阔檐帽、牛仔夹克、骏马、烈酒、长靴，以及万宝路（Marlboro）烟盒上一抹红色的绶带，当这些经典视觉元素出现在一起时，你是否会脑补出经典西部片中的漫天黄沙、辽阔雄壮的音乐、快意恩仇的浪漫主义和克林特·伊斯特伍德（Clint Eastwood）或约翰·韦恩（John Wayne）这些硬汉饱经风霜的面庞？

时间过去大半个世纪后，20岁出头的年轻人已经对成为牛仔没什么兴趣了——他们更喜欢的是纹身、皮夹克和摩托车。万宝路这一美国最畅销的香烟品牌，不得不找些新的方法让自己酷起来，去讨好年轻的千禧一代烟民。

愿意吸烟的年轻人正在变少，美国药品卫生调研显示，美国大约有85%的年轻人不抽烟。在2008年经济危机中，烟草行业亦受到波及，很多生计堪忧的年轻人无力购买昂贵的高级卷烟。2011年，万宝路在18-25岁的香烟消费者市场中的份额大约为43%，比2005年下降了近9%。

五年前，万宝路的母公司菲利普·莫里斯（Philip Morris）在美国的合作伙伴奥驰亚（Altria）决定向市场推出更多价格低廉的产品，黑万宝路应运而生。这种黑色系包装的香烟保持了万宝路的强劲口感，每包售价5.25美元，比红色万宝路便宜1.5美元。

在营销方面，黑色万宝路也不再使用经典的牛仔形象，而更加侧重与现代都市年轻人喜欢的涂鸦艺人、赛车手、摄影师合作。奥驰亚的首席执行官Marty Barrington认为黑万宝路的竞争力还在于“它再次与当代烟草消费者产生了关联”。

据《华尔街时报》报道，这一摩登而相对低价的产品帮助这个经典品牌重获新生。上市一年后，黑万宝路的市场份额达到1%，使该品牌在18到25岁吸烟者中市场份额回升到2014年的46%。连锁便利店Sheetz的销售负责人Jerry Weger告诉《华尔街时报》，黑万宝路如今占店中烟草营收的6%到8%。它也推动了红万宝路、金万宝路和绿万宝路等经典产品的销售，万宝路如今依然是店中最畅销的香烟品牌。

万宝路并未公布黑色系列具体为其带来了多少营收。富国银行分析师Bonnie Herzog推测，1%的市场份额大约等于3.2亿美元（约合22.03亿元人民币）的销售额。

熟悉万宝路历史的消费者都知道，在1940年代之前，这个品牌一直主打女烟市场，不过一直算不上成功。1950年代，由李奥·贝纳（Leo Burnett）一手策划的万宝路牛仔营销成为了品牌历史的转折点。这个广告学教科书里的经典案例，成功地展现一个消费品品牌如何与一种价值观完美地呼应，甚至再次塑造了战后美国社会对男性气质的期待。

万宝路自然不愿意放弃长久以来阳刚硬朗的品牌形象。公司方面表示，新产品只是想让这种品牌精神看起来更加现代化。近来万宝路推出的NXT和Edge等新品，均沿用了黑色系的烟盒包装。