记者｜覃思悦

进入盛夏，户外运动不再是首选，空调大开的商场成为大多数都市人青睐的目的地。

后疫情时代，一二线城市的商场，尤其是大型商圈，目标吸引更多年轻人到场，在众多线下购物和休闲场景中突围。

线下场景消费，已是国内众多商场近年来转型升级最重要的发力点：艺术展、美食节、动漫展等花样繁多的IP衍生活动，都目标吸引更多年轻消费群者。

从效果来看，这些IP衍生活动，确实达到了商场所愿。而在2023年夏天，体育赛事进入商场，成为一种全新尝试。

此前，大型商圈或运动品牌的相关活动，多为都市运动打卡城市标志景点，或组织大型的集体运动如千人瑜伽、跑步等。

2023年6月上旬，安踏在陕西西安举办了2023要疯淘金联赛启动仪式，宣告该项赛事走进一二线城市大型商圈。

创立于2017年的该项草根篮球赛事，经过7年的发展，已成为国内草根篮球赛事的代表。6月10日和11日两天，要疯淘金联赛吸引了超过3000名的年轻观众。

据赛事方介绍，本届赛事跨度将覆盖至年底：整个赛季将分为黄金征召赛、城市淘金赛和全国总决赛三大阶段。

在首阶段黄金征召赛过后，为期两个月的第二阶段城市淘金赛将在西安、成都、郑州、重庆四大城市进行。第三阶段是全国总决赛，各城市的冠军将进行最后争夺。

该项赛事对于新赛季举办城市的挑选，有着安踏的重要考量：西安、成都、郑州和重庆，在定位上都属于国内的准一线或二线城市。目前的官方信息显示，赛事都将在各个城市的核心商圈举行。

揭幕大战，安踏选择合作的老城根G park，是西安年轻人聚集最多的知名商圈之一。

老城根G park市场总监王昕告诉界面新闻，老城根一直在思考如何更好地吸引年轻消费群体，“我们也对比过动漫、艺术等方式，最后还是选择了体育。像要疯淘金联赛这样的草根篮球IP，青春、热血的元素很多，有比较多的年轻受众，这是我们非常需要的。”

而结果无疑让王昕非常满意。他说，通过现场的人流量就能看得出来，这项赛事非常受年轻人欢迎。体育，将是老城根未来着重思考的一个方向。

有商业专家也表示，面对线上销售渠道的冲击，实体商业如何吸引年轻消费群体非常重要，尤其是要打造年轻人参与活动的体验感，让消费者走进来，是体验感的第一步，也是整个消费行为的开端。

目前，单一的商场模式已经落后于时代，即使是核心地段的商场，也需要新内容来突出自身个性，尤其是需要与消费能力强的年轻人在文化、情感、体验等方面进行深入沟通。

身为篮球迷的本地人小王则表示，周末凑巧路过转转，没想到这个篮球赛还挺精彩。篮球比赛进商圈可以给消费者更多的体验和感受，“很多商场也在办不一样的主题活动，但我觉得都没有篮球比赛带给人们的情绪感知强烈。”

而对于安踏这样的运动品牌来说，线上线下的业务基础，仍是消费者对品牌的认可。赛事吸引力、时长，都是其需要和消费者更多互动的空间和时间，吸引潜在消费者认知品牌，大众消费者认同品牌，也能巩固品牌的深度消费用户。

因此，品牌赛事进商场，是一项品牌和商场目标双赢的生意。而某种程度上，这种营销模式也类似渠道的线上和线下融合，最终目标都是吸引更多的消费者。

在安踏接下来的规划中，要疯淘金联赛的版图将扩展到更多一二线城市，与本地的商圈和商场展开合作，通过赛事IP帮助商业综合体聚集年轻消费者。

2022年，安踏集团全年营收536.51亿元，同比上涨8.8%；股东应占溢利（包括分占合营公司溢利/亏损影响）75.9亿元，同比下滑1.7%；基本每股收益2.82元，同比下滑1.7%。

分品牌看，安踏主品牌和FILA品牌仍是集团收入的两大主力。

安踏集团536.51亿元的营收中，安踏主品牌贡献了277.2亿元，同比增长达15.5%。其中，DTC业务占比（含线上及线下）已达70%。

FILA的增速则有所放缓，2022年收益215.2亿元，同比下滑1.37%。

根据安踏集团的传统定位以及“单聚焦、多品牌、全球化”的战略，FILA定位中高端人群，而安踏主品牌的主力客群则面向大众消费者。