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雷军:为汽车造一场价格“内卷”

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雷军:为汽车造一场价格“内卷”

当雷军得知小爱的一句戏言都能激起如此震荡,也许他更相信,这一刻开始,小米汽车的这场硬仗才真正站到了原点。

文|汽车预言家

少年得志的雷军总形容自己“初生牛犊”不知天高地厚。因此不管做金山、做盘古,还是后来做小米,雷军都习惯要做“颠覆性”的事业。即便人到中年要跨行再创业,雷军还是希望事业要干的得有动静,希望小米得把汽车这滩水“搅浑”,希望自己付的诸心血要有回报...

因此这两年,小米的话很少,但每次的动静却总是很大。

上一次是两年前,那是小米汽车的发布会上。雷布斯喊话米粉:“错过了电动车这个风口,小米就要落伍了”;这一次,换成小爱同学“口无遮拦”,把小米即将要发布的新产品“漏了底”。

尽管小米公关负责人第一时间在个人微博上责怪小爱,说它“童言无忌,大家不要见怪”。但舆论显然还是不愿相信,甚至辟谣后都将信将疑的在猜测“人为”才是乌龙。很显然,大家更希望小爱这位有情感的小朋友有口无心。毕竟14.99万元的起售价,像极了小米的风格,也像极了雷军的手笔。

今年初,汽车行业因为产能过剩、法规趋严打起价格战,很多人都替雷军捏着一把汗,大家担心,如果市场环境持续恶化,消费者持币待购的情绪无法缓解。本就是在下半场才入局汽车的小米到底还有没有机会?以性价比打天下的小米,还能不能打动市场?

毕竟,从宣布造车至今,雷军和他的小米对外展现的总是“松弛一面”,而当人们看惯了新势力们这两年角逐背后的血雨腥风后,不免担心爱发烧的小米大概率要贻误战机。

不过,小米是汽车的门外汉。但对于要做汽车这门生意,雷军却是个有执念的商人,因为他是个总能搞出“怪胎”产品的造物主,因为他的过往虽顺利,但却没有一件事是轻松的,因此雷军和他的小米对造车这件事从未望而生畏。

如今,当口无遮拦的小爱在向人们传递一个“你们多虑”的积极信号时。人们才缓过神,也许小米汽车想做的,是要做领先市场的一代产品,是希望能把一部分竞争对手打垮的产品,是不能妥协、有瑕疵、有遗憾的工具产品。为了要达到这个目的,小米就不得不沉下去两年好好磨一磨。

当雷军得知小爱的一句戏言都能激起如此震荡,也许他更相信,这一刻开始,小米汽车的这场硬仗才真正站到了原点。

01 小米的汽车到“火候”了

在新势力刚刚崭露头角的几年,人们都把造车比作一场马拉松,旷日持久。因为没人能确定谁才是最后的赢家。开始,大家的站位不同,走着走着,站位一直都在变,这就像谁都没想到蔚小理,会在短短2年就成了“理蔚小”。

人们更没想到,当新汽车已经闯过“蛮荒期”才入局的小米,却从宣布造车到造出第一款车,还要像跑马拉松一样再走一遭。

两年前,北京亦庄官微发布,北京经济技术开发区管委会与小米科技签约,宣告小米汽车落户北京经开区。对于这个100亿美元的大项目,雷军曾公开表示过,自己准备拿出两年时间去运作。

如今,两年期满,不管是从当初的规划和时间线看,小米的确到了该“公布”价格的节点。因此听到来自小爱同学的明确回复时,很多人都说这是“不可明说的时间巧合”。

事实上,小米的造车规划,在进入2023年后的确已经进入收尾的加速期。在猎头发布的有关小米汽车的人才招聘简报上。我们发现,运营、前后端、测试、销售、市场、项目管理、资源BD等等类似的“后期”岗位招聘都已经排到了公司招聘的第一梯队。

很多人因此猜测,小米汽车已经到了雷布斯要亲自下场“试车”的阶段,加人加枪,小米在开始赶进度了。必须在2023年的内,完成初期业务规划的“收口”也就成了行业对现阶段小米汽车发展的一个基本共识。

不过,这些信息显然不能让外界完全信服小爱同学说的就是真话。

相比之下,瞄准15万元以内的高性价比新能源汽车,人们的注意力显然是被小米的“价格”吸引了。不可否认,不管是传统汽车还是新汽车,15万的售价都是衡量一个“大众化”品牌承购与否的绝对参考值,因为这个区间,市场竞争最激烈,市场最成熟,产品也最丰富。

2010-2015年,也就是燃油车正值当打之年,央视曾针对汽车消费发布一份《中国购车用户洞察》的报告,报告曾指出,燃油车15万价格区间的意向用户在一、二、三线城市的分布是最为均衡的,基本占比都在28%左右,四线城市稍高,达35%。

而从年龄和学历看,这部分群体多为有着5-10年工龄的工薪阶层,他们注重实用性和其他市场评价是这部分人群的最大共性。

最重要的是这部分人如今和当年选购小米手机的人几乎是同一批人。可见,对于普罗大众的真正需求,单单从价格上,小米都十分清楚,人们到底需要一个什么样的数字。

仅从当前的电池售价来看,如果能在15万元内就能让用户买到700 公里续航的电动车,小米汽车就注定会成为汽车行业的“搅局者”仅是冲击带来的行业余震都足以让竞争对手丢盔卸甲。

据中汽协统计的数据显示,去年国内新能源乘用车销量主要集中在15-20万元价格区间,而今年上半年,这一细分市场的增速已经达到85.4%,且该细分市场的需求短期内还将不断扩大。结合目前现有的15-20万电动车细分市场来看,深蓝、哪吒、小鹏的大部分车型续航在530公里左右。

按照行业的正常“内卷”速度,如果上游原材料供应价格维持现阶段水平,仅靠规模优势传导到终端15万级电池续航突破600公里,至少也要在2年后。因此小米喊出低于15万的起售价格后,小米的价格优势显然是“发烧友”们喜闻乐见的,反之,对于这个区间的产品而言,产品力是绝对的硬杠杆,谁有“性价比”,谁就能一统天下。

很明显,人们对于已经有雏形的小米汽车,一定带来价格炸弹的喜讯是满怀期待的。

02 小米能不能把汽车的价格打下来?

众所周知,小米手机一贯采用渗透定价,即在上市之初先通过较低的定价扩大市场占有率,也一直因为高性价比而受到年轻消费群体的青睐。小米汽车想要在竞争愈发激烈的汽车市场打开销量,复刻小米手机的商业模式也不无可能。

小米的高性价离不开其公司对于控制成本的高度重视,产品主要通过网络营销和口碑传播,大大降低了传统的广告和零售费用。同时,采用定制化生产模式进行按需生产,并且整合供应链降低原料和生产成本,通过开放平台和众包等方式降低了设计和研发成本。与此同时,小米采用了互联网销售模式,通过在线渠道和直营实体店的结合,降低了销售渠道成本。

在过去,想要通过低价走量的企业,往往因为太过于依赖于渠道商,甚至卖得越多赔得越多,难以走得通低价路线。而小米公司的销售渠道众多,可以依托小米门店作为线下体验店,通过线上渠道整合车辆订单信息。

毫无疑问,造车比造手机更“烧钱”,无论是自动驾驶技术还是三电系统的研发都离不开大量资金投入。小米也深知在自主研发的道路上任重道远,在人才与资金上的投入都在不断加码。

此前有消息称雷军创办顺为资本“挖墙脚”原吉利研究院院长胡峥楠,也被认为是小米造车多了一位关键先生,会为小米汽车带来丰富整车和平台开发经验。另一方面,小米也表示要加大研发资金投入,预告未来五年的总研发投入将超过1,000亿元。在今年3月,由其牵头成立的北京小米智造股权投资基金合伙企业(有限合伙)完成第二次募资,预期总规模100亿元,将主要围绕汽车产业链进行投资布局,包括零部件、制造设备和芯片等领域。

对于小米汽车来说,想要把自研的成本降下去,就要依托小米生态供应链的垂直整合能力的优势。据悉,小米已经累计投资超过400家公司,形成小米生态链“护城河”,这些企业涵盖芯片设计、半导体生产设备、人工智能、通信技术等各个领域,非常全面完整。

据不完全统计,早在2021年9月底,小米投资布局有关智能汽车领域的企业就达62家,其中智能驾驶布局17家企业,智能电动布局13家企业,智能座舱布局6家企业。并且小米并不只是进行投资,与这些企业建立了深度绑定,能够充分满足自身的需求。

因此,小米汽车依靠自身的供应链和渠道优势优势可以进一步压低造车的成本,快速占据中低端市场份额,有望跻身成为主流新能源品牌。

03 “和用户交个朋友”

小米的“标签”与雷军本人的特质是分不开的。被称为科技界“劳模”雷军勤奋、务实且具有野心,自认为是“极度保守下的极度冒进”。

尤其是在小米造车这件事情上,雷军看做是“押上全部声誉,人生的最后一次重大创业”。从雷老板的规划来看,小米造车并不是在“赌”,而是充满着其深思熟虑的商业考量。

在雷军眼里,高性价比就是“商业圣经”,也一直把“和用户交朋友”挂在嘴边,以亲民形象拉近与用户的距离。所以外界也一直猜测小米汽车是否还会用“不赚钱”的方式再次和用户交朋友。目前,小米MIUI全球月活用户超过6亿,“为发烧而生”的米粉们也最有可能成为小米汽车的第一批用户。

毕竟雷老板造车的“野心”也不只是靠硬件赚钱这么简单,而是通过小米生态系统占据汽车产业链,“复制”其手机产业生态链的思路。

结合“雷式”风格来看,该价位并不是不切实际的“自杀式”定价。随着汽车付费会员服务逐渐被消费者接受,小米汽车还可以利用自己在物联网、人工智能、芯片等领域的优势,进一步通过订阅服务保障盈利。此前也有消息传出,雷军已经说服董事会,将小米汽车的硬件整体利润率定在1%以下,后期靠软件和生态体系挣钱。

在汽车市场竞争白热化的当下,对于车企来说,最为重要的是找准自己的方向。显然,雷军是想将发展智能手机的思维带入到造车中,依靠差异化的互联网思维错位竞争。

尽管“小爱同学”的“泄密”是“乌龙”还是小米的“营销手段”仍不得而知,但在新能源汽车价格战和淘汰赛加剧的大背景下,如果15万的小米汽车顺利实现量产和交付,新能源汽车市场确实会变天了。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

雷军

  • 雷军将主持本月小米手机发布会
  • 小米再传开发增程车型,售价或低于SU7

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雷军:为汽车造一场价格“内卷”

当雷军得知小爱的一句戏言都能激起如此震荡,也许他更相信,这一刻开始,小米汽车的这场硬仗才真正站到了原点。

文|汽车预言家

少年得志的雷军总形容自己“初生牛犊”不知天高地厚。因此不管做金山、做盘古,还是后来做小米,雷军都习惯要做“颠覆性”的事业。即便人到中年要跨行再创业,雷军还是希望事业要干的得有动静,希望小米得把汽车这滩水“搅浑”,希望自己付的诸心血要有回报...

因此这两年,小米的话很少,但每次的动静却总是很大。

上一次是两年前,那是小米汽车的发布会上。雷布斯喊话米粉:“错过了电动车这个风口,小米就要落伍了”;这一次,换成小爱同学“口无遮拦”,把小米即将要发布的新产品“漏了底”。

尽管小米公关负责人第一时间在个人微博上责怪小爱,说它“童言无忌,大家不要见怪”。但舆论显然还是不愿相信,甚至辟谣后都将信将疑的在猜测“人为”才是乌龙。很显然,大家更希望小爱这位有情感的小朋友有口无心。毕竟14.99万元的起售价,像极了小米的风格,也像极了雷军的手笔。

今年初,汽车行业因为产能过剩、法规趋严打起价格战,很多人都替雷军捏着一把汗,大家担心,如果市场环境持续恶化,消费者持币待购的情绪无法缓解。本就是在下半场才入局汽车的小米到底还有没有机会?以性价比打天下的小米,还能不能打动市场?

毕竟,从宣布造车至今,雷军和他的小米对外展现的总是“松弛一面”,而当人们看惯了新势力们这两年角逐背后的血雨腥风后,不免担心爱发烧的小米大概率要贻误战机。

不过,小米是汽车的门外汉。但对于要做汽车这门生意,雷军却是个有执念的商人,因为他是个总能搞出“怪胎”产品的造物主,因为他的过往虽顺利,但却没有一件事是轻松的,因此雷军和他的小米对造车这件事从未望而生畏。

如今,当口无遮拦的小爱在向人们传递一个“你们多虑”的积极信号时。人们才缓过神,也许小米汽车想做的,是要做领先市场的一代产品,是希望能把一部分竞争对手打垮的产品,是不能妥协、有瑕疵、有遗憾的工具产品。为了要达到这个目的,小米就不得不沉下去两年好好磨一磨。

当雷军得知小爱的一句戏言都能激起如此震荡,也许他更相信,这一刻开始,小米汽车的这场硬仗才真正站到了原点。

01 小米的汽车到“火候”了

在新势力刚刚崭露头角的几年,人们都把造车比作一场马拉松,旷日持久。因为没人能确定谁才是最后的赢家。开始,大家的站位不同,走着走着,站位一直都在变,这就像谁都没想到蔚小理,会在短短2年就成了“理蔚小”。

人们更没想到,当新汽车已经闯过“蛮荒期”才入局的小米,却从宣布造车到造出第一款车,还要像跑马拉松一样再走一遭。

两年前,北京亦庄官微发布,北京经济技术开发区管委会与小米科技签约,宣告小米汽车落户北京经开区。对于这个100亿美元的大项目,雷军曾公开表示过,自己准备拿出两年时间去运作。

如今,两年期满,不管是从当初的规划和时间线看,小米的确到了该“公布”价格的节点。因此听到来自小爱同学的明确回复时,很多人都说这是“不可明说的时间巧合”。

事实上,小米的造车规划,在进入2023年后的确已经进入收尾的加速期。在猎头发布的有关小米汽车的人才招聘简报上。我们发现,运营、前后端、测试、销售、市场、项目管理、资源BD等等类似的“后期”岗位招聘都已经排到了公司招聘的第一梯队。

很多人因此猜测,小米汽车已经到了雷布斯要亲自下场“试车”的阶段,加人加枪,小米在开始赶进度了。必须在2023年的内,完成初期业务规划的“收口”也就成了行业对现阶段小米汽车发展的一个基本共识。

不过,这些信息显然不能让外界完全信服小爱同学说的就是真话。

相比之下,瞄准15万元以内的高性价比新能源汽车,人们的注意力显然是被小米的“价格”吸引了。不可否认,不管是传统汽车还是新汽车,15万的售价都是衡量一个“大众化”品牌承购与否的绝对参考值,因为这个区间,市场竞争最激烈,市场最成熟,产品也最丰富。

2010-2015年,也就是燃油车正值当打之年,央视曾针对汽车消费发布一份《中国购车用户洞察》的报告,报告曾指出,燃油车15万价格区间的意向用户在一、二、三线城市的分布是最为均衡的,基本占比都在28%左右,四线城市稍高,达35%。

而从年龄和学历看,这部分群体多为有着5-10年工龄的工薪阶层,他们注重实用性和其他市场评价是这部分人群的最大共性。

最重要的是这部分人如今和当年选购小米手机的人几乎是同一批人。可见,对于普罗大众的真正需求,单单从价格上,小米都十分清楚,人们到底需要一个什么样的数字。

仅从当前的电池售价来看,如果能在15万元内就能让用户买到700 公里续航的电动车,小米汽车就注定会成为汽车行业的“搅局者”仅是冲击带来的行业余震都足以让竞争对手丢盔卸甲。

据中汽协统计的数据显示,去年国内新能源乘用车销量主要集中在15-20万元价格区间,而今年上半年,这一细分市场的增速已经达到85.4%,且该细分市场的需求短期内还将不断扩大。结合目前现有的15-20万电动车细分市场来看,深蓝、哪吒、小鹏的大部分车型续航在530公里左右。

按照行业的正常“内卷”速度,如果上游原材料供应价格维持现阶段水平,仅靠规模优势传导到终端15万级电池续航突破600公里,至少也要在2年后。因此小米喊出低于15万的起售价格后,小米的价格优势显然是“发烧友”们喜闻乐见的,反之,对于这个区间的产品而言,产品力是绝对的硬杠杆,谁有“性价比”,谁就能一统天下。

很明显,人们对于已经有雏形的小米汽车,一定带来价格炸弹的喜讯是满怀期待的。

02 小米能不能把汽车的价格打下来?

众所周知,小米手机一贯采用渗透定价,即在上市之初先通过较低的定价扩大市场占有率,也一直因为高性价比而受到年轻消费群体的青睐。小米汽车想要在竞争愈发激烈的汽车市场打开销量,复刻小米手机的商业模式也不无可能。

小米的高性价离不开其公司对于控制成本的高度重视,产品主要通过网络营销和口碑传播,大大降低了传统的广告和零售费用。同时,采用定制化生产模式进行按需生产,并且整合供应链降低原料和生产成本,通过开放平台和众包等方式降低了设计和研发成本。与此同时,小米采用了互联网销售模式,通过在线渠道和直营实体店的结合,降低了销售渠道成本。

在过去,想要通过低价走量的企业,往往因为太过于依赖于渠道商,甚至卖得越多赔得越多,难以走得通低价路线。而小米公司的销售渠道众多,可以依托小米门店作为线下体验店,通过线上渠道整合车辆订单信息。

毫无疑问,造车比造手机更“烧钱”,无论是自动驾驶技术还是三电系统的研发都离不开大量资金投入。小米也深知在自主研发的道路上任重道远,在人才与资金上的投入都在不断加码。

此前有消息称雷军创办顺为资本“挖墙脚”原吉利研究院院长胡峥楠,也被认为是小米造车多了一位关键先生,会为小米汽车带来丰富整车和平台开发经验。另一方面,小米也表示要加大研发资金投入,预告未来五年的总研发投入将超过1,000亿元。在今年3月,由其牵头成立的北京小米智造股权投资基金合伙企业(有限合伙)完成第二次募资,预期总规模100亿元,将主要围绕汽车产业链进行投资布局,包括零部件、制造设备和芯片等领域。

对于小米汽车来说,想要把自研的成本降下去,就要依托小米生态供应链的垂直整合能力的优势。据悉,小米已经累计投资超过400家公司,形成小米生态链“护城河”,这些企业涵盖芯片设计、半导体生产设备、人工智能、通信技术等各个领域,非常全面完整。

据不完全统计,早在2021年9月底,小米投资布局有关智能汽车领域的企业就达62家,其中智能驾驶布局17家企业,智能电动布局13家企业,智能座舱布局6家企业。并且小米并不只是进行投资,与这些企业建立了深度绑定,能够充分满足自身的需求。

因此,小米汽车依靠自身的供应链和渠道优势优势可以进一步压低造车的成本,快速占据中低端市场份额,有望跻身成为主流新能源品牌。

03 “和用户交个朋友”

小米的“标签”与雷军本人的特质是分不开的。被称为科技界“劳模”雷军勤奋、务实且具有野心,自认为是“极度保守下的极度冒进”。

尤其是在小米造车这件事情上,雷军看做是“押上全部声誉,人生的最后一次重大创业”。从雷老板的规划来看,小米造车并不是在“赌”,而是充满着其深思熟虑的商业考量。

在雷军眼里,高性价比就是“商业圣经”,也一直把“和用户交朋友”挂在嘴边,以亲民形象拉近与用户的距离。所以外界也一直猜测小米汽车是否还会用“不赚钱”的方式再次和用户交朋友。目前,小米MIUI全球月活用户超过6亿,“为发烧而生”的米粉们也最有可能成为小米汽车的第一批用户。

毕竟雷老板造车的“野心”也不只是靠硬件赚钱这么简单,而是通过小米生态系统占据汽车产业链,“复制”其手机产业生态链的思路。

结合“雷式”风格来看,该价位并不是不切实际的“自杀式”定价。随着汽车付费会员服务逐渐被消费者接受,小米汽车还可以利用自己在物联网、人工智能、芯片等领域的优势,进一步通过订阅服务保障盈利。此前也有消息传出,雷军已经说服董事会,将小米汽车的硬件整体利润率定在1%以下,后期靠软件和生态体系挣钱。

在汽车市场竞争白热化的当下,对于车企来说,最为重要的是找准自己的方向。显然,雷军是想将发展智能手机的思维带入到造车中,依靠差异化的互联网思维错位竞争。

尽管“小爱同学”的“泄密”是“乌龙”还是小米的“营销手段”仍不得而知,但在新能源汽车价格战和淘汰赛加剧的大背景下,如果15万的小米汽车顺利实现量产和交付,新能源汽车市场确实会变天了。

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