竞争激烈的市场局面。

对钉钉自己来说,企业协作平台的瓶颈同样如此,如果不能持续为企业提供新的刚需功能,市场可以随时抛弃一款明星产品。

而钉钉的商业化进程,就在这样矛盾的心态中展开。历次购物节中,钉钉都尝试打造一个刚需,但又游离在钉钉核心功能以外的场景,并将增长的希望寄托在这里。

而618购物节,无疑就是打开客户心智的最佳场景。

在2018年,钉钉还在参与天猫的618,通过钉钉官方旗舰店销售智能考勤机等硬件商品。而近几年随着PaaS生态建立,钉钉开始以SaaS产品为核心经营自己的618。

此后,钉钉尝试在618做更多拉新获客,把购物节当成流量池使用。

以2019年618为例,钉钉推出的活动是“职场白领加油季”,用户可以分别获得优酷免广告、淘票票代金券、亚朵酒店折扣和汤臣倍健优惠券几大福利。活动目的是吸引更多企业全员使用钉钉,拉新并提升使用频率。

转折从2020年开始,钉钉的商业化思路从自营硬件转向扶持第三方服务商。通过上线618数字化升级普惠周,钉钉开启程序员直播带货,力推平台内的SaaS产品。在钉钉2022年发布会上,钉钉总裁叶军为钉钉的商业化能力定调成PaaS First:“钉钉只做一件事,就是PaaS(平台即服务)化。”除了基础功能,其他人力、财务、销售等所有SaaS产品都交给生态去做。

这套玩法在当年的618购物节确定下来——消费满减、订阅满赠、免费试用……一系列电商平台成熟的购物节玩法被引入钉钉生态的SaaS产品。

到今年,租赁和采购业务上线后,钉钉的618几乎扩充到了全品类,也把自己做成了“小天猫”。

对钉钉来说,购物节的打造,就像在平衡木上走路,只有死守工具,才有源源不断的高粘性用户;只有超越工具,产品才有赚钱空间。

03、钉钉想要做全才

办公软件,做专才还是全才?这是个严肃的产品战略问题。

国内目前有三大协同办公软件,它们分别有三个slogan。

企业微信的slogan是“连接创造价值”,强调对微信资源的连接能力,从微信的顶级流量池极致获客;飞书两个著名slogan是“先进团队用飞书”和“在飞书,享高效”,强调产品为大型企业的复杂团队提供服务,做极致的效率提升。

在2022发布会上,钉钉把slogan从“让工作学习更简单”更新为“让进步发生”,代表钉钉扑向全面数字化生态。

如果说企业微信、飞书想做专才,钉钉就是想做全才。

钉钉主打的是生态,通过持续做加法,经营一个庞大生态形成综合服务能力。从工作学习都能用,再到全面数字化深入到各个行业去,为所有行业找到数字化解决方案,把平台打造成一个百宝箱。

钉钉当然也做过减法。根据《晚点LatePost》报道,在去年ALL IN PaaS后,钉钉下定决心主攻平台生态和大客户,砍掉了社交产品如我、点点虫,砍掉考勤机等硬件业务,在具体业务的解决方案上向生态伙伴让位。

平台的研发方向开始转向协同办公体验,比如音视频会议和AIGC能力。今年5月31日,钉钉接入阿里云通义大模型钉钉斜杠“/”,并开启小范围邀请测试。新产品提供文、图、表的自动生成能力,以及钉钉文档自动学习能力,并支持对话生成,甚至简单应用生成。

但新业务的上线又让钉钉的减法发生波动。

以去年上线的钉钉视频号为例,视频号为钉钉生态内庞大的企业、ISV伙伴提供了产品分享和营销获客场景,特别是直播功能对产品宣讲有利。但视频号也让钉钉的产品功能变得复杂。更重要的是,钉钉视频号使用了单列而非双列,这是更侧重聚焦而非展现的产品形态,适合平台广告变现,而非方便用户检索并获取信息。

钉选的情况与视频号类似,对钉钉自营和合作伙伴的商业化产品来说,钉选提供了一个优质的销售场景,重磅的产品折扣、有力的行业解决方案可以在这里展现并击穿用户心智。

弊端也同样明显,更多商业化产品的上线,让钉钉变得更像支付宝。对用户来说,过去流畅、高效的钉钉正在变得臃肿,钉选上线后有用户调侃,钉钉应该将阿里系所有的B端功能进行整合归纳,比如钉了么和钉呗。

做高频而非高时长的产品,用打开率横向拉动其他产品的营销,这是阿里系产品的强项所在,也是部分追究极简化体验用户的不满所在,钉钉需要警惕产品可能面临的熵增风险。

在用户快速破圈后,钉钉正在背负阿里云的商业化压力。在云钉一体战略中,阿里云负责技术基础设施和KA客户,钉钉负责获客维持,这驱动钉钉追求更高的ARPU,在工具与超越工具的平衡木上向后者倾斜。而这个生态想要长期稳定下去,钉钉还需在未来向工具的方向做出更多努力。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

钉钉

294
  • 一批中国公司已经在为Vision Pro开发应用
  • 钉钉与微软中国达成合作,将推钉钉Office套件,每人每月35元

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

钉钉有天猫那味了?

你收到钉钉的卖货通知了吗?

摄影:界面新闻 范剑磊

文|新熵  白芨

编辑|月见

“晚上八点,我以为老板发信息找我,结果却是钉钉在卖货。”

这两天,钉钉已经给王宁手机弹窗了多次卖货通知,一则是“618飞天茅台直降抄底,享受月末冲刺价”;另一则是“年终钜惠,4.4折租苹果14”。正常情况而言,如果一家公司选择钉钉作为日常办公软件,那么员工为避免错过工作消息,后台的消息通知权限一般都是全开的。王宁作为普通的打工人已被钉钉的推送消息困扰了多日,但也不敢关闭消息通知。

这些信息来自“钉选”,一个今年年初上线的企业服务频道,可以租手机,买抽纸,也可以订阅SaaS服务。

在这届618购物节,促销信息正在和工作消息共享钉钉的手机弹窗资源。对用户来说,这样的体验稍显混乱——上一条钉钉消息还是来自客户的方案反馈,下一条就变成租赁狂欢节,超多爆款好物等着你。

王宁的感觉是,钉钉不太像钉钉,有点像天猫。

两款产品不止是弹窗相像,如果打开今年新上线的企业服务商城钉选界面,用户将看到一个商品琳琅满目的企业版天猫。而电商618的大促氛围,钉钉也是一个都没少。

01、钉钉的“天猫味”

618期间的天猫味是什么?

首先是超低折扣。

今年的天猫618有两大主题,分别是跨店满300减50和补贴直降,前者由商家提供折扣补贴;后者由平台出手补贴,比如今年新增的聚划算直降专场、淘宝百亿补贴专场,以及实时显示平台最新低价商品的“有好价”专区。

钉钉也是如此。

钉钉的618主要分成三大版块,租赁节、采购节和数字节。在办公租赁专区,原价15.94元租金每天的苹果14ProMax,租金降至10.84元,起租价对比官网价格相当于4.4折,同时赠送手机壳、手机膜和数据线,享受顺丰包邮,但退还需要自付物流费用。另外,店里还有满4000减1500的店铺券可领。小米、华为、荣耀、VIVO、OPPO等安卓机的租金折扣不如苹果,但租金满1000元,有300元到600元不等的折扣。

采购节的商品来自天猫企业购,钉钉提供了限时直降专场、拼团专场等活动,部分办公用品享受高额折扣,如108元的手机支架降至9.9元,12.8元的Type-c数据线降至3.15元等等。名酒专区则被作为钉钉企业购的主打产品,这里原价4199元的53度500ml飞天茅台降至2939元,而同款商品京东价格为2780元。

数字节的商品主要是企业订阅类服务,如钉钉提供的钉钉专业版,或生态伙伴提供的人财销等SaaS产品。这部分商品主推订阅满赠和跨店满减,如钉钉专业版订阅一年赠送一月,钉钉宜搭两年增十个月,第三方SaaS产品则提供满2000减800和满1000减300券,以及订阅一年送三个月,两年送十个月等福利。

天猫味的第二个元素,是大促周期。

今年的天猫618活动是这样——5月26日至31日预售,提前锁定销售额,给商家留出调动库存的时间;5月31日到6月4日是开门红,各方开始涌入战场;6月15日到18日进入狂欢期,狂欢热度达到最高;18日到20日为返场,留给买家卖家查缺补漏。

钉钉618的周期设计则显得更为简单。6月1日至5日为狂欢开启;14日至18日福利特惠;28日至30日为福利返场。根据钉钉官方的设计,整个6月都将沐浴在钉钉618的狂欢氛围下。

但在流量能力上,钉钉就远不及天猫。比如在天猫平台以外,大量的消费者为了更省钱正在记笔记、拉群聊,列公式,把平时积攒的购物需求集中起来消灭。但在钉钉618,现状更多是“剃头挑子一头热”,平台力推的飞天茅台酒,销售额仅为21瓶,低单价的零食、饮料同样销量不佳,销量过百的商品寥寥无几。

对于购物节的命名,钉钉并没有一个统一标准。在“钉选”推荐栏,购物节被命名为“钉钉618企业采购节”,在详情栏则是“钉钉618租赁狂欢节”,在SaaS市场则是“数字普惠节”。

对钉钉来说,这是一次没有定位、全军出击的618大促。这种分散重心的购物节营销意味着,钉钉做电商的路径仍在测试阶段,尚未完全打通。

02、平衡木上的购物节

在钉钉看来,发力电商的目的是满足客户需求。

“钉选”运营负责人吴仲亮曾在接受电商在线采访时表示,过去的钉钉主要关注企业内部的协同办公场景,未来的钉钉想要发展,就要从企业内走向企业间,促成更多的企业供需匹配。

钉选背负着钉钉重要的商业化目标,而钉选的增长战略是,优先建设客户的使用心智,尽快形成2到3个有规模量级的优势类目。

背后是钉钉的商业化诉求。

自创立以来,钉钉就在苦苦寻找商业化的良机。在早期,钉钉必须优先解决企业刚需,如签到考勤、报销申请、企业文档、已读未读等等。商业化产品则是独立于钉钉以外的,在2017年钉钉发布了智能考勤机M1,彼时钉钉的商业化模式是软件提供数据支持,硬件负责录入数据和创造收入。

竞争对手的入场也让钉钉对激进商业化新生忌惮,在2016年企业微信正式发布,2019年飞书发布。即便在新冠疫情后钉钉迅速破圈,用户数量猛增,但竞争对手仍将它牢牢绑定在服务能力这片战场上。在2018年钉钉核心ISV大会上,钉钉开放平台负责人放翁曾表示,纯工具类的应用将面临严重同质化,竞争激烈的市场局面。

对钉钉自己来说,企业协作平台的瓶颈同样如此,如果不能持续为企业提供新的刚需功能,市场可以随时抛弃一款明星产品。

而钉钉的商业化进程,就在这样矛盾的心态中展开。历次购物节中,钉钉都尝试打造一个刚需,但又游离在钉钉核心功能以外的场景,并将增长的希望寄托在这里。

而618购物节,无疑就是打开客户心智的最佳场景。

在2018年,钉钉还在参与天猫的618,通过钉钉官方旗舰店销售智能考勤机等硬件商品。而近几年随着PaaS生态建立,钉钉开始以SaaS产品为核心经营自己的618。

此后,钉钉尝试在618做更多拉新获客,把购物节当成流量池使用。

以2019年618为例,钉钉推出的活动是“职场白领加油季”,用户可以分别获得优酷免广告、淘票票代金券、亚朵酒店折扣和汤臣倍健优惠券几大福利。活动目的是吸引更多企业全员使用钉钉,拉新并提升使用频率。

转折从2020年开始,钉钉的商业化思路从自营硬件转向扶持第三方服务商。通过上线618数字化升级普惠周,钉钉开启程序员直播带货,力推平台内的SaaS产品。在钉钉2022年发布会上,钉钉总裁叶军为钉钉的商业化能力定调成PaaS First:“钉钉只做一件事,就是PaaS(平台即服务)化。”除了基础功能,其他人力、财务、销售等所有SaaS产品都交给生态去做。

这套玩法在当年的618购物节确定下来——消费满减、订阅满赠、免费试用……一系列电商平台成熟的购物节玩法被引入钉钉生态的SaaS产品。

到今年,租赁和采购业务上线后,钉钉的618几乎扩充到了全品类,也把自己做成了“小天猫”。

对钉钉来说,购物节的打造,就像在平衡木上走路,只有死守工具,才有源源不断的高粘性用户;只有超越工具,产品才有赚钱空间。

03、钉钉想要做全才

办公软件,做专才还是全才?这是个严肃的产品战略问题。

国内目前有三大协同办公软件,它们分别有三个slogan。

企业微信的slogan是“连接创造价值”,强调对微信资源的连接能力,从微信的顶级流量池极致获客;飞书两个著名slogan是“先进团队用飞书”和“在飞书,享高效”,强调产品为大型企业的复杂团队提供服务,做极致的效率提升。

在2022发布会上,钉钉把slogan从“让工作学习更简单”更新为“让进步发生”,代表钉钉扑向全面数字化生态。

如果说企业微信、飞书想做专才,钉钉就是想做全才。

钉钉主打的是生态,通过持续做加法,经营一个庞大生态形成综合服务能力。从工作学习都能用,再到全面数字化深入到各个行业去,为所有行业找到数字化解决方案,把平台打造成一个百宝箱。

钉钉当然也做过减法。根据《晚点LatePost》报道,在去年ALL IN PaaS后,钉钉下定决心主攻平台生态和大客户,砍掉了社交产品如我、点点虫,砍掉考勤机等硬件业务,在具体业务的解决方案上向生态伙伴让位。

平台的研发方向开始转向协同办公体验,比如音视频会议和AIGC能力。今年5月31日,钉钉接入阿里云通义大模型钉钉斜杠“/”,并开启小范围邀请测试。新产品提供文、图、表的自动生成能力,以及钉钉文档自动学习能力,并支持对话生成,甚至简单应用生成。

但新业务的上线又让钉钉的减法发生波动。

以去年上线的钉钉视频号为例,视频号为钉钉生态内庞大的企业、ISV伙伴提供了产品分享和营销获客场景,特别是直播功能对产品宣讲有利。但视频号也让钉钉的产品功能变得复杂。更重要的是,钉钉视频号使用了单列而非双列,这是更侧重聚焦而非展现的产品形态,适合平台广告变现,而非方便用户检索并获取信息。

钉选的情况与视频号类似,对钉钉自营和合作伙伴的商业化产品来说,钉选提供了一个优质的销售场景,重磅的产品折扣、有力的行业解决方案可以在这里展现并击穿用户心智。

弊端也同样明显,更多商业化产品的上线,让钉钉变得更像支付宝。对用户来说,过去流畅、高效的钉钉正在变得臃肿,钉选上线后有用户调侃,钉钉应该将阿里系所有的B端功能进行整合归纳,比如钉了么和钉呗。

做高频而非高时长的产品,用打开率横向拉动其他产品的营销,这是阿里系产品的强项所在,也是部分追究极简化体验用户的不满所在,钉钉需要警惕产品可能面临的熵增风险。

在用户快速破圈后,钉钉正在背负阿里云的商业化压力。在云钉一体战略中,阿里云负责技术基础设施和KA客户,钉钉负责获客维持,这驱动钉钉追求更高的ARPU,在工具与超越工具的平衡木上向后者倾斜。而这个生态想要长期稳定下去,钉钉还需在未来向工具的方向做出更多努力。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。