界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

淄博烧烤，这个“更适合中国宝宝体质的taco（墨西哥卷饼）”——终于被薯片品牌拿下，而且一来就是接二连三。最近包括乐事、好有趣、伟龙在内的薯片品牌，都纷纷推出了“淄博烧烤味”。

对于日常口味就有各种烤肉味的薯片来说，这个搭配并不算意外，而在口味中强调“淄博烧烤”，更有一种搭上热点营销的意味，毕竟无论是什么烧烤，做成薯片的味道都差不太多，能吃出淄博的味道只能发挥一些“想象力”。

而进一步在小红书等平台搜索会发现，乐事原来在这种出其不意的口味营销上整活颇多——“单县羊汤味”“驴肉火烧味”“临沂炒鸡味”“深井烧鹅味”“川香辣子鸡味”“京酱烤鸭味”都来了。

上述口味也是乐事近期的“区域限定口味”系列。不难发现，乐事所谓的区域限定口味与曾经肯德基推出的区域小食（譬如在北京推炸酱面，在武汉推热干面）类似，都是一种国际品牌在中国“本地化”的方式。具体到口味开发上，乐事的这一系列就是找到中国的地方特色美食将其口味化。

薯片口味通常是咸鲜，因此在菜品选择上，一些鲜香味厚的复合风味菜肴便成为了组合方案，比如“麻辣铜锅涮肉味”“香辣小龙虾味”“藤椒钵钵鸡味”等等。但也有一些酸甜口特殊风味的另类搭配，比如“劲爽啤酒味”“老坛酸菜鱼味”等等。

在新口味开发上，除了与特色美食搭配，季节限定也是乐事薯片的常见思路。譬如食品饮料都扎推上新的春季营销，乐事有“樱花米酿味”和“醇香栗子味”等。

以及和现制奶茶、烘焙做联名的策略类似的是，如今乐事也开始与其他食品品牌合作，成为产品口味上新的创意来源。譬如乐事与大白兔联名的“大白兔奶糖味”；与machimachi联名的“咖啡冻乌龙奶茶味”和“烤布蕾奶茶味”；与五芳斋联名的“咸蛋黄肉粽味”等等。

乐事近年来在薯片口味开发上愈发具备网感，与社交化的产品研发与营销策略相关。事实上早在2018年，乐事就在中国市场推出过一款“原谅抹茶味”的薯片。

“‘原谅抹茶味’的名字源于网络上非常流行的原谅色，跟抹茶的绿色完美匹配。在命名上，乐事期望可以赋予它独特的个性，和有辨识度的人设。希望这个名字即融入目标消费者的语言环境，便于生活在社交网络中的千禧一代分享。”时任百事公司大中华区食品品类副总裁的陈泽芬，曾经对界面新闻解释了这款网红薯片的设计来由，它从产品概念到市场投放经历了半年时间，在命名决策过程中，乐事选择了投票率最高的“原谅抹茶味”。

相比5年前，乐事在口味研发的广度上打开思路，节奏也更快了。这或许与当下食品饮料行业更卷的局面相关，通常茶饮、咖啡、烘焙这类连锁品牌在口味创新上速度更快，制造和追逐流行口味的势头更猛，某种程度上也带动的包装食品在产品创新上加快了速度。

对于食品饮料公司来说，在口味创新上制造热点是再常见不过的一种营销方式。而在常规的口味研发之外，“话题度”成为实现口味创新的另外一种可能。这也意味着，绝对意义上的好吃不再是唯一标准，一个口味所附着的社交网络热点和话题度所带来的出圈可能，也成为研发考量的重要因素。