文｜正见TrueView 沈钧垚

编辑 ｜T V 

从抖音种草，到淘宝推进全面内容化，内容与电商的结合日益紧密，但也逐步直入小红书的腹地。

今年，十岁的小红书终于不再“佛系”，决定“学会自己赚钱”，加码直播带货、笔记带货等多个交易场域。618期间，日均直播开播场次增长同比超3倍，日均购买用户数同比增长约4倍。

其中，章小蕙在小红书的首场直播数据贡献不可忽视，时长近6个小时，直播热度超6亿，销售额超5000万元，观看人数接近百万。上一次引起如此关注量和讨论度的还是董洁。

但不可否认的是，直播带货已是一片红海，小红书虽拿到入场券，但想要具有与传统电商平台一搏的实力，仍需要更多的“董洁和章小蕙”，也不止“董洁和章小蕙”。

Part.1 小红书的明星主播选择，为什么是董洁和章小蕙？

董洁和章小蕙能够在小红书直播带货引起如此流量，既有偶然性，也有必然性，细究下是天时、地利、人和兼备。

“天时”在于今年以来电商平台主打低价策略，但品牌也在乎ROI和利润空间，尤其是高端品牌一味低价引流，难以培养用户心智，也有损品牌调性。品牌市场也在寻求更合乎品牌定价的电商渠道。

而董洁和章小蕙的直播间，在选品上，都偏向于小众、高端、有质感的品牌。以章小蕙首场直播为例，根据灰豚数据显示，定价100-500元价格区间的商品最多，占比44.21%，直播预估销量23.5w，直播预估销售额1.4 亿，照此计算客单价约为595.74 元。

高端品牌在董洁和章小蕙的直播间找到了新的渠道。

但仅有品牌商家的“天时”加持还不够，与之相契合的还有“人和”，很大程度上也是由小红书的用户属性决定。

据小红书官方数据显示，目前小红书平台拥有2.6亿日活用户，其中90后用户占比达70%，一二线城市用户占比50%，从性别的角度来看，小红书的女性用户数量是男性用户的两倍以上，占比高达90%。

交易方面数据显示，小红书用户人均月消费支出达5000元，超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费。

Indigo social的高级合伙人胡懿Fox曾形容小红书的主力用户是一批敢花钱、能花钱、会花钱的人。

这也为小红书的直播带货能够与其他平台打出差异化提供了土壤，在主打低价的电商时代，剑走高端偏锋。

除此之外，还有“地利”。

成立十年以来，小红书虽然以独特的种草文化成为流量新贵，2022年用户规模翻番，但与流量增长相背的是，商业化营收仅增长了20%，一度被认为是专业做流量嫁衣10年。

今年3月，小红书调整组织架构，将归属于社区部旗下的直播业务组，提升为独立的一级部门。同月，董洁直播GMV超6000万元，创下小红书单场直播GMV最高纪录。

借助董洁直播出圈契机，小红书推出了“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。618期间，更是在达人直播、店铺自播、商品笔记、带货笔记、搜索场域、商城等各个场域发力，整体流量扶持达到50亿。

作为直播带货后来者，小红书为尽快打响第一枪，选择了明星带货的“捷径”，而像董洁和章小蕙这样的质感女星，也与小红书传递交流品质生活理念的定位更契合，更容易在平台内出圈。

Part.2 直播红海切分蛋糕，小红书需要打出更多“王牌”

在和其他平台打出差异化之余，目前小红书的电商直播带货内部生态却“同质化”严重。董洁和章小蕙等主播，不仅风格类似，选品也十分接近。

强调“人文氛围感”的张静初不久前也在小红书进行了首场直播，观看人次超过80万，成交单量超过10000单。张俪、杨蓉、董璇、钟丽缇、黄奕等女明星也在小红书相继开启直播。

对于小红书来说，打出质感明星只是第一张牌，若要分得直播带货更大的红海大蛋糕，小红书必须打出新的“王牌”。

电商是一个复杂的业务，无论是前端触达消费者，还是后端的供应链、履约、支付等环节，都需要小红书建立起一套自己的体系。此外，像数据分析、服务商体等电商“基建”，也需要小红书尽快补课。

从目前的品类来看，小红书上直播的货物主要集中于服饰、美妆等拥有时尚属性和有溢价空间的消费品，而淘宝、抖音则是全品类覆盖。这也考验着小红书的货盘组建能力。

而在全品类覆盖过程中，处在小红书内容生态核心位的腰部创作者可以发挥更大的价值，但这也势必与目前的高端化直播带货相悖，小红书需要厘清之后的发展路径。

尤其对于小红书而言，相对于其他电商平台，其直播间依赖于主播粉丝基础与算法推荐，不易于寻求增量规模化，如何建立公私域的整体生态联动是小红书必须解决的问题。

包括此前一直桎梏小红书商业化发展的社区氛围运营也并未消解，小红书 COO 柯南曾公开坦言：“小红书种草背后是商家与用户喜好、算法博弈，与平台生态博弈。”

目前，小红书的直播入口隐藏在笔记“封面”内，与订单信息、购物车、客服咨询等相关的入口则在二、三级页面，小红书的电商探索仍较为单薄和克制。

而同样是内容平台出身的抖音，在购物页面已趋近于淘宝、京东等传统电商平台。“直播精选”、“低价秒杀”、“品牌馆”等分类众多，订单、客服入口也均位于二级页面。

要在直播带货这条路上走出自己的步伐，除了“人带货”的模式外，小红书还需要更多更强的抓手。

Part.3 电商平台“造星”动作不减，但持续交易才是真正难题

电商行业曾诟病“天下苦头部主播久矣”，越来越多的品牌开始选择自己开直播间卖货，但头部主播的能量与影响力依然不可忽视。

坐拥流量的各家平台要想打响直播带货业务，有辨识度的头部主播无疑是转化流量的利刃，是第一优选。明星自带流量和影响力，更是平台争相争夺的资源。

阿里巴巴集团副总裁家洛曾透露，整个2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。这个数据也不难让大家调侃“明星的归宿都是带货”。

事实上，早期章小蕙曾在微信公众号、视频号都试水过直播带货，但远没有在小红书上的直播引起的反响大。

而除了章小蕙和董洁外，如今在小红书试水直播的明星也越来越多，明星和平台都在互相选择，小红书也处于邀请不同明星尝试直播的阶段，以此不断明确社区风格和验证商业化能力。

另一方面在今年618发力直播的电商平台当数京东，在宣布重申成本、效率和体验的经营理念后，迎来罗永浩入驻京东直播间开播。

早在2016年，京东便成立了直播业务，但一直都侧重品牌店铺自播。京东直播负责人坦言：“过去我们理解直播和品牌之间的关系，认为店铺直播是一个偏效率的方向，更直白一点，我们认为它是一种工具。而工具本对于任何品牌来说，它的价值就是提效，但效率对应的是存量市场，没有触达带来增量的部分。”

此次为了在价格战中杀出血路，罕见地与头部主播进行合作。从结果来看，也属亮眼。首播全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次超过1700万，高居京东直播热度榜达人榜第一名。

不论是董洁、章小蕙在小红书直播带货出圈，还是像罗永浩相继被抖音、淘宝、京东相中，电商直播竞争日益激烈且头部效应明显已是不争的事实，但“造星“后如何持续创造交易和收益，才是这个赛道面临的共同难题。

校对 ｜莽夫