界面新闻记者 | 周姝祺

7月20日，消费者洞察与市场研究机构J.D.Power发布的2023中国销售服务满意度研究显示，燃油车消费者在购车决策上出现去大众化现象，在购买决策和行为上更为果断，看重车辆性能且对价格关注程度较低。

此次中国销售服务满意度研究共搜集了2022年6月至2023年3月期间购买新车的约2.5万名车主反馈，覆盖43个购车品牌和68个战败品牌，重点评测拥车期为2至6个月的燃油车新车车主对购车体验的整体满意度。

数据显示，购车前已想好了要买的车型/品牌，并且最终购买了该车型/品牌的燃油车消费者占比高达73%，较2022年上升5.3个百分点。此类消费者在购车前已有明确的目标车型，在购买过程中较少纠结，这反映出中国汽车消费者的购车决策前移，且更加明确自身购车诉求。

J.D. Power中国区联合研究资深项目经理周佳佳告诉界面新闻，上述特征的购车人群中，有超过4成在网上首次搜索到车型信息后，3天时间里进店看车；在成交速度上，一周以内成交比例达到43%。

这些消费者是购车人群中的“果敢派”，擅长从汽车自媒体和专业评测类内容中获取信息，其进店速度、成交速度都明显更快，考虑的品牌数量最少，去过经销店的次数最少。

“一方面购买燃油车的95后比例较去年增加了4个百分点，他们擅长利用互联网获取有价值信息，对意向车型目标明确；另一方面，这些人群性格特点爱尝鲜和分享，但忠于自我，对于喜欢的产品不在乎价格高低。”

当消费者出现趋势转变时，如何提前进入消费者心仪名单，成为汽车公司营销的关键课题。周佳佳指出，“果敢派”消费者对品牌满意度高，回购意愿也强于其他类型消费者，是汽车公司应该重视的有价值消费群体。

“这部分人群对于线上渠道的依赖性比较明显，也提醒汽车公司多在线上渠道的建设和运营上更为重视。”

另外，J.D.Power研究发现，燃油车主在考虑意向车型时，新能源车型比例从去年的5.1%上升至12.6%，同时新能源车的服务满意度优于燃油车。

其中，燃油车在销售人员的讲解、主动邀请试乘试驾的比例、试乘试驾中了解产品的充分性方面的表现均落后于新能源车。

周佳佳认为，新能源车决定购买环节集中在到店产品体验上，因此新能源厂商着重在试乘试驾等用户体验环节实现潜客转化。但近些年调查显示，燃油车决定购买环节开始向产品体验方向倾斜，今年有接近6成消费者在经过试乘试驾后，下定车型。

在销售服务满意度评分上，豪华品牌销售服务满意度优势进一步扩大。2023年，豪华品牌和主流品牌的销售服务满意度分别为765分和752分，豪华品牌的领先优势由2022年的9分扩大至13分。

其中，保时捷以772分蝉联豪华品牌销售服务满意度冠军，奥迪与宝马分居第二和第三位。凯迪拉克、奔驰、林肯等汽车品牌销售服务满意度指数则未及豪华品牌服务满意度的平均水平。沃尔沃以751分排在豪华品牌服务满意度的最后一位。

主流品牌中，广汽本田蝉联主流品牌销售服务满意度冠军，别克、东风本田以及广汽丰田均以762分，并列第二。捷途、五菱和东风风神则是销售服务最不满意的三家汽车品牌。

周佳佳透露，今年最影响消费者购车满意度的环节出现在购车旅程最末端的交车环节，这也符合经济学中的峰终定律——用户对一项事物的体验所能记住的只是在峰（高峰）与终（结束）时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、体验时间的长短，对记忆的影响不大。

“交车过程是消费者购车时最兴奋的一个点，但也是销售人员最烦躁的一个环节。”周佳佳表示，此时销售人员认为已经成单了，但还需要额外承担向消费者解释说明事项，导致双方存在较大的落差。