文|新消费财研社

白酒老大也要“卷”入咖啡赛道？

近年来，贵州茅台的业绩水涨船高，跨界尝试也从未停止。继推出数字营销平台“i茅台”、茅台月饼和茅台冰淇淋等跨界产品后，茅台冰淇淋门店又尝试卖起了咖啡。

新消费财研社关注到，随着新生代消费力的崛起，向年轻化转型已经成为很多白酒企业的共识。据不完全统计，2018年以来传统白酒企业至少推出了200多款“青春小酒”。此外，跨界冰淇淋、文创雪糕、推出元宇宙”概念和数字虚拟形象等，也成为各大酒企试图链接年轻人的新玩法。

“白酒跨界的核心点就是认知新生代，拥抱新生代，讨好新生代，满足新生代。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，如何让新生代接受传统的白酒品牌，不单只是茅台正在面临的问题，品牌年轻化是每个传统白酒企业的必经之路。

茅台冰淇淋开售咖啡、果茶？贵州茅台：系门店自发行为

近日，一杯单价28元起的“茅台咖啡”引发极大关注。

据公开报道，近日广州一家“茅台冰淇淋旗舰店”上线茅台咖啡。据悉，每份茅台咖啡中含有1.8-2ml的飞天茅台酒，部分咖啡产品还可以额外再加12元（1.8ML）的飞天茅台酒。

网友对此调侃道：起猛了，看见茅台卖咖啡了！还有网友表示“茅台的咖啡，喝了算酒驾吗？”

对此，贵州茅台公开回应称：“含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品，而是门店的自发行为。”

登录该店的点单小程序发现，目前上线的咖啡包括美式、拿铁和dirty种类，其中价格最低的是加茅台的经典美式，售价28元/杯，最贵的是拿铁系列产品，售价42元/杯。

茅台冰淇淋旗舰店小程序截图

店员表示，每份茅台咖啡含有1.8-2ml的飞天茅台酒，而申请12元加料的话，也是会加一份大概1.8-2ml的飞天茅台酒。据透露，该店很早以前就已上线茅台咖啡产品。

目前来看，茅台咖啡产品只在该广州门店出售。据茅台冰淇淋小程序，石家庄、南京、厦门、重庆等地旗舰店均未出现此类产品。但茅台冰淇淋旗舰店No.005（深圳）店产品列表中虽然没有咖啡产品，但出现了7款果茶产品。该店店员表示，店内产品均含有飞天茅台，其中果茶类产品茅台酒含量约3ml。

有业内专家分析称，茅台冰淇淋的旗舰店推出咖啡、果茶等新产品，旨在提高客单价和丰富产品结构。

但抛开茅台咖啡不提，为拓展新消费群体和渠道，茅台集团近年来频频跨界，探求新的业务增长曲线也是不争的事实。

2022年可以说是茅台年轻化的关键之年。去年5月18日，茅台数字化营销平台“i茅台”APP正式上线运行，并推出售价399元/瓶的100ml飞天茅台；5月30日，含2%飞天茅台的茅台冰淇淋正式上线，并持续在各大城市落地旗舰店。

贵州茅台董事长丁雄军在今年5月29日透露，茅台冰淇淋累计销量近 1000 万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

朱丹蓬表示，从引流的角度来说，茅台是大赢家。消费年轻化、多元化趋势下，茅台跨界或是利用自身强大IP向年轻消费群体靠拢。传统企业未来想实现品牌年轻化，就要贴近年轻族群并满足其需求。从这一点不难看出，茅台布局冰淇淋等业务是具有一定前瞻性的。

茅台瞄准年轻群体未来消费力，品牌年轻化意义大于利润贡献

茅台推出冰淇淋产品，不仅是茅台的一次跨界尝试，也被业内视为茅台年轻化的重要布局。

截至目前，茅台冰淇淋共推出了经典原味、香草口味和青梅煮酒三款口味的盒装冰淇淋，以及“酒瓶装”的酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓果汁雪泥等六款产品。

推出一年来，茅台的冰淇淋版图不断扩张。在线上进驻天猫、京东、抖音等平台，并与招商银行、交通银行、平安银行等合作拓展购买方式；线下，在周年庆当天，兰州、西宁、拉萨、乌鲁木齐、海口等7地的茅台冰淇淋旗舰店同步开业。

截至目前，茅台冰淇淋在全国已拥有34家旗舰店和22家体验店，实现31个省、直辖市、自治区全覆盖，初步完成全国化布局。

在茅台冰淇淋一周年生日当天，丁雄军表示，接下来将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款冰淇淋产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。茅台还宣布将每年5月29日定义为“茅台冰淇淋节”，每月29日设定为“茅台冰淇淋会员日”，足以见茅台对冰淇淋业务的重视程度。

截至目前，虽然冰淇淋等多元化业务为贵州茅台所带来的收入贡献微乎其微，但茅台更看重的是年轻群体的关注度与流量。

在酒类分析师蔡学飞看来，通过茅台咖啡与冰淇淋等时尚生活消费品，不仅极大的提高了茅台品牌的曝光度与话题度，还实现了品牌活化，促进了品牌年轻化转型，对于提升品牌好感度，打通消费圈层，提升消费社群活跃度等茅台品牌的长期健康发展有深远价值。

针对于茅台冰淇淋等跨界产品未来的发展空间，蔡学飞表示，相较于茅台庞大的销售体量，冰淇淋、咖啡等新产品虽然销售形势火爆，但是对于茅台来说，更多的还是渠道之外的补充性产品；另外这些产品虽然利润很高，但是受限于销售渠道与品类体量较小，销量与利润贡献度很有限，应该说作为茅台特色产品更为贴切，属于锦上添花作用。

事实上，随着新消费群体的崛起，向“年轻化”“时尚化”转型已经成为白酒企业的共识。如何使传统的白酒产品向年轻人靠拢，引起新兴消费群体的共鸣，也成为了众多酒企面临的新命题。

其中，布局低度酒、与热门IP、流量产品进行跨界联名等纷纷成为传统白酒企业“返老还童”的热门赛道。

布局低度酒、数字化、跨界营销，白酒企业花样“拥抱”年轻人

曾几何时，“年轻人不爱喝白酒”成为白酒行业的统一认知。

而事实上，一些年轻人对白酒确实存在“刻板印象”，例如辛辣口感、价格昂贵、传统的商务社交属性也让年轻人对白酒这一品类兴趣不高，反而啤酒、调制酒等酒精度低、口感更加丰富的酒类更受年轻人青睐。

《2022年低度潮饮趋势报告》提到，年轻人群是低度酒的主要消费者，也是最习惯网购的人群之一。在“微醺”饮酒理念火热的当下，众多酒企也将目光纷纷投向了低度酒赛道。

2011年，白酒品牌“江小白”开始进军低度白酒市场，迅速崛起；2013年五粮液推出了包括35度、39度、42度在内的全新低度系列五粮液，2021年又推出吾调果酒系列；山西汾酒则推出了“竹叶青露酒”、“玫瑰汾酒”等产品；泸州老窖也有青语、花间酌、拾光、桃花醉等果酒系列。

而除了低度酒、调饮酒赛道的布局，跨界营销也成了白酒年轻化的另一大热点。

而具有客单价相对较低特征的奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年轻人活跃参与、消费频次高的品类。对于传统企业而言，这也是扩大触年轻群体的低门槛选择，众多企业选择跨界进入这些赛道的核心原因可能也在于此。

早在2019年，泸州老窖就跨界合作钟薛高推出含52度白酒的“断片雪糕”；2020年，江小白与蒙牛“随变”合作推出白桃和焦糖两种口味酒心巧克力冰淇淋；去年，除了茅台冰淇淋爆火之外，洋河酒业也推出了文创产品盲盒雪糕，将雪糕、白酒、文创三者结合；今年3月，贵州珍酒冰淇淋巴士在长沙市进行宣传活动……

不过，白酒年轻化转型花样虽多，但长期效果仍有待考验。

蔡学飞认为，多家白酒企业推动品牌年轻化转型，符合未来中国酒类消费多元化的趋势。不过目前来看，年轻人并非白酒消费的主力人群，可持续消费能力有限。因此，白酒年轻化转型更多是为了培养未来消费群体，而且过多的非主营产品的过度曝光也可能会稀释主品牌核心价值，这也是众多酒企转型过程中需要注意的地方。