文|IT时报 孙妍

编辑|孙妍

今年618期间，马云、刘强东相继现身，这两位电商巨头的“关键先生”都嗅到了危机，随之而来的是一系列重大的组织架构调整。

6月20日，张勇发内部全员信，自2023年9月10日起，将不再担任阿里巴巴集团董事会主席和首席执行官，此后将专职担任阿里云智能集团董事长兼首席执行官。阿里集团执行副主席蔡崇信将出任阿里集团董事会主席，吴泳铭出任阿里集团CEO，同时继续兼任淘天集团董事长。

01 阿里换帅

距离马云回国90天，阿里换帅。

而在据媒体报道，马云突然召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会，并为淘宝天猫指了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

是什么让处在退休状态、回归教师角色的马云出山指方向？马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。

回归淘宝意味着流量向中小商家倾斜，马云判断，当前的情况还会持续，因此接下来是淘宝而不是天猫的机会。

回归用户才是淘宝的当务之急，《IT时报》多次调查过电商客服体验，最后问题都指向淘宝客服。淘宝88VIP会员经历4位客服，问题还是没有解决，一次线上购物耗费了两个月。若不是88VIP会员，连等到人工客服的回音都很困难，等到后也只回复“催促中”。诸多案例摆在每个消费者面前，让人不得不质疑，淘宝平台客服权限太低不解决问题，完全不符合消费者对互联网效率的期待。

阿里巴巴不是没有意识到效率的问题，为了让大象能够起舞，张勇拿出了自己的看家本领，将阿里巴巴拆分成6大业务集团和多家业务公司，都将有可能独立融资和上市，已经启动的是云智能集团从阿里集团分拆上市，菜鸟集团和盒马也已启动上市，海外数字商业集团独立融资。

在完成24年以来最大组织变革后，张勇卸任阿里集团董事会主席、CEO，即使离他任期结束还有1年，一切都是为了组织扁平化，转化到前台，就是面向消费者时的效率。

从1688孵化出的淘宝网，做面向C端用户的生意，本身就是靠服务取胜。这几年，有越来越多的C端用户甚至愿意去1688上批发式购物，寻找各色淘品牌同源工厂。当然，背后有消费环境疲软转向低价商品的客观原因，但对阿里巴巴整个体系而言，这是一种服务的失败，消费者认为平台提供的服务不值商品附加的价格。

效率和服务才是电商的根本，举一个例子，看直播，你收获了大主播团队的品质把关、售后双保险和砍价，但你付出的却是同等甚至更多的时间成本来看直播，即便缩小到一个直播间，也要平衡好效率和服务。

02 电商集体告别GMV

“大件在京东买，小件在拼多多买，已经很久没用过淘宝。”身边典型的电商用户都在向价格敏感型用户转变。今年618，电商平台都在卷价格，京东、淘宝先后祭出百亿补贴。但一如2022年双11，所有电商平台都默契没有公开总销售额，各大品牌却都在宣布自己成为某细分门类的冠军。

据相关测算，拼多多与抖音电商2022年销售总额合计超过阿里国内电商业务的50%。另据星图数据等平台对今年618 GMV（销售总额）的估算，淘宝天猫或已出现负增长。淘宝拿得出手的还是直播，观看直播人次同比去年增加60%，参与商家的店播成交比日常普遍增加2~3倍。

花旗分析师发布报告显示京东今年618的GMV同比增长6%~8%；拼多多虽未披露618具体销售额，但今年第一季度其营收同比增长接近60%，净利润同比增长212%；618预售期间，抖音家电行业预售GMV同比增长808%，抖音电商去年GMV达到1.6万亿元，而今年的目标是突破2.3万亿元。拼多多和抖音电商给京东和阿里带来巨大的压力。

数字游戏的背后，是用户终于算出了购物节的这道算术题，只有在最需要的时候买才是最便宜的。

消费疲软之下，电商集体告别GMV，阿里和京东都被逼到了分叉路的路口。

03 马云、刘强东选择继任者的默契

“换个江湖，青山不改，绿水长流，后会有期。”2019年，“风清扬”马云一拱手，向六万名阿里同学、朋友和媒体们辞别。

“青山不改，绿水长流，创造一个新的江湖，再相会。”2023年，“逍遥子”微调了马云的告别辞，一如张勇实干、低调、谨慎的作风，他是一位优秀的继任者，在他接手的4年时间里，有3年处在疫情中，让阿里这条大船顶住了风雨飘摇；他也是马云向来欣赏的传承者，哪里需要就去哪里。

在选择继任者这点上，刘强东竟与马云达成了一致，许冉和张勇一样，都是CFO出身。当企业足够大时，他们都需要一位会算账的职业经理人——擅于将抽象的梦想分解为数字和具体目标。大佬们退居幕后，照样可以掌舵战略方向，一如乔布斯选择库克。

从性格上来说，徐雷还是和刘强东太像了。许冉接任也是京东重回“刘强东时代”的象征，今年618正值京东20岁生日，刘强东现身，许冉首次以京东CEO的身份公开亮相，详解什么是“35711”梦想？面向未来20年，京东能有3家收入过万亿元，净利润过700亿元的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿元的上市公司；能为国家缴纳1000亿元税收；提供超过100万就业岗位。

这让人联想起，张勇也在阿里20周年时接任，当年也为阿里制定了具象化的5年目标：服务全球超过10亿消费者，实现超过10万亿人民币以上的消费规模。而这只是阶段性目标，阿里巴巴未来的长期目标是，到2036年服务全球20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万家中小企业盈利。

就是这么巧，巧得像陷入了一种规律。

两大电商巨头相继换帅，两大退居幕后的电商大佬相继“出山”指明方向，今年618必然会在中国电商史上留下一笔，也是中国消费市场变局的开端。