界面新闻记者 |
今年开年以来，中国汽车消费市场价格促销力度前所未有。从特斯拉比亚迪等头部新能源汽车公司，到合资燃油车汽车品牌，截至今年4月的第一轮价格战已经席卷了中国汽车市场绝大多数汽车品牌。
年中，中央及地方促消费政策再度加码。不仅新能源免征购置税政策得到明确，从工信部到商务部也相继组织开展各地汽车促消费活动，各省市地区刺激汽车消费政策相继出炉。
不少厂商在传统汽车消费淡季推出多项促销手段，意图拉动汽车消费。6月，蔚来宣布全系车型起售价下调3万元；特斯拉推出优惠福利政策，两款豪华车型Model S/X两款车型现车可享受3.5万元至4.5万元不等的优惠福利；极氪推出多项权益升级政策，不同版本车型可享受2.8万元至3.5万元价值优惠。
合资厂商也开始行动，且调价优惠力度更大。上汽大众ID.3直降3.7万元；一汽大众ID.4、ID.6在终端市场也要4万元以上的优惠；凯迪拉克锐歌官方降价幅度高达6万元。
从汽车厂商密集的调价动作可以发现，新能源车型又开始了一波降价浪潮，第二轮汽车价格战又有席卷而来之势。
界面新闻特此邀请全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树，科尔尼咨询董事桂灵峰和关注终端市场走向的杰兰路咨询总经理朱锴三位嘉宾，来共同探讨第二轮价格战与此前的有和异同，以及下半年车市走向将会如何。
以下问答是直播连线实录，稿件写作时有部分编辑。
界面新闻：随着汽车行业传统淡季来临，汽车厂商近期接连宣布降价，这是否意味着第二轮价格战已经到来？
崔东树：7月份的价格波动属于新能源汽车行业在竞争日益激烈情况下的特征体现，消费购买力在新能源车上出现乏力。一个明显特征是，纯电动车增速放缓，而插电混动卖得特别好。今年6月新能源汽车创造了76万辆的销量高点，插电混动车同比翻倍增长，而纯电动车销量仅增加17%，因此纯电动车领域竞争出现激化状态。
相反，传统燃油车进入相对平稳期。在3月份湖北地区出现恶性价格战后，相关部门采取了控制价格的措施，让各个地方不得跟进，因此4、5月份后市场混乱情绪得到一定缓解。
桂灵峰：从汽车厂商角度来看，目前的实际销量和年初的预期差距较大，新势力销量完成率普遍在20%以下，整体行业完成率不到50%。
在销量压力之下，各家推出不同频率与方式的组合拳，有些是密集通过新车发布，有些则在修正销量预期，同时有部分采用短打的价格策略，在短期市场内取得收获。从商业本质上来看，有可能对于每一个汽车公司而言，他们推出的价格策略，或许已经经过了三次，四次甚至更多轮的迭代。
朱锴：这一波价格战的关键是以直接调整官方售价方式来打，而不是像以前的暗降，把车先批出去，由经销商降价后，再给予补贴的方式。经销商已经普遍不再愿意承受库存压力的包袱了，他们今年日子都不太好过，信心也在逐年下降。经销商投资人反馈，他们更愿意找机会出海到中亚、俄罗斯。
界面新闻：这一轮价格战和上一轮价格战的异同有哪些，是否会波及更广的范围？
崔东树：这一轮价格战燃油车和新能源车的正面竞争目前进入相对和缓的状态，主要竞争的矛盾焦点在于新能源车，尤其纯电动车中，新品快速推出和增量的放缓，带来了市场竞争压力。
价格促销会是汽车厂商采用的重要手段之一，但这反映了采用直营模式的一个缺陷，它将价格的波动进一步显性化，使得新能源车价格和内部行业竞争显得更加惨烈。直营模式下采取的措施都是显性的，会形成社会性影响。相比之下，燃油车的促销影响就会很小。
桂灵峰：想要区分异同，要首先了解汽车公司采取对品牌产生显性影响的工具有哪些。对品牌产生显性的工具包括整车层面价格调整，中期范围内调整生产供应模式，例如外资供应商切换为国产，以及更直白的减配，新车上市时提供乞丐版，将价格区间拉到更广阔的目标消费群体。这些显性的策略汽车公司会谨慎调用。
而一些更长期的竞争策略，会是我们更愿意看到的，也是这一轮价格战汽车公司更偏向采用的方式。比如，通过对平台核心技术的复用实现产品定位区间的下探，自动驾驶、内外饰选配等溢价服务调整，衍生品的价值及定价策略调整，以及成本结构优化上，选择和供应商协同共研等。这些不是简单粗暴的价格变化，而是更多以修炼内功的成果体现。
朱锴：价格战对销量影响不会很大，主要还是厂商针对自己品牌和产品做重新定位。调研来看，用户想到新能源第一反应就是比亚迪和特斯拉，其他品牌想要和这两者竞争，首先要在价格和产品上采取相应动作。在品牌层面，汽车公司更加锁定竞品，认清现实，从而导致了此次波动产生。
界面新闻：除了降价手段以外，我们也观察到，今年厂商会选择将新车的定价更加直接，以往会有很多权益，但现在会直接给出一个令市场惊喜的价格，这种新车定价策略的转变反映了什么？
崔东树：厂家采取的这些让利手段是正确的。价格与产品是获得市场的两大手段，汽车公司只有推出具备核心竞争力价格的产品，才能够使消费者接受。不断惊喜的价格则让更多潜在消费者变成现实消费者。
电动车总体来看，价格仍然偏贵，国家采取的购置税减免等政策，实际上也是为消费者让利。而且作为高科技产品，不降价是很难让更多消费者接受。过去两年我们在技术进步上做得并不够强，尤其是电池成本相对下降缓慢，叠加上原材料价格上升，导致电动车价格没有延续几年前持续降价的趋势。从未来来看，随着锂价稳定，还要继续推动价格下调。
桂灵峰：我们认为，40%的持币待购消费者是清楚知道自己要买什么车型，其最大的痛点是怕买贵。怕买贵与价格息息相关，这部分消费者有20%左右担心正在比对的车型里有一款或多款降价，而自己想买的那款没有降，或者购买后的车型短时间内出现降价。他们是会积极响应价格，推动消费递增。
40%里的其余部分消费者则更关注产品维度，例如空间、悬挂、车机等，他们更担心购买后这款车型爆款变尾款。这也与新势力研发周期越来越短有关，普通消费者难以预期未来产品选择项。另一个担心产品的技术成熟度，到头来可能会产生一些沉默的维修成本。
还有60%的用户则是沉默的大多数，他们处于信息过载或者购买需求比较早期的状态，很难嵌套自己的需求与目前为止市场上提供的产品组合之间的映射关系。这部分消费者是新势力营销的主战场，新势力通过场景驱动，帮助消费者打通用车痛点，将其转化为目标群体。所以我们不建议汽车制造商完全依赖价格驱动战略在同一细分赛道去选，而是去教育目标消费群体真正的需求场景是什么。
朱锴：合资品牌过往会倾向于将价格定高，是留30%至40%作为促销费用，如果不需要这部分费用则直接转化为毛利。但目前合资品牌已经意识到，它们现在的境遇就像当年在燃油车里的自主品牌，只有一次定价权。当它这个定价不足够低时，后续再降6万、8万，完全不会带来任何市场波澜。
东风日产新能源车艾睿雅去年上市价是26万元，其内部对这款车型的销量目标比较保守，只要每月500辆即可，但实际上一个月50辆都卖不出去。后续一次性降价7至8万元，月销量也没过百。包括近期降价6万元的凯迪拉克锐歌，我看到更多的是老车主在组织维权行动，而没有新车主说降这么多价格很香。
界面新闻：特斯拉还有可能成为新能源价格战中的“搅局者”吗？
崔东树：目前来看价格向下的可能性会存在。同时人民币正处于贬值之中，导致进口产品的成本出现明显上涨。我们认为像特斯拉等产品受汇率变化有一定影响，芯片等核心零部件并不在中国生产。特斯拉在市场竞争的变化，核心还是成本。
桂灵峰：特斯拉的确有底气降价，包括其越来越高的全球化定位以及全球供应链布局，使其生产成本和技术的领先性和通用性进一步提升。目前特斯拉已经完成全年180万辆销量的一半，它会更有底气和冲劲去通过短期的价格调整策略完成接下来半年的销量预期。国内汽车制造商采取避其锋芒策略或更有效，比如专注混动市场等。
界面新闻：今年车市的竞争激烈程度的确出乎意料，“要销量不要利润”仍然是今年车市的主旋律吗？
朱锴：这是必然的旋律。绝大多数汽车品牌没有办法轻松说出可以要利润不要销量了。两三年前合资品牌各自还有一些保利润车型，但今年也被冲击得很厉害，要利润只是美好的愿景。汽车制造商还是渴望要量，新势力也需要量来在资本市场证明自己。
崔东树：客观来说，利润是长期目标，但还有一句话是，中国汽车行业及经济发展不是靠利润，而是靠量。要利润是活不了的，只有要量才能发展下去；要利润是短视行为，要量才是可持续发展。中国汽车行业是依靠量才培育了韧性的产量，获得了全体系可持续发展的态势。因此，对于汽车制造商而言，要量是唯一的核心目标。
界面新闻：技术的进步和规模化的形成，是否让厂商有了更多的降价空间？
桂灵峰：部分深耕中国市场，但是受制于股权和决策权的汽车公司，没有办法进行技术的自由化，不得不追求营销手段来刺激市场占有率的提升。但是，在三电技术和自动驾驶技术突飞猛进的背景下，汽车公司需要在本土技术差异化上投入更多的资源。短期内虽然不能看到成效，但是中长期能够有所体现，打造出行之有效的爆款。
我们不能依靠现有的组织方案一味地压榨供应商和生产制造技术能力去降本。上游供应商压力挤压到现在，水分已经非常之少了，需要行业另辟蹊径，像零售行业一样，寻找到第二增长曲线。
界面新闻：下半年车市的走向将如何？
崔东树：整体来看，燃油车价格已经趋稳，在其总量不断下降之下，没有企业能够长期维持价格下调，难度很大，也不是可持续提升方向。合资企业不会采用无边际的降价行动。新能源汽车是技术突破的焦点，其在生产技术上的创新，将带来成本巨大差异。例如比亚迪通过整合产业链，内部利润形成最大优势。对于汽车公司，只有量才能获得产业链的稳定发展，才可能获得更低的成本。
在残酷竞争下，行业头部效应会越来越明显，需要汽车公司寻求差异化技术手段维持生存压力。企业需要抛弃幻想，不要总想着混日子，市场份额萎缩后就退出，而是要把汽车看做消费电子类产品。价格是波浪起伏的，竞争还是核心主题，决定企业竞争力的根本还是产品。
朱锴：车市竞争会持续相当长一段时间，下半年的竞争态势会往插混领域发展，甚至持续两至三年的时间。另外，部分合资品牌不会轻易放弃中国市场，也不会在新能源市场轻易认输，其仍有庞大的基盘用户。合资品牌要做的事情是拖长战线时间，等下一代产品出来之前不要先倒下。
桂灵峰：国家从政策层面给汽车公司给予了非常清晰的指向性，消费者信心层面也给予了非常大的可能，并且三到五年的长期政策，对汽车公司的研发周期、商业化周期都预留了非常多的充分性。下半年汽车公司将各显神通，验证自己有没有把“工具箱”里的策略都使出来。消费者则不要过多纠结价格层面节点，切实了解自身用车客观需求。希望整体行业能够向积极方向发展。
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