从这份报告的翔实和具体来看，中国手游市场被海外从业者越来越认真地看待。

在移动游戏市场的全球化浪潮下，中国游戏厂商希望走出去，海外游戏厂商却想要走进来。移动应用交叉推广平台Chartboost前不久发布了一份报告，对中国移动游戏市场的历史、现状和未来发展趋势进行了比较详细的解读。

手游矩阵对报告的主要内容进行了编译整理，略有删节。

| 中国如何成为一个移动游戏帝国？

全球游戏收入最高的国家已经不再是美国，而变成了中国。根据中国政府部门发布的数据显示，2015年中国游戏市场实现220亿美元收入，中国网民人数达到了6.7亿，其中3.7亿都玩网络游戏（这项数据超过了美国人口数）。

中国曾连续超过十年推行主机游戏禁令，不过如今却已是全球游戏收入最高的国家。市场研究公司Newzoo预计到2019年，中国游戏市场收入将达到289亿美元，其中移动游戏收入为139亿美元。考虑到这个国家仍有一半人口并非互联网用户，游戏市场的未来增长机遇不可估量。与过去任何时候相比，如今的中国游戏市场正处在黄金时代。

中国游戏市场的突飞猛进是有原因的。从某种意义上讲，超过十年的主机禁令推动了PC和网页MMO游戏在中国迎来爆发，而它们当中的绝大部分作品都采用F2P模式。也因此，中国玩家对F2P移动游戏作品的接受意愿较高。

互联网和游戏巨头腾讯、网易以及中国其他本土游戏公司抓住了移动游戏市场爆发所带来的机遇。在2016年第二季度，腾讯总收入53.8亿美元，其中在线游戏收入同比增长了32%；网易第二季度收入14.7亿美元，比去年同期增长了96%，其中在线游戏服务收入同比激增76%。

如今，中国移动游戏开发商还在寻找向海外扩张的机会。2016年6月份，腾讯宣布将以86亿美元价格从日本软银手中收购Supercell的多数股份。据市场研究公司Niko Partners统计，中国游戏在海外市场的收入已经达到13亿美元，这一数据到2020年预计将超过21亿美元。

硬币的另一面是，虽然中国移动游戏市场增长迅速，但海外开发者却很难在中国市场实现高收入。监管复杂、移动应用分发渠道零散和东西方文化差异等因素，致使中国成了一个对海外开发者不太友好的市场。

| 中国移动游戏的历史

从iPhone手机2009年在中国发售，到2013年微信支持用户下载游戏，再到腾讯于2016年收购Supercell的多数股份，中国移动游戏市场在过去几年见证了闪电般的快速发展。下图展示了中国移动游戏市场在发展过程中的几次里程碑事件。

2009年8月：谷歌和中国移动合作，在中国发售第一批运行Android操作系统的智能手机。

2009年10月：中国联通和苹果公司在8月份达成合作协议，从10月份开始正式在中国发售iPhone手机。

2010年3月：由于谷歌退出，中国市场出现了许多第三方安卓应用商店。

2010年10月：苹果面向中国推出本地化的App Store。

2012年11月：安卓系统在中国的市场份额达到90%。

2012年12月：游道易推出中文版《滑雪大冒险》。

2013年8月：微信开始为移动游戏提供支持。

2013年9月：百度发行《植物大战僵尸2》中文版。

2016年6月：腾讯以86亿美元收购Supercell的84%股份。

2016年7月：腾讯与Glu合作，在西方市场推出《全民突击》。

| 中国移动游戏行业的重要趋势

2016年中国移动游戏市场有望实现100亿美元收入，比2015年增长41%，占全球移动游戏市场总收入的比例达到27%。不过，中国移动游戏市场有着海外开发者难以理解的独特性。

中国移动游戏市场与PC游戏市场关系紧密。通过PC游戏，中国玩家对移动游戏中常见的F2P模式、内购道具和PvP等玩法都已经非常熟悉。

时至今日，中国的移动游戏市场独特而复杂。中国拥有数以百计的应用商店，许多地区方言，严格的监管和有独特性的游戏品类。对移动游戏开发者来说，如果能够更好地了解塑造中国移动游戏行业的主要趋势，将有机会提高游戏作品在中国市场的成功率。

1.数字和移动视频广告投放成本持续上升

与全球其他国家和地区相似，在中国，用户接触媒体的主要平台已经从电视、纸媒过渡到了移动平台。广告商们也注意到这一趋势。据市场研究公司eMarketer预测，今年中国移动视频广告的投放成本将达到30.9亿美元，比去年上升76.7%，而到2020年，中国移动视频广告的投放成本将可能达到91.5亿美元。

在中国，智能手机用户和玩家都有观看移动视频广告的意愿。据市场研究公司尼尔森在2015年3月发布的一份报告显示，56%的互联网用户会在观看数字或移动视频广告后进行后续操作，而据德勤在2015年6月进行的一次用户投票结果显示，在中国，21%的智能手机用户会在观看前贴片视频广告后做出购买行为。

2.电子竞技非常受欢迎，并且蕴藏着巨大商机

虽然移动电竞在美国和其他西方国家发展缓慢，但中国互联网用户对于有组织的在线游戏竞赛非常熟悉。在2003年，中国政府甚至将电竞列为第99个正式体育项目。

2015年，中国的电竞市场规模达到了3670万美元。在中国Top100畅销安卓应用和iOS应用中，被视为电竞游戏的游戏数量分别达到了24款和19款，其中腾讯的《王者荣耀》和银汉科技的MMORPG《时空猎人》都是畅销大作。

3.在线论坛提高玩家对游戏的参与度，鼓励玩家提出反馈

除了移动应用商店之外，中国的一些移动游戏网络论坛和分销渠道非常成功，将在线论坛和分销服务融为一体，拥有1000万活跃用户的着迷网就是一个例子。着迷网采用维基模式，允许玩家发布有价值的游戏攻略、视频和建议，同时又会将寻找相关内容的用户导向游戏的分销平台。如果西方开发者考虑面向中国市场推出一款移动游戏，那么就应当注意用户通过着迷网等平台上传的反馈。

4.本土化游戏的市场表现最好

具有中国文化特点的移动游戏在中国市场占据主导地位。就Newzoo统计，在中国市场最畅销的前100款移动游戏中，斗地主题材的扑克游戏数量占比达到了10%。在中国，政府甚至已经将斗地主游戏视为竞技类游戏。

与此同时，根据中国本土神话或知名IP创作的移动游戏也更有可能吸引玩家下载。例如，据《西游记》改编的移动游戏在中国往往收入较高，而美国Oniix在中国设立的分公司Oniix的市场总监Maggie Nazarenus表示，根据中国热播电视剧和上世纪90年代流行的PC游戏改编的移动游戏作品也比较畅销。

| 分析师Zhugeex解读海外开发者在中国发行移动游戏所面临的挑战

2016年7月，中国政府关于审核移动游戏的新政策开始实施，而这进一步加大了海外开发者在中国发行移动游戏的复杂程度。在这项新规颁布后，致力于分析亚洲数字游戏市场的Niko Partners的分析师丹尼尔·阿玛德（Daniel Ahmad）以笔名ZHugeEX发布了一篇篇幅达到3500字的评论，详细讲述了新规对希望进入中国市场的海外游戏开发者可能产生哪些影响。

阿玛德接受我们的采访，谈了谈他对中国移动游戏审核新规的看法，并对希望进入中国市场的海外开发者提出了他的建议。

让我们总结一下中国的新规。它带来了哪些改变？

2016年7月1日前，如果你是一家发行商或开发商，你可以到任何一个应用商店发布游戏，支持终端用户下载。但现在，你不得不通过中国国家新闻出版广电总局的审核流程。他们会审核游戏，为你提供一个版号或发行序号，然后你再将版号提供给应用商店。只有这样，你才能在中国发行一款移动游戏。

你在此前发布的一篇文章中提到，新规对非中国的开发商有漏洞。现在漏洞依然存在吗？

它仍然是开放的。任何一个不在中国境内的开发者，还是可以通过iTunes Connect发布游戏，但你需要将游戏翻译成中文，这样人们在下载时才能够理解游戏的内容。从技术角度来说，如果你是一家非中国的公司，你仍然可以在中国iOS平台自主发行游戏。

中国政府为什么决定加大对移动游戏的审核力度？

随着市场的增长，中国政府试图更进一步监管市场。他们试图削减低质量游戏的数量，也就是那些被认为对中国公民不利的游戏，以及违反版权法或者抄袭其他游戏的游戏。

政府如何审核上传的所有游戏？

我们发现从整体上看，中国市场的新移动应用数量并没有增长。2014~2015年，进入中国市场的移动应用数量几乎翻倍，但今年进入市场的移动游戏数量也许只跟去年持平。

在你看来，新规对中国游戏市场有好处吗？

我认为它带来了很多不利的影响。在未来，独立开发者在试图自主发行游戏时将会面临许多困难，而冗长的审核流程还可能阻碍创新。

你对希望在中国发行游戏的开发者有哪些建议？

首先很多法规规定，游戏不能呈现过多暴力元素或者谈论政治，像《侠盗猎车》那样的游戏可能是会被禁止的。

当游戏内容适合中国市场，你还需要在中国找一家发行商，与对方合作并彼此信任。他们会有能力对你的游戏进行本地化，让它通过法规审核，并对它进行宣传和推广。你需要了解发行商拥有哪些许可证，一款游戏必须有哪些许可证，以及审核流程是如何运作的。

| 事实还是假象？西方开发者在中国推出游戏需要了解的真相

中国移动游戏正在迅速变得成熟，而这为许多欧美开发者带来了机遇。根据Newzoo的预测，2016年中国移动游戏市场收入将达到100亿美元，与去年相比增长41%，到2019年预计将增长至289亿美元。

不过，当欧美开发者尝试在中国寻找合作伙伴前，他们需要更深入地了解中国移动游戏市场的一些真相，以及哪些说法已经过时。

事实：中国的安卓市场零散

由于其开放性，安卓操作系统在中国占据着主导地位，而谷歌的退出为大批安卓应用商店进入中国打开了大门。中国安卓应用商店和分销平台的数量惊人，据中国移动游戏发行商游道易的副总裁刁正飞(Vincent Diao)说，中国的安卓应用分销平台数量仍然保持着增长势头。

“在中国发行一款游戏，如果你想要触达绝大部分中国安卓智能手机用户，那么你需要在至少40~60个安卓市场发布（游戏）。随着时间推移，这个数字还会增长。”刁正飞这样说道。每个市场都有自己的验证流程和规则，这对习惯于面向最多3~4个市场发布游戏的西方开发者意味着巨大困难。

假象：移动游戏在中国赚钱困难

许多欧美开发者认为中国玩家不愿在移动游戏中花钱，不过这显然是一种误解。

“这种看法已经过时了。欧美开发者之所以会形成这种想法，是因为在过去，中国用户经常玩盗版游戏，或者想在游戏中花钱却没有支付渠道。”行业分析师约什·贝恩斯（Josh Burns）表示。他补充说，中国移动游戏市场的盗版率实际上比过去有所降低。

另一方面，应用内广告也成了许多中国开发者通过游戏盈利的一种手段。由于中国严格的广告法，绝大多数安卓应用商店曾禁止游戏使用广告，不过这种情况已经改变--中国的安卓商店也开始允许开发者使用游戏内广告。

“我们将会看到，越来越多的休闲游戏将采用基于广告盈利的模式。”贝恩斯说。

事实：在中国，移动游戏获取用户极具挑战性

在中国，即便某款游戏在许多应用商店都获得了成功，获取用户仍然是个挑战。中国移动互联网公司创智优品（Zenjoy）的美国分公司副总裁埃里克·王（Eric Wang）说，在中国的安卓平台，移动游戏获取用户十分困难。这是因为苹果App Store会推荐各种类型的高口碑游戏作品，但中国的安卓应用市场却倾向于只推荐畅销游戏作品。

假象：欧美成功游戏会在中国获得成功

很多开发者相信，如果一款游戏在欧美表现优异，那么它在中国市场将能够获得同等水平的成功。但贝恩斯和刁正飞都不这样认为。中国移动游戏市场的竞争已经变得极其激烈。

贝恩斯说，由于东西方文化的差异，某些题材的欧美游戏在中国无法吸引玩家。根据欧美流行IP改编或植入明星形象的游戏对中国玩家缺乏吸引力，而赌博和博彩类游戏则完全不被法律认可。刁正飞补充说，欧美轻度游戏因为付费设计较简单，在中国难以盈利，而欧美的重度游戏则往往不适合中国玩家的喜好。

事实：本地化很重要

中国玩家同样喜欢在欧美市场很受欢迎的RPG等品类的游戏，不过埃里克·王指出，中国玩家更偏爱与中国文化更为接近的游戏内容，例如以三国故事作为题材的作品。欧美开发者应当在他们的游戏中融入中国文化元素。

刁正飞将这称为文化本地化，“这样说的意思是，你不但需要对游戏的文本进行本地化，还需要对画面、配音甚至角色设计等游戏内容进行本地化。”在与欧美开发者合作时，游道易经常会重写更符合中国玩家阅读习惯的游戏文本，而不仅仅是翻译。

事实：欧美开发者可以在中国寻找一家本土合作伙伴

虽然现状复杂，但欧美开发者不能忽视中国移动游戏市场。

“越来越多的欧美开发者将中国视为他们的游戏收入排名第2~3位的市场。”刁正飞说。欧美开发者要想赢得中国玩家，确实需要克服巨大挑战，不过如果游戏品质过硬，这并非不可能完成的任务。

| 2016年移动游戏领域的投资与并购：缩小东西方差距

在2016年上半年，移动游戏行业的并购总资金规模达到了250亿美元，其中有很大一部分并购交易由中国公司发起。

腾讯以86亿美元价格收购《部落冲突》开发商，芬兰移动游戏巨头Supercell的多数股份。在接下来的一个月，巨人网络领衔的财团以44亿美元收购了社交博彩游戏公司Playtika。另外，中国发行商游族网络同意以最高可达8000万欧元的价格收购德国页游和手游开发商BigPoint。这些收购案例都表明，中国游戏公司希望提高在欧美市场的影响力和收入规模。

1. 中国互联网巨头腾讯收购Supercell

收购时间：2016年6月

价格：86亿美元

交易事件：中国科技巨头，移动即时通信应用微信运营方和《英雄联盟》开发商Riot Games的母公司腾讯，决定以86亿美元的价格从日本互联网巨头软银手中购买Supercell的84%股份。

影响：Supercell的CEO埃卡·潘纳宁相信，腾讯的收购将帮助已经推出4款大作的公司“追逐未来”。腾讯已经是全球规模最大的游戏发行商，收购Supercell是腾讯以全球扩张（尤其是向欧美市场扩张）作为目的的一次战略投资。

2. 中国财团44亿美元收购Playtika

收购时间：2016年7月

价格：44亿美元

交易事件：由上海巨人网络牵头的中国投资财团决定以44亿美元结构，从凯撒互动娱乐手中收购以色列社交博彩游戏开发商Playtika。

影响：这已经是Playtika近五年第二次被收购。在2011年，凯撒娱乐集团以最高可达9000万美元的价格收购Playtika。这家公司将为中国财团带来巨大现金流，在被收购前，他们已经是社交博彩游戏领域收入最高的开发商。

3. 浙江世纪华通收购中手游

收购时间:2016年4月

价格: 10亿美元

影响：中国快速增长的移动游戏市场吸引了非游戏公司的关注。中手游在2014年的年收入达到了2.04年美元。到2016年底，中手游将在今年推出13款移动游戏，其中《超级英雄》（Superhero）和《仙剑奇侠传》的月收入分别达到了250万和750万美元。中手游计划在2017年推出9款移动游戏新作，其中包括根据《行尸走肉》和《刺客信条》IP改编的作品。

4. Mobvista收购GameAnalytics和NativeX

收购时间: 2016年2月和7月

价格:超过2500万美元

影响：作为亚洲规模最大的移动广告公司，Mobvista购买了欧美两个规模较大的移动服务提供商。被收购的两家公司为EA、SGN、宝开、腾讯和Flaregames等游戏行业巨头提供服务，而在完成对它们的收购后，Mobvista在欧洲和北美的影响力将得到提升。

| 中国移动游戏市场的山寨问题

“中国存在许多模仿作品。”游道易的业务发展和市场营销总监马修·莱奥波德（Matthew Leopold）说。“但中国却没有真正的反盗版立法，所以打击山寨始终是一场艰苦的战斗。”

但欧美开发者不能过于简单地看待中国移动游戏市场的山寨问题。并非所有中国玩家都接受山寨品，也并非所有成功的移动游戏都是克隆而来。在中国，开发者抄袭其他游戏的原因很复杂。

由于在中国发行移动游戏需要通过复杂的监管审核流程，所以许多欧美开发者面向中国市场推出游戏的时间相对滞后。结果是什么呢？一些中国开发者会利用这个时间差，快速地推出山寨作品。相反，如果开发者第一时间将游戏面向中国市场推出，那么在多数情况下，它们就不太可能被山寨。事实上，据AppInChina的产品经理尼克拉斯·吉洛特（Nicolas Gilot）说，许多中国玩家并不认可山寨游戏。

“山寨品在中国的名声很糟。”吉洛特说。“但如果市场上只有山寨品，玩家没有其他选择。”据移动游戏开发商Playsaurus透露，某开发商面向中国推出了他们的游戏，在Playsaurus推出正统作品前就吸引了50万次下载。

另一方面从文化的角度来看，某些中国玩家之所以不排斥山寨游戏，是因为这让他们能够抢先体验游戏，获得一定的竞争优势。即便是较成功的游戏，也会为新玩家提供更多的竞争机会。“在中国，开发商经常每隔几周就开一个新服务器，给玩家机会重新开始竞争。”吉洛特说。“玩家们会为了成为第一名花很多钱。”

最后，中国的移动应用商店数量太多、太零散，也导致开发者很难针对山寨游戏提出申诉。而在很多时候，应用商店甚至不愿意帮助原作开发者维护权益。

“举个例子，如果一款山寨游戏月均下载量达到几亿次。”AppInChina的创始人谢尔莫·弗伦德（Shlomo Freund）说道。“那么平台方就会倾向于保护那些赚钱的游戏。”据他透露，中国的某些开发商制作山寨游戏的速度非常快，因为他们已经学会了快速克隆游戏代码和资源。