现在，时装电商在网站上推出原创编辑内容、甚至涉足印刷刊物已经不稀奇了，从Net-a-Porter和旗下的男性时装电商Mr. Porter、MatchesFashion、Oki-Ni，Farfetch到国内流行的小红书、魅力惠、蘑菇街以及淘宝……无论是招募来自传统时装杂志、新媒体的编辑出产内容，还是借助网红、直播等社交媒体手段催化传播，几乎每隔一段时间，就能听到互联网电商加大对内容制造及输出的消息。而改版后的Style.com，拥有The Cut、Vulture等媒体的New York杂志的母公司也先后涉足电商、线上销售领域，试图通过原有的编辑内容资源优势分得一杯羹。

这造福了一拨传统时装媒体人，特别是当平面媒体遭遇瓶颈和寒冬，且“全民创业”、“互联网思维”席卷国内从而诞生了一批时尚类别初创电商后，不少踌躇未来的时装编辑转投其中，期待新平台为他们的带来事业的第二春——而抱着对“业内人士”的迷思，企业也热衷将这些曾在明星刊物镀过金的候选人招致麾下。

“哪怕你在大刊里做过半年的助理，帮编辑整理过几个稿子的图片和文字，和几个品牌公关借过衣服，你八成也能去一家电商做个新媒体编辑。”，曾在某时装、美容类电商担任编辑主管的Stella说。2013年，她从之前服务的一线女性时尚类刊物离职，一头扎进电商大军，也正是凭着服务过几本知名刊物的漂亮履历，Stella的头衔直升到管理层，薪水也连跳至少两个台阶，她还记得当初拿到对方的offer时，光看一眼薪酬，就足以让自己拥抱“互联网思维”不撒手了。

但这份高额薪水，Stella只勉强拿了一年时间不到。原因是她无法适应电商，或者说电商旗下新媒体的编辑思路：“一切内容的导向都是看KPI和转化率，网上什么话题火就要变成跟时装有关的内容，而且全部要结合平台上卖的货——比如说前阵子蓝瘦香菇这个梗火了，按他们的思路，就应该出个类似又蓝又瘦，但不蓝瘦这样的稿子，然后不分三七二十一地把库里蓝色的货品都一股脑放进去……这样的工作做久了，你真不会觉得自己有什么收获。”Stella自诩虽然天分不高，但也不屑于做此等愚化民众的内容，“互联网思维”下的编辑思路，和她当年入行时接受的训练大相径庭：“大部分电商把编辑看成写手，还是个段子写手。”

在未进入这个领域前，Stella对电商内容的憧憬是像Net-a-Porter、Mr. Porter那样不亚于传统平面媒体的品牌。尽管自身的经历让她如梦初醒，但Stella也客观地指出国外电商的媒体化方向并不适用于国内：“第一我们的时尚类电商平台从货品采购到宣传，着重的是大众消费群，这类消费群对时尚的认知就是哪个明星穿了什么裙子，拿了什么包，然后我能从哪里买相似的款或者哪里价钱便宜，这种认知是很直接的，编辑，或者写手的任务就是最大化减少专业性，变成娱乐新闻，最重要还是要在内容里结合销售的产品，也就是自产软文。”

不过，即便是Net-a-Porter、Mr. Porter这样Stella心中理想的电商媒体，也不难见“自产软文”的痕迹，只不过相对国内的情况，国外的电商的做法较为含蓄，同时也配有与零售端毫无关系的定量纯媒体式内容。

加拿大时装电商SSENESE就是其中的典范。去年，该司启用了著名独立时装、文化刊物032c的创始人暨主编Joerg Koch担任网站内容端主编。打开SSENSE的主页，首先映入眼帘的不是产品，而是分块化的编辑内容。目前，该网站保持一周5篇的更新频率，主题包括时装、人文，艺术，社会等领域，其中70%均与销售品牌无直接联系。

而SSENSE的编辑选题剑走偏锋而并非局限于品牌故事、名人访谈，在这点上不仅超越了一般时装杂志的流水套路，甚至也让不少强调新锐、前卫，但实际泛泛可陈的独立杂志汗颜。在最近推出的线上内容中，SSENSE报道了在Brioni担任创意总监仅仅六个月便离职的Justin O’Shea的女朋友、前模特、柏林版Harper’s Bazzar时装编辑、现开办线上时装媒体hey woman!的Veronika Heilbrunner、收集COMME des GARÇONS等当代设计师档案款旧作的民间时装店dot COMME的创始人Octavius La Rosa、为不少名人、时装界人士提供经典二手车的中间商Aurth Kar、艺术家Friedrich Kunath等人……

而不亚于平面媒体的排版亦是SSENSE的特色。此外，该网站也善用利用平面拍摄、视频等方式呈现时装内容，即便你无暇阅读文字，也会被SSENSE编辑内容的视觉性所打动。在本周的主推位置上，邀请到Nick Knight和时下人气暴涨的品牌ALYX合作拍摄了一组视频——尽管是旗下销售品牌，但在这组视频专题的页面中，没有任何引导浏览者转向购买页面的链接。

“我们的编辑内容有充分的自由性，目的就是通过这些有价值的内容增进与用户的关系。另外，从商业层面考虑，之所以会投入精力去做内容，是因为人们越钟情内容部分，自然激发他们购物的欲望，而内容部分没有必要硬性迎合产品。”Joerg Koch在对Glossy的采访中说。

从SSENSE销售的品牌架构、产品布局，以及UI视觉体验来看，该网站针对的是具备一定时装知识的客群，而并非将时装笼统认定为奢侈品的大众消费群。因此，他们对网站的编辑内容更加挑剔，同时也对各类型的软性植入愈加敏感和反感。与此同时，面对竞争对手，如果SSENSE在货品差异化上不能做到独一无二，那么通过网站内容建立品牌形象则显得尤为重要——这意味着它能够在单纯的零售商角色之外，增添一份媒体特有的号召力。

“编辑内容对于铸造公司形象是非常重要的一部分。同样的预算前提下，你当然可以把它都花在广告推广上，但通过出产内容则是更有意思的一种办法。现在的年轻顾客对广告已经免疫了，但如果他们看到一个零售企业能够生产时髦聪明的内容，我想企业会因此受益。”未来，Joerg Koch计划将SSENSE的编辑内容更新频率提升到一周10篇，并且坚持自主创作，绝不接受来自品牌的付费植入。

SSENSE的举动或许可以给同样将增长点着重在新一代消费群体的媒体和品牌一个提醒，虽然通过内容贩售品牌价值和形象早已是共识，但如果只是一昧地将数字定义为评论内容好坏的绝对标准，那结果未必理想。而如何在这个时代再度就自身定位拟制一份制作“好内容”的标准，仅凭数字显然又过时了。