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如何用知乎做好品牌营销?最完全解读在这里

从品牌曝光,到培养种子用户,甚至让种子用户为品牌提供高质量UGC,这段漫长的营销链条,你是否乐意放长线,钓大鱼呢?

作者:漩涡

概要:

1. 近距离采访周源内幕,知乎的下一步行动

2. 知乎的商业产品矩阵

3. 如何用知乎做好营销?优秀的知乎营销案例

4. 知乎对品牌的价值

最近受邀参加了知乎品牌开放日的活动,非常难得,还有一次近距离和知乎创始人周源探讨的机会(大概也就30厘米),话题是如何利用知乎做品(ying)牌(xiao)?

收获颇多,也有不少所谓“干货”和“内幕”分享给大家:

一、近距离对话周源,都聊出了啥?

  • 知乎的下一步:从社区到平台

知乎自2011年1月26日上线,

第一阶段,2011年到2012年,首先去吸引的是优秀的知识人,或者说内容创造者,构建一个小型的知识社群。

第二阶段,2013年到2015年,吸引各个行业的专业人士,搭建了一个中型的知识社区。

第三阶段就是现在,从2016年开始,面向广泛的知识消费者和合作伙伴,搭建一个大型的知识平台。

现在知乎定义的知识,不是课本上的知识,也不是黑板上的知识,它是融入我们的生活中,所有对用户有用的信息,有决策价值的信息。

  • 社区生态和平台生态有何不同?

周源认为,两者间的差异,要放到用户对知乎的使用场景里去对比。

在社区时代,更多是在处理用户和内容的关系,那时,知乎把内容和用户的质量放在社区的首位。

而现在作为一个平台,即使依然在提供内容,却又进一步延伸。比如知乎Live,依然在提供内容,但是变成了语音的内容,成了一种服务, 甚至是付费的服务。

平台相对于社区,最大的变化在于:

  1. 连接能力发生了变化

  2. 场景的包容性得到扩展

  3. 参与到平台上的类型发生延展

  • 知乎对大V发软文广告的态度如何?

既然是平台,都一个生态系统,应该有各种角色。我们知道从微博到微信,都生长出了各种很多大V和大号,创作优质内容的同事,也在大方打广告,和平台形成了共生关系。

作为中国第三大社交平台,对于知乎平台上的优秀问答者,也就是某种程度上的大V,态度如何呢?

周源的回答是:情况比较复杂,不能一刀切。

比如,其实很难界定一篇文章是不是软文,甚至很多营销的内容本身对于用户也是有价值的,但是知乎有一套对虚假信息的用户举报机制。

大V不管怎么玩,不能触碰底线:违反社区规范,破坏信任体系。一旦发现,知乎会站在用户这一边,建立信任的底线。

下面,一起来看看知乎(未来)的商业产品布局,以及如何利用知乎做好营销。干货和内幕太多,请接住。

二、知乎的商业产品矩阵

在以上的商业产品矩阵中,我认为亮点是今年推出的知乎机构账号、原生广告。还有即将推出的知乎指数、盐值衡量体系、企业版知乎圆桌、企业版知乎Live。下面一一解读。

  • 知乎机构帐号和原生广告

关于知乎机构帐号号详细介绍,可以参考我之前的文章《运营知乎机构帐号是一种什么体验?

需要补充的是,根据知乎商业产品经理胡冰的介绍,知乎已经启动规划机构帐号的投票功能,以及活动召集功能这样机构独有的工具。

知乎机构帐号从产品外观来看,和个人帐号并无太大不同。但品牌用户区别于个人用户, 有更为独特的推广需要和工具需求。而这些独有功能,支持品牌主直接获得用户对自己产品的反馈, 获取用户主动提交的一些个人信息,进行线下活动报名、小样赠送、试用申请等。

原生广告方面,除了形式原生,内容原生,知乎的原生广告更强调交互原生。

比如,知乎即将推出的、原生于问答形态的广告产品。品牌可以在问答这种产品形态下,充分利用知乎的 UGC 优势,和用户互动,提出问题,收获回答、故事、图片,未来甚至是视频。

知乎社区用户的高质量和探索的欲望,长文阅读的习惯和能力,是品牌通过原生文章广告在知乎推广自己品牌的独特的机会,尤其适合能产生大量原创内容的品牌。

根据互联网内容浏览的平均数据,97%的用户只能读到网页的第一屏结束到第二屏开始。而在SK II原生文章广告案例页面的访问用户中, 有47%读到了文章的结尾处。远远超于互联网平均水平。

  • 品牌Live和品牌圆桌(即将推出)

除此以外,知乎明年也计划推出品牌 Live 和品牌圆桌。

知乎Live ,是知乎的一个新生事物, 它用语音的方式让一个领域权威与感兴趣的人聚在一起讨论问题。在知乎原有问答等产品基础上,提供图文和实时语音互动问答体验。

品牌一般来说是某一领域的权威,知乎计划将 Live 这个产品做一些功能上的扩展, 支持品牌和它的目标用户, 用语音甚至是视频进行更丰富的互动。

知乎圆桌, 是围绕一个主题, 通过邀请特定几位专家嘉宾,以共同进行讨论的方式将这个主题的全貌展示出来。 知乎也在考虑将这种形式提供给品牌方来使用, 让品牌可以自行组织线上的主题讨论。

比如 Intel 组织一个关于感知计算的圆桌讨论,西门子组织一个关于工业4.0的圆桌讨论。来帮助品牌进行专业度的建设。我认为,这非常适合B2B品牌。

  • 衡量品牌影响力的知乎盐值和知乎指数(即将推出)

为了协助品牌去衡量和追踪机构帐号运营的效果,据了解,知乎对于机构运营健康度的数据化定义已经接近完成了,在内部叫他「盐值」。

它将会综合每个机构帐号发布内容的质量、频度,用户交互情况等各项指标,来衡量机构帐号成长的健康度,在整个机构帐号群体里面处于一个什么水平。品牌能有针对性的调整自己的策略。

「盐值」这项数据指标还会与社区产品的传播和推荐机制有联动,不同的盐值会获得不同级别的、有针对性的推荐,最终希望让优秀的机构帐号被更多社区用户去关注和互动。

在社交网络上的互动数据,每一个都是社会化营销效果的依据。反应在知乎上, 每一个赞同, 关注, 评论, 邀请, 等等, 这些都是指标, 都可以反馈出用户对品牌的接受程度。

在品牌广告的数据报表中, 知乎除了提供一些基础的效果数据,同时又配合研发了知乎指数产品。

知乎指数提供品牌一个从整个社区视角观测品牌影响力的工具。通过指数的变化, 可以知道品牌影响力发生了怎样的波动, 结合近期的互动和推广行为去对比分析, 哪些行为影响了这个指数的变化, 是正向还是负向?以实现传播和效果跟踪在平台上的闭环。

通过多个标签的数据叠加, 去分析和同行业的其他品牌进行横向对比时, 品牌建设的成果如何。

这些产品在具体的品牌建设的各个场景中可以怎样组合使用呢?知乎官方给出的答案是:

据了解,知乎在考虑搭建商业服务团队,未来除了提供工具支持外,还会提供建议支持和服务支持。

三、优秀的知乎营销案例

截止目前,知乎官方比较推崇的品牌营销好案例有哪些呢?

  • 奥迪

没开通机构账号前,奥迪发现,“为什么说奥迪是灯厂?”问题下的回答,大多是调侃和歪解之辞。它索性直面调侃,一边自嘲一边辟谣。

这篇首答的传播效果出乎意料,一次/二次传播比例为1:300,而来自站外分享的流量占比84.6%。

知乎内容在百度的搜索中的展示权重为最高级(10级)(举例:百度搜“灯厂”,在搜索栏中首先出现的是“为什么说奥迪是灯厂? - 汽车 - 知乎”,度娘也终于做了件好事)。

  • SK-II

SKII发布原生广告 #改写命运字幕组#,征集TVC字幕翻译,一举获得了上百条高质量UGC内容。

随后一鼓作气,相继推出了TVC中文版,和汤唯感谢网友的短视频。虽是原生广告,却获得了网友如此认真的互动,十分难得。

  • Kindle

Kindle从阅读切入,锁定喜好深度阅读的知友。从2014年开始,从展示广告到原生广告投放10于波广告,很多用户通过知乎知道了Kindle,关于购买决策和如何使用的问答增多,关注人数增长了14倍,站内总问答数增加了3倍,总评论数提升了5倍,赞同数提升了9倍。

  • 微粒贷

如果换做不知名的小品牌来发起活动,用户还会参与么?

选对话题才是关键!

互联网借贷产品“微粒贷”,瞄准高职高收入人士的敏感区,用争议性话题“朋友问你借钱,借还是不借”开启讨论,再以“如何优雅地拒绝别人借钱”的原生文章广告,引出产品优势。成功完成网络借贷教育。

做好知乎营销的几个原则

而通过认真专业,建立品牌信任无疑也是知乎营销价值中最亮点的部分。通过以上案例我们发现,知乎上好的品牌营销案例,大致都符合这几个原则:

  1. 提供有价值信息。

  2. 真实、弱化包装感。

  3. 重视内容本身而非重视大V。

重点说一说第3点。

知乎自己认为,与微博微信以人为组织形态的社交平台不同,知乎是以内容和话题为信息组织和传播形式。

在这种形态下,依靠大V流量带动传播的路径会很短,传到大V粉丝的级别,基本已经到了传播的终点。

而且,依靠大V的传播方式的弊端在于,用户忠诚度还在大V,不在品牌。如果不能吸引到品牌,其实营销效果有限。

所以,知乎不强调曝光量,更强调传播效果,更尊重内容本身。

四、知乎对品牌的价值

根据知乎品牌开发日当天知乎官方的数据:

截止 2016 年 9 月,知乎已经有 6000 万注册用户,平均日活跃用户达 1600 万,人均日访问时长 40 分钟,整个知乎月页面访问量超过 75 亿。

  • 站内搜索

用户是如何评价知乎的呢?一个比较普遍的评价。「有问题上知乎搜一下」、「有大事件发生,上知乎上看看大家怎么说」,成为相当一部分高知识人群的习惯。

知乎创始人兼CEO周源的解读是:知乎已经成为人们获取优质信息的一个主要方式,站内搜索的日均请求量已经达到了 6000 万。

  • 站外搜索

而在站外的搜索,知乎在百度、搜狗、Google 等搜索引擎上的权重都是非常高,百度搜索上的权重甚至是达到 10,这是和政府类网站等一样的高权重,比腾讯、新浪等门户类网站都略高些。

那么这个数据意味着什么呢?

比如,当你搜索「网易云音乐」时,第四个结果就是来自知乎,仅次于官网和百度软件中心等。

搜索「优衣库」时,知乎的内容仅次于品牌专区和官网。

「优衣库有哪些值得买的东西」。在搜狗搜索上,知乎不仅有着更加结构化的展示,还与微信一样拥有专属的页面。

  • 用户传播和分享信息的源发地

在微信朋友圈或者微信群里,有来自知乎的分享和推荐。知乎每天有 23 万的内容被分享到站外,在微博、微信等等其他平台上被二次消费和继续转载分享。

大家不仅仅在浏览知乎上的内容。大家还在收藏、整理和复用。拿印象笔记举例:印象笔记是知乎社交分享渠道的第3名,过去一年从知乎共分享到印象笔记的内容共有 225 万条,如果有个好奇心和求知欲旺盛用户想要把这些内容都看一遍,每天看 100 条的话,需要 61 年。

另,据知乎估算,通过分享和传播的二次知乎内容消费日均用户量已经达到上亿人。

  • 知乎内容影响用户行为和消费决策

内容消费只是知乎做为知识社交平台的一个方面,知乎内容海更多的影响用户行为和消费决策,比如:

影响消费决策:如何用保险保障自己的一生?

影响常识科普:为什么老人睡眠时间短,起床早?

影响个人提升:如何构建自己的笔记系统?

影响职场选择:如何优雅、机智地和新公司谈薪水?有哪些好的工作习惯值得学习?不同行业的真实工作是怎样的?

影响个人兴趣:手工 DIY 最好能做到什么样子?

影响生活品质:葡萄酒醒酒时应当如何选择醒酒器?需要根据酒的年份或品种挑选醒酒器吗?

  • 双向互动和深度信息沟通适合品牌建设

用知乎做营销,重要的是双向的交流和深度信息沟通,而不是一般的单向曝光和关键信息传递。好的知乎广告能激发优质UGC,好话题能吸引爱分享的活跃用户引爆传播。

只是,知乎官方也承认,认真探讨的氛围,让营销价值更多体现在中长期的品牌建设上,而非其他短期的营销目标。

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从品牌曝光,到培养种子用户,甚至让种子用户为品牌提供高质量UGC,这段漫长的营销链条,你是否乐意放长线,钓大鱼呢?期待你的意见。

对于知乎营销有什么好的想法,欢迎与我们交流。

本文发自微信公众账号:mktcreator(营创实验室)转载请保留以上版权声明

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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