作者：邵乐乐

西藏，冈仁波齐山下，执着的进藏者、年轻的活佛和他的伙伴、收完青稞的农妇开始在冰天雪地里转山，高反、缺氧、宿命、挑战的故事，搭配工整考究的风景画面，命悬一线的跌宕，发自本能的虔诚。

这是“舌尖系列”的导演之一程工执导并出镜的90分钟纪录片《进藏II》，拍摄历时7个月，其中仅露出几次远景的MINI COUNTRYMAN容纳了三个进藏者和满车的行李，而这就是他们抵达冈仁波齐的越野工具。

MINI是这个纪录片背后的投资者。在品牌方看来，这款有关挑战、冒险和执着的进藏纪录片也是向用户传递新一代MINI COUNTRYMAN品牌理念的最佳媒介：追寻自然的召唤，也热衷品位都市，笃信冒险是生活的刚需，不信苦旅才能换回精彩的故事，做没做过的事，见没见过的人；然后回到都市，收获更好的自己。 

可以说，垂直、分众、消费升级的背景下，定制纪录片正在成为营销的好手段，越来越多的品牌开始主动投资纪录片来传递品牌价值观。曾经为威士忌品牌尊尼获加操刀纪录片《语路》的贾樟柯，把这种纪录片为媒介的营销方式称为：在广告里植入电影。“不出现品牌，只展现他们’永远向前’的品牌精神。” 

MINI拍纪录片讲故事、做营销，由来已久且时有佳作。从2012年邀请著名摄影师曹郁、程工拍摄纪录片《城市微旅行》开始，MINI已经配合COUNTRYMAN、PACEMAN等不同车型的推出，投拍了4部纪录片。 其中，2013年，程工导演操刀的纪录片《进藏》，围绕10个人、8台MINI COUNTRYMAN、7万公里、一个月、11段故事、13种人生，全网已累计播放310多万次，豆瓣评分8.1，MINI的品牌理念也随着纪录片得到了广泛的传播。

“所有主打创造力阶层的品牌都可以做纪录片营销。纪录片呈现真实的故事，只要在选材上符合品牌的DNA和价值观，制作方式符合品牌调性，就一定能找到你想针对的受众群，成为一个非常好的营销方式。”MINI市场部高级经理范力对《三声》说，纪录片已经成为MINI内容营销矩阵中的重要部分。

这背后的逻辑是，平台的分众化和多样化，稀释了传统平台的受众群体和传播价值，相比以平台为载体的硬广，以内容为载体的营销因其受众精准、多渠道可适，正在成为越来越多品牌商的选择。“广告即内容、内容即广告”的营销理念悄然走红。

在内容营销的矩阵中，高品质内容的纪录片，对高质量人群拥有天然的吸引力和自传能力。“纪实+广告”的商业纪录片拥有固有的叙事模式和对人物挖掘的深度，节奏快、讲故事、多线索推进，三分钟碰到一个困难，五分钟解决一个困难。如此，人物的情感脉络成为片子最大的看点，这种真实和其中传递的价值观对用户具有很大的吸引力。品牌将自己的价值观附着于优质的内容上，相对来说也更容易和更持久地被传播。 

纪录片作为一种营销方式，解决了品牌用什么方式去关注他们的用户在想什么、如何融入到他们的生活场景中的问题。一旦品牌借助纪录片想要传递的内容与用户产生共鸣，就可以引发用户对品牌的价值认同和自发分享，进而从用户当中获取更多订单。

在这种语境下，品牌营销呈现出从硬露出到软植入的变化，品牌商也开始以内容的口碑和接受度来衡量纪录片营销的效果。“片子上线后有多少人看，有多少好评，是不是获得了比较靠谱的奖项，在电影行业里是什么样的口碑，我们自己也会做相关的市场调研，我们更关心MINI品牌跟其他品牌相比，消费者是不是愿意多花一些钱去买，这也能佐证我们的品牌营销是不是成功。”范力说道。

 同时，素材的丰富性和内容的优质性，使得纪录片具有了面向用户多维度营销的可能，助力品牌拉长营销周期，拓展营销渠道。“我们会尝试推进《进藏II》的院线发行、去电影节评奖、线上播出、移动端投放，给不同的人物剪辑不同的短片，配合产品的上线和更新时间，推出多样性的内容。”

“从我们目前收到的反馈来讲，纪录片确实在一定程度上帮助我们的品牌做的越来越强，粉丝也越来越多。”范力告诉《三声》。

从更广的范畴来讲，纪录片成为流行营销手段背后，其本身的商业化也在不断成熟。“纪实”作为一种元素，开始与游戏、综艺、广告等内容结合，催生出多种形态的商业纪录片，文化产业内正在出现越来越多的纪录片团队和个体，来满足营销市场对定制纪录片的需求。