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谁杀死了L码?

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谁杀死了L码?

“标准尺码”,被流行挤压到变形。

图片来源:UnsplashU- Wander Fleur

文|每日人物 常芳菲

编辑 | 曹默涵

一位身高1米6,体重64公斤的减肥博主,去了一趟线下商店,直接把“身材焦虑拉满”——很多女装店压根没有进L码的货,她伸出手比划了一条M码连衣裙的腰围,顶多就是50厘米。

她想试一下款式,店员打量了一下她,说,你应该穿不下,非要试的话,注意别把衣服扯坏。她听完尴尬地吐了一下舌头,即便从200斤瘦到128斤,她依然没有挑衣服的余地,还是只能“让衣服挑自己”。

“100斤以上没资格穿”

尺码,是服装筛选顾客的标准,而它正变得愈发苛刻。

一年前的夏天,28岁的服装设计师何可人发现,自己穿不上一件S码的T恤。在模特身上,这是宽松的上衣,她原本打算买来“穿着在办公室放松地工作”,但那一刻的镜子里,这件衣服牢牢绑在她身上,勒得她喘不过气来。身高1米6,体重90斤的她,被S码拒之门外。

到了今年,尺码越做越小,更多人告别了S码。25岁的平面模特李锦云,接近1米7的身高,体重只有94斤,往年穿S码都需要把腰围改小。因为失恋,她比去年夏天还清减了三四斤,“已经算是特别瘦了”,但新买的M码裤子还要深吸一口气,才能勉强提上去。

突然失去穿S码的资格,比起生气,她更疑惑:这些跟童装差不多大的衣服是准备卖给谁的? 不只消费者,卖衣服的人也没有答案。安徽一位女装店主发现,最近S码的牛仔裙迟迟卖不掉,那些身材很好的姑娘进店试穿,也“塞”不进去。把裙子套在身高1米4不到,体重50斤的儿子身上,严丝合缝。

“这裙子我真是见一次骂一次,哪有成年人是50斤?” 甚至连女明星也被排除在外。在《神雕侠侣》里饰演李莫愁的张馨予,一度发微博抱怨:“有个牌子的衣服我很喜欢,可我连他家大号都穿不上。”公开资料显示,她身高1.69米,体重只有51公斤。“100斤以上没资格穿。”

如果说偏瘦的女孩只是失去穿小码的资格,体型中等、稍微丰满些的女性,可能连试新衣服的机会都没有。一位身高1米6,体重64公斤的减肥博主,去了一趟线下商店,直接把“身材焦虑拉满”——很多女装店压根没有进L码的货,她伸出手比划了一条M码连衣裙的腰围,顶多就是50厘米。

她想试一下款式,店员打量了一下她,说,你应该穿不下,非要试的话,注意别把衣服扯坏。她听完尴尬地吐了一下舌头,即便从200斤瘦到128斤,她依然没有挑衣服的余地,还是只能“让衣服挑自己”。 这并不能算是小概率事件。

搜狐四象工作室此前收集了淘宝女装休闲裤、半裙销量排序前十的商品,其中有一半商品的腰围小于70厘米。而某个韩国快消品牌的春夏新款的L码明确标注,腰围仅69厘米,适合体重55公斤以内。这几乎是一种明示的拒绝——超出这个维度和体重,对不起,您就不是我们品牌的目标消费者。

而近年来席卷女装圈的“BM风”“女团风”“辣妹风”,也让大部分女装版型也普遍以短、露、紧为主,这给女性的身材提出了更高的要求。

BM全称Brandy Melville,这个成立于1970年的意大利快时尚品牌,融合了美式校园和意式少女的风格。它以紧身针织衫、背心,膝盖以上的包臀裙、百褶裙为基本款,旨在恰到好处地展示女性纤细的锁骨、平坦的小腹、纤长的双腿。当然,这有一个最重要的前提,就是足够瘦。

Brandy Melville官网。图 / 官网截图

除了少女风之外,BM另一个重要标签就是“One Size”,这两个单词写在上海安福路店铺门口长方形的木牌上,也挂在BM每一件商品的吊牌上。

在BM官网上,一件名为SUMMER THERMAL的短裤,裤长23厘米,腰围仅有61厘米。这是一个苛刻的“标准码”,只要搜索这个品牌,很快会跳出BM女孩身高体重表。

按照这个比例要求,身高1米65,体重必须低于47公斤。它严厉拷问每一个走进BM的潜在消费者——你达到这个标准了吗? 在BM店里,能看到最密集的身材焦虑。刚刚高考结束的北京女生李天心就被“BM女孩”的标准击败了。

她身高169厘米, 54公斤,绝不算胖,走进三里屯BM店铺之前她期待满满,但这种信心在一进门看到店员时就矮了下去,“怎么有这么多又高又瘦的女孩”。

进了试衣间,信心被彻底击碎。有的短袖她连领口都套不进去,有一些就算穿上了也显得虎背熊腰,“有些款式不收腰,但凡有点胸,看起来都很壮”。

她只能把试穿的衣服放回去,站在店铺中央和同伴高声抱怨——这么小的衣服,到底要卖给谁? 而让很多女性焦虑的是,一些原本包容的服装品牌,也露出了苛刻的一面。

比如,以休闲、宽松著称的优衣库,开始卖起了BM风的方形领口紧身针织衫和木耳边的条纹吊带。方鹤是山东优衣库的一名店长,最近两年,她感到“辣妹风”的衣服取代了传统Polo衫、UT的地位,“卖得好、调货多”。

可也有不少人在她发出的春夏新款上新动态下抱怨:“连优衣库都要抛弃我们普通人了。”

小众“抄”高定,网店“抄”博主

服装尺码、穿衣风格已经逐渐上升到价值观的纷争,但几乎服装产业链上的每个从业者都说,这只是每个环节追求利益最大化后的集体倾向和选择。

四年前,何可人在杭州创立了一家设计师品牌。早于大众的感知,在她印象中,“少女风”一两年前就在高定品牌的秀场刮起来了。

一个可以被追溯到的痕迹是,Miu Miu发布的2022年春夏系列。俄罗斯设计师Lotta Volkova给这个过去严肃、略显沉闷的Prada复线品牌,重新塑造出画像——青春靓丽、古灵精怪。 何可人记得秀场造型里,几乎每一个纤瘦的模特都穿着露脐衬衫、低腰短裙,在很短时间内就完成了病毒式传播。

时尚商业新媒体LadyMax的统计也证明了这一点。Miu Miu2022年春夏新款发布后,国内外至少有数十名明星、时尚博主选择了秀场上的穿搭。靠着春夏少女款,Miu Miu官网访问量激增43%,这也直接把Miu Miu拉出了亏损泥潭——2022财年Miu Miu收入4.3亿欧元,同比增长20%。 服装新品的策划和设计,在上市前的三至四个月已经启动,从这一步开始,就得提前预判趋势、赌对爆款。

“大家都是一级抄一级”,何可人解释,基本就是小众设计师品牌“抄”高定秀场;淘宝B店(天猫商城店铺)“抄”设计师品牌;淘宝C店(淘宝个人店铺)“抄”服装趋势网和小红书博主。

简单来说,每一个品牌都要考虑,如何把流行元素恰当运用到自己的风格里,“自外于这套规则,是不可能赚到钱的”。何可人自己也把流行的“芭蕾风”拆解成纱裙、绑带的元素融入到今年的春夏新品。 她也犹豫过要不要也跟风把尺码改小、裙长改短。她买过类似品牌的样衣,短裙裙长只有15厘米,“比安全裤还要短”。

还有很多设计师品牌的短袖上衣,胸围甚至不超过80厘米。她纠结了很久,最终决定放弃跟随。现在她品牌的S、M和L码依然可以覆盖100至125斤的女性。 而这种坚持,更多不是价值观的驱使,而是对利润的追求。尺码是筛选顾客的标准,当标准过于严苛,服装就会变成“库存”。对于处在创业期的设计师品牌来说,这是致命的。

而当“BM风”刮到女装网红店这里,“抄”这件事变得更加没有章法。所谓的“服装设计师”大部分没有主动权,只能跟着既有的成衣图片,复刻款式。

某韩国品牌的尺码表,110斤以上不在尺码范围内。图 / 淘宝截图

王万森是一家粉丝超过200万的网红店铺设计师。他们主要的客户群体是小个子的南方女性,其中销量最高的一款上衣,L码胸围也只有80厘米。在他看来,这已经是“很有节制”的设计。 在入行的几年里,他碰到过很多手握流量的主播,干脆按照自己的身型打版。

有人是沙漏型身材,肩宽、腰细;有的主播是极瘦的扁平身材,但也会要求他做适合这种身材的版型。王万森刚开始会劝阻,向网红主播们解释“大部分人穿上都会很奇怪”,但很快,他就意识到话语权不在自己这儿,只好算了。

王万森也在网上看到对奇怪女装码数的吐槽,他想,八成是买到这种店铺设计的衣服了。 此外,为了应对滞销可能带来的高库存,大部分网红店铺的解决方式都是降低同一款式的单量,同时开启超长预售。

很多工厂老板跟何可人抱怨,前两年一款服装的出货量平均都在五六百件,“今年下单200件就算卖得不错”。而线上售卖女装的平均退货率更是超过50%,开启预售之后,可以把上一批客人的退货转卖给第二批消费者。

最差的情况也无非是品牌“项目组”解散。就在三个月前,王万森刚刚经历过一次。主播决定的设计和版型实在卖不出去,整个团队原地散伙,听到这个消息,王万森几乎立刻笑了,他终于可以告别那些“丑衣服”。

但他也难免怅然。“服装这个行业没什么门槛,只要有钱、流量,谁都可以做。一个品牌的起量、跌落,同样迅速。”

“标准尺码”,被流行挤压到变形

女装号码的混乱,实际上是因为并不存在“标准尺码”,或者说,“标准尺码”很难执行。

国内最近一次统一更新服装号型标准是在2008年。其中《服装号型女子》通过胸腰围差将女性身材分为四类:A(标准)、B(微胖)、C(稍胖)、Y(苗条)。A 代表胸腰围差在 14至18 厘米,B 代表胸腰围差在 9至13 厘米,C 是 4至8 厘米,Y 是 19至24 厘米。

以女上装尺码160/84A为例,84表示适用于胸围在82至85厘米的女性,A指适用于胸腰围差在14至18厘米的女性。

但这样分类脱离了年龄变化和地区之间的差异,很难执行。生育期、更年期、老年期等每一个节点,都会给女性身材带来不可逆的改变。

无论是孕期腰腹、臀部堆积的脂肪,生产过程中撑开的骨缝,还是老年期骨质疏松后“矮”下去的个头,都很难被统一标准囊括。

其次,南北方地区女性的身材也有明显不同。王万森所在的品牌,为了适应南方的女性客群,会特意把尺码维度调低一些。 因为没有固定的尺码标准,许多商家只能在流行趋势的挤压中,时刻灵活调整版型和尺码。

早些年流行Oversize、嘻哈风,每件衣服都只能做得宽大,而到了现在,又把女装做成了童装。 “BM辣妹风”重新回到时尚圈中心,离不开流行文化的助力,梳理时间线,它的火爆几乎和2020年女团BLACKPINK回归单曲《How you like that》的发布时间重合。

相比起单曲,何可人对组合里四个人的造型更加难忘,尤其是Lisa身上宝石图案的吊带和豹纹短裤,都出自YG旗下服装造型师之手,每套造型都会露出团员的长腿、锁骨、直角肩,更直接地展示了艺人的身材。

很快,这股风潮刮进了内地娱乐圈。继入驻上海之后,2021年5月底,BM在北京潮流地标三里屯又开出一家门店。在那之后,粉丝在那里偶遇杨幂的机会变多了。

作为出道多年依然充满少女感的代表,“杨幂最爱的10件BM单品”成了品牌的重要推手,许多时尚博主将其总结为“幂式穿搭”。

在小红书上,Brandy Melville词条下有超过24万条笔记,除了新品测评、探店图文之外,还有一种“微胖女孩挑战BM”主题,这类博主的体重一般集中在120至125斤。

李天心刷到过这类笔记,上面不是写着“终于塞进了Cara Skirt(一款经典裹身短裙)”,就是“避雷某款牛仔裤”。她明显感觉到,BM成了给所有女性的一道身材考题,能穿上的就“通过了”,否则就不及格。

实际上,更多女性为了穿上辣妹装,拼命节食减肥,在互联网上留下了不少血泪经验帖。有些人靠断食7天,掉了10斤,却依然不打算停止这种危险的减肥方法——“我的BMI告诉我不用减肥了,但BM说不行。”

品牌和消费者对“瘦”的双向追求,最终带动了主打宽松、休闲的优衣库,加入了售卖辣妹装的行列。

早在2021年,成年女性上传成功穿上优衣库童装的照片就引发了争议。在微博上,#成人试穿优衣库童装#话题浏览次数很快突破6.8亿,这种炫耀“白幼瘦”的方式,让很多人担心这会加剧对这种审美的追求,小尺码的衣服会更变得更小。

彼时,优衣库只是发布公告建议消费者选择恰当码数,避免损坏衣物。但很快,亚洲地区销售额增长乏力,迫使优衣库也卖起超短裙、露脐装。

作为店长,方鹤明显感受到上新带来的营业额提振,重新有年轻女性愿意走进优衣库消费,“骂归骂,大家身体都很诚实”。

谁能掌控潮水的流向?

对“白幼瘦”的追求没有尽头,但实际上更多消费者因此更瘦了吗? 恰恰相反。根据2020年公布的《中国居民营养与慢性病状况报告》显示,中国成年女性平均身高158厘米,较5年前上涨了0.8厘米;体重也同步增加到118斤,上涨3.4斤。

而早在2016年,中国肥胖人数已经超越了美国,成为世界上肥胖人口最多的国家。 张蔓蔓的工作,围绕着那群不那么瘦的女性展开。

2019年,她刚刚生完孩子,就作为设计师加入了国内新成立的大码女装品牌。对于品牌来说,主力消费者的身材是什么样,就要把衣服做成怎样。实际上,是品牌在挑选消费者,而不是相反。 在创立之初,张蔓蔓和她的同事们就把大量时间用在了“寻找消费者”上。

摸索了半年时间,才瞄准了“身高1米68左右的梨形身材女性”,年龄在25至35岁之间。为了更好地理解顾客,整个设计团队十几个人,“没有瘦子”。

四年过去,张蔓蔓最大的苦恼还是版型、尺码。L码和XL码还可以找到典型的试装模特,而XXL以上就很难找到顾客身材的共性。尽管“辣妹装”卖得火热,但张蔓蔓从来没有想过跟风:超短裙不考虑,梨形身材的女性甚至不愿意买裙长短于膝盖的裙子;紧身背心对妈妈群体更不友好。即便如此,她所在的品牌也有不小的受众。

今年618,销售额还冲到了淘宝前十。 而跟随潮流也不见得成功。 何可人原本就不太喜欢所谓“芭蕾风”,今年春夏设计出来类似风格的薄纱裙,更多是考虑了市场。但没想到不仅销售额不达预期,退货率也超过了平均水平。

“面料太软、太薄,没法修饰身材。真的只剩网图好看。”卖不出去的产品会立刻转化成库存。对于一个创立4年的新品牌来说,库存是“生死线”,现在何可人品牌的库存接近500件,“这就相当于压住了10万元”。

王万森也试图在流水线一般的设计工作中加入镂空、粉色的少女元素,结果老板娘下了直播就给他浇了一盆冷水——销量的数字涨不上去,卖不动。

30岁左右的女性客户在留言中做出了点评:粉色、露肤度太大的衣服,不适合通勤。 潮水的流向总是很难掌控,不论是作为消费者还是品牌创始人,何可人都觉得跟随自己的判断更重要。

她也曾经为了把自己塞进XS码牛仔裤里而急得满头大汗,但当自己真正成为设计师,关心起衣服的每一厘米该如何收放,她才意识到,服装品牌会为了各种各样的原因调整尺码,实在不必在意。 “这股BM风已经快要刮完,任何风潮都不会长久,只有你精神的力量是不变的。”

每人互动你怎么看待女装尺码越来越小的问题?

运营 | 橙子

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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“标准尺码”,被流行挤压到变形。

图片来源:UnsplashU- Wander Fleur

文|每日人物 常芳菲

编辑 | 曹默涵

一位身高1米6,体重64公斤的减肥博主,去了一趟线下商店,直接把“身材焦虑拉满”——很多女装店压根没有进L码的货,她伸出手比划了一条M码连衣裙的腰围,顶多就是50厘米。

她想试一下款式,店员打量了一下她,说,你应该穿不下,非要试的话,注意别把衣服扯坏。她听完尴尬地吐了一下舌头,即便从200斤瘦到128斤,她依然没有挑衣服的余地,还是只能“让衣服挑自己”。

“100斤以上没资格穿”

尺码,是服装筛选顾客的标准,而它正变得愈发苛刻。

一年前的夏天,28岁的服装设计师何可人发现,自己穿不上一件S码的T恤。在模特身上,这是宽松的上衣,她原本打算买来“穿着在办公室放松地工作”,但那一刻的镜子里,这件衣服牢牢绑在她身上,勒得她喘不过气来。身高1米6,体重90斤的她,被S码拒之门外。

到了今年,尺码越做越小,更多人告别了S码。25岁的平面模特李锦云,接近1米7的身高,体重只有94斤,往年穿S码都需要把腰围改小。因为失恋,她比去年夏天还清减了三四斤,“已经算是特别瘦了”,但新买的M码裤子还要深吸一口气,才能勉强提上去。

突然失去穿S码的资格,比起生气,她更疑惑:这些跟童装差不多大的衣服是准备卖给谁的? 不只消费者,卖衣服的人也没有答案。安徽一位女装店主发现,最近S码的牛仔裙迟迟卖不掉,那些身材很好的姑娘进店试穿,也“塞”不进去。把裙子套在身高1米4不到,体重50斤的儿子身上,严丝合缝。

“这裙子我真是见一次骂一次,哪有成年人是50斤?” 甚至连女明星也被排除在外。在《神雕侠侣》里饰演李莫愁的张馨予,一度发微博抱怨:“有个牌子的衣服我很喜欢,可我连他家大号都穿不上。”公开资料显示,她身高1.69米,体重只有51公斤。“100斤以上没资格穿。”

如果说偏瘦的女孩只是失去穿小码的资格,体型中等、稍微丰满些的女性,可能连试新衣服的机会都没有。一位身高1米6,体重64公斤的减肥博主,去了一趟线下商店,直接把“身材焦虑拉满”——很多女装店压根没有进L码的货,她伸出手比划了一条M码连衣裙的腰围,顶多就是50厘米。

她想试一下款式,店员打量了一下她,说,你应该穿不下,非要试的话,注意别把衣服扯坏。她听完尴尬地吐了一下舌头,即便从200斤瘦到128斤,她依然没有挑衣服的余地,还是只能“让衣服挑自己”。 这并不能算是小概率事件。

搜狐四象工作室此前收集了淘宝女装休闲裤、半裙销量排序前十的商品,其中有一半商品的腰围小于70厘米。而某个韩国快消品牌的春夏新款的L码明确标注,腰围仅69厘米,适合体重55公斤以内。这几乎是一种明示的拒绝——超出这个维度和体重,对不起,您就不是我们品牌的目标消费者。

而近年来席卷女装圈的“BM风”“女团风”“辣妹风”,也让大部分女装版型也普遍以短、露、紧为主,这给女性的身材提出了更高的要求。

BM全称Brandy Melville,这个成立于1970年的意大利快时尚品牌,融合了美式校园和意式少女的风格。它以紧身针织衫、背心,膝盖以上的包臀裙、百褶裙为基本款,旨在恰到好处地展示女性纤细的锁骨、平坦的小腹、纤长的双腿。当然,这有一个最重要的前提,就是足够瘦。

Brandy Melville官网。图 / 官网截图

除了少女风之外,BM另一个重要标签就是“One Size”,这两个单词写在上海安福路店铺门口长方形的木牌上,也挂在BM每一件商品的吊牌上。

在BM官网上,一件名为SUMMER THERMAL的短裤,裤长23厘米,腰围仅有61厘米。这是一个苛刻的“标准码”,只要搜索这个品牌,很快会跳出BM女孩身高体重表。

按照这个比例要求,身高1米65,体重必须低于47公斤。它严厉拷问每一个走进BM的潜在消费者——你达到这个标准了吗? 在BM店里,能看到最密集的身材焦虑。刚刚高考结束的北京女生李天心就被“BM女孩”的标准击败了。

她身高169厘米, 54公斤,绝不算胖,走进三里屯BM店铺之前她期待满满,但这种信心在一进门看到店员时就矮了下去,“怎么有这么多又高又瘦的女孩”。

进了试衣间,信心被彻底击碎。有的短袖她连领口都套不进去,有一些就算穿上了也显得虎背熊腰,“有些款式不收腰,但凡有点胸,看起来都很壮”。

她只能把试穿的衣服放回去,站在店铺中央和同伴高声抱怨——这么小的衣服,到底要卖给谁? 而让很多女性焦虑的是,一些原本包容的服装品牌,也露出了苛刻的一面。

比如,以休闲、宽松著称的优衣库,开始卖起了BM风的方形领口紧身针织衫和木耳边的条纹吊带。方鹤是山东优衣库的一名店长,最近两年,她感到“辣妹风”的衣服取代了传统Polo衫、UT的地位,“卖得好、调货多”。

可也有不少人在她发出的春夏新款上新动态下抱怨:“连优衣库都要抛弃我们普通人了。”

小众“抄”高定,网店“抄”博主

服装尺码、穿衣风格已经逐渐上升到价值观的纷争,但几乎服装产业链上的每个从业者都说,这只是每个环节追求利益最大化后的集体倾向和选择。

四年前,何可人在杭州创立了一家设计师品牌。早于大众的感知,在她印象中,“少女风”一两年前就在高定品牌的秀场刮起来了。

一个可以被追溯到的痕迹是,Miu Miu发布的2022年春夏系列。俄罗斯设计师Lotta Volkova给这个过去严肃、略显沉闷的Prada复线品牌,重新塑造出画像——青春靓丽、古灵精怪。 何可人记得秀场造型里,几乎每一个纤瘦的模特都穿着露脐衬衫、低腰短裙,在很短时间内就完成了病毒式传播。

时尚商业新媒体LadyMax的统计也证明了这一点。Miu Miu2022年春夏新款发布后,国内外至少有数十名明星、时尚博主选择了秀场上的穿搭。靠着春夏少女款,Miu Miu官网访问量激增43%,这也直接把Miu Miu拉出了亏损泥潭——2022财年Miu Miu收入4.3亿欧元,同比增长20%。 服装新品的策划和设计,在上市前的三至四个月已经启动,从这一步开始,就得提前预判趋势、赌对爆款。

“大家都是一级抄一级”,何可人解释,基本就是小众设计师品牌“抄”高定秀场;淘宝B店(天猫商城店铺)“抄”设计师品牌;淘宝C店(淘宝个人店铺)“抄”服装趋势网和小红书博主。

简单来说,每一个品牌都要考虑,如何把流行元素恰当运用到自己的风格里,“自外于这套规则,是不可能赚到钱的”。何可人自己也把流行的“芭蕾风”拆解成纱裙、绑带的元素融入到今年的春夏新品。 她也犹豫过要不要也跟风把尺码改小、裙长改短。她买过类似品牌的样衣,短裙裙长只有15厘米,“比安全裤还要短”。

还有很多设计师品牌的短袖上衣,胸围甚至不超过80厘米。她纠结了很久,最终决定放弃跟随。现在她品牌的S、M和L码依然可以覆盖100至125斤的女性。 而这种坚持,更多不是价值观的驱使,而是对利润的追求。尺码是筛选顾客的标准,当标准过于严苛,服装就会变成“库存”。对于处在创业期的设计师品牌来说,这是致命的。

而当“BM风”刮到女装网红店这里,“抄”这件事变得更加没有章法。所谓的“服装设计师”大部分没有主动权,只能跟着既有的成衣图片,复刻款式。

某韩国品牌的尺码表,110斤以上不在尺码范围内。图 / 淘宝截图

王万森是一家粉丝超过200万的网红店铺设计师。他们主要的客户群体是小个子的南方女性,其中销量最高的一款上衣,L码胸围也只有80厘米。在他看来,这已经是“很有节制”的设计。 在入行的几年里,他碰到过很多手握流量的主播,干脆按照自己的身型打版。

有人是沙漏型身材,肩宽、腰细;有的主播是极瘦的扁平身材,但也会要求他做适合这种身材的版型。王万森刚开始会劝阻,向网红主播们解释“大部分人穿上都会很奇怪”,但很快,他就意识到话语权不在自己这儿,只好算了。

王万森也在网上看到对奇怪女装码数的吐槽,他想,八成是买到这种店铺设计的衣服了。 此外,为了应对滞销可能带来的高库存,大部分网红店铺的解决方式都是降低同一款式的单量,同时开启超长预售。

很多工厂老板跟何可人抱怨,前两年一款服装的出货量平均都在五六百件,“今年下单200件就算卖得不错”。而线上售卖女装的平均退货率更是超过50%,开启预售之后,可以把上一批客人的退货转卖给第二批消费者。

最差的情况也无非是品牌“项目组”解散。就在三个月前,王万森刚刚经历过一次。主播决定的设计和版型实在卖不出去,整个团队原地散伙,听到这个消息,王万森几乎立刻笑了,他终于可以告别那些“丑衣服”。

但他也难免怅然。“服装这个行业没什么门槛,只要有钱、流量,谁都可以做。一个品牌的起量、跌落,同样迅速。”

“标准尺码”,被流行挤压到变形

女装号码的混乱,实际上是因为并不存在“标准尺码”,或者说,“标准尺码”很难执行。

国内最近一次统一更新服装号型标准是在2008年。其中《服装号型女子》通过胸腰围差将女性身材分为四类:A(标准)、B(微胖)、C(稍胖)、Y(苗条)。A 代表胸腰围差在 14至18 厘米,B 代表胸腰围差在 9至13 厘米,C 是 4至8 厘米,Y 是 19至24 厘米。

以女上装尺码160/84A为例,84表示适用于胸围在82至85厘米的女性,A指适用于胸腰围差在14至18厘米的女性。

但这样分类脱离了年龄变化和地区之间的差异,很难执行。生育期、更年期、老年期等每一个节点,都会给女性身材带来不可逆的改变。

无论是孕期腰腹、臀部堆积的脂肪,生产过程中撑开的骨缝,还是老年期骨质疏松后“矮”下去的个头,都很难被统一标准囊括。

其次,南北方地区女性的身材也有明显不同。王万森所在的品牌,为了适应南方的女性客群,会特意把尺码维度调低一些。 因为没有固定的尺码标准,许多商家只能在流行趋势的挤压中,时刻灵活调整版型和尺码。

早些年流行Oversize、嘻哈风,每件衣服都只能做得宽大,而到了现在,又把女装做成了童装。 “BM辣妹风”重新回到时尚圈中心,离不开流行文化的助力,梳理时间线,它的火爆几乎和2020年女团BLACKPINK回归单曲《How you like that》的发布时间重合。

相比起单曲,何可人对组合里四个人的造型更加难忘,尤其是Lisa身上宝石图案的吊带和豹纹短裤,都出自YG旗下服装造型师之手,每套造型都会露出团员的长腿、锁骨、直角肩,更直接地展示了艺人的身材。

很快,这股风潮刮进了内地娱乐圈。继入驻上海之后,2021年5月底,BM在北京潮流地标三里屯又开出一家门店。在那之后,粉丝在那里偶遇杨幂的机会变多了。

作为出道多年依然充满少女感的代表,“杨幂最爱的10件BM单品”成了品牌的重要推手,许多时尚博主将其总结为“幂式穿搭”。

在小红书上,Brandy Melville词条下有超过24万条笔记,除了新品测评、探店图文之外,还有一种“微胖女孩挑战BM”主题,这类博主的体重一般集中在120至125斤。

李天心刷到过这类笔记,上面不是写着“终于塞进了Cara Skirt(一款经典裹身短裙)”,就是“避雷某款牛仔裤”。她明显感觉到,BM成了给所有女性的一道身材考题,能穿上的就“通过了”,否则就不及格。

实际上,更多女性为了穿上辣妹装,拼命节食减肥,在互联网上留下了不少血泪经验帖。有些人靠断食7天,掉了10斤,却依然不打算停止这种危险的减肥方法——“我的BMI告诉我不用减肥了,但BM说不行。”

品牌和消费者对“瘦”的双向追求,最终带动了主打宽松、休闲的优衣库,加入了售卖辣妹装的行列。

早在2021年,成年女性上传成功穿上优衣库童装的照片就引发了争议。在微博上,#成人试穿优衣库童装#话题浏览次数很快突破6.8亿,这种炫耀“白幼瘦”的方式,让很多人担心这会加剧对这种审美的追求,小尺码的衣服会更变得更小。

彼时,优衣库只是发布公告建议消费者选择恰当码数,避免损坏衣物。但很快,亚洲地区销售额增长乏力,迫使优衣库也卖起超短裙、露脐装。

作为店长,方鹤明显感受到上新带来的营业额提振,重新有年轻女性愿意走进优衣库消费,“骂归骂,大家身体都很诚实”。

谁能掌控潮水的流向?

对“白幼瘦”的追求没有尽头,但实际上更多消费者因此更瘦了吗? 恰恰相反。根据2020年公布的《中国居民营养与慢性病状况报告》显示,中国成年女性平均身高158厘米,较5年前上涨了0.8厘米;体重也同步增加到118斤,上涨3.4斤。

而早在2016年,中国肥胖人数已经超越了美国,成为世界上肥胖人口最多的国家。 张蔓蔓的工作,围绕着那群不那么瘦的女性展开。

2019年,她刚刚生完孩子,就作为设计师加入了国内新成立的大码女装品牌。对于品牌来说,主力消费者的身材是什么样,就要把衣服做成怎样。实际上,是品牌在挑选消费者,而不是相反。 在创立之初,张蔓蔓和她的同事们就把大量时间用在了“寻找消费者”上。

摸索了半年时间,才瞄准了“身高1米68左右的梨形身材女性”,年龄在25至35岁之间。为了更好地理解顾客,整个设计团队十几个人,“没有瘦子”。

四年过去,张蔓蔓最大的苦恼还是版型、尺码。L码和XL码还可以找到典型的试装模特,而XXL以上就很难找到顾客身材的共性。尽管“辣妹装”卖得火热,但张蔓蔓从来没有想过跟风:超短裙不考虑,梨形身材的女性甚至不愿意买裙长短于膝盖的裙子;紧身背心对妈妈群体更不友好。即便如此,她所在的品牌也有不小的受众。

今年618,销售额还冲到了淘宝前十。 而跟随潮流也不见得成功。 何可人原本就不太喜欢所谓“芭蕾风”,今年春夏设计出来类似风格的薄纱裙,更多是考虑了市场。但没想到不仅销售额不达预期,退货率也超过了平均水平。

“面料太软、太薄,没法修饰身材。真的只剩网图好看。”卖不出去的产品会立刻转化成库存。对于一个创立4年的新品牌来说,库存是“生死线”,现在何可人品牌的库存接近500件,“这就相当于压住了10万元”。

王万森也试图在流水线一般的设计工作中加入镂空、粉色的少女元素,结果老板娘下了直播就给他浇了一盆冷水——销量的数字涨不上去,卖不动。

30岁左右的女性客户在留言中做出了点评:粉色、露肤度太大的衣服,不适合通勤。 潮水的流向总是很难掌控,不论是作为消费者还是品牌创始人,何可人都觉得跟随自己的判断更重要。

她也曾经为了把自己塞进XS码牛仔裤里而急得满头大汗,但当自己真正成为设计师,关心起衣服的每一厘米该如何收放,她才意识到,服装品牌会为了各种各样的原因调整尺码,实在不必在意。 “这股BM风已经快要刮完,任何风潮都不会长久,只有你精神的力量是不变的。”

每人互动你怎么看待女装尺码越来越小的问题?

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