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始祖鸟不是爱马仕,安踏对标LV

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始祖鸟不是爱马仕,安踏对标LV

相较于爱马仕的“传承”,安踏旗下的诸多品牌更应经历“再造”。

文|英财商业 张延陶

铂金包、凯莉包溢价难求,Alpha SV却逐渐成为中产标配。即便始祖鸟也走起了“配货”生意,但安踏终究更像是LVMH。

生意不论贵贱,赚钱要分高低。没有老花,爱马仕依旧可以稳坐顶奢交椅,但LV却也借此赚的盆满钵满。始祖鸟正如同后者一样,将品牌图腾烙印人心。安踏通过全球收购,实现了中国加冕、超越阿迪、并肩耐克,如今,安踏正在发挥“钞”能力加速巩固地位。

01、持续造血

买始祖鸟爆款,甚至需要配售。正因如此,始祖鸟类比爱马仕的梗流传开来。但爱马仕与LVMH的梁子至今难解,奢侈品市场中名与利,二者各占一席。

《2023胡润全球富豪榜》中,“奢侈品之王”、74岁的LVMH首席执行官兼董事长伯纳德·阿诺特成为世界首富;但爱马仕背后的贝特朗·皮埃奇家族财富也实现了增长2100亿元,以9000亿元排名第三,较去年上升7个名次。该家族承诺至少20年内不会出售其在爱马仕公司的股份,此举旨在抵御LVMH的恶意收购。

因此,与其用始祖鸟对标爱马仕,其实安踏更像是LVMH。通过收购与经营,不断喂养现金奶牛。而始祖鸟们可能就是FILA之后,安踏委以重任的又一增长曲线。

数据显示,2022年,安踏主品牌实现营收277.2亿元,较上年同期的240.12亿元同比增加了15.5%;FILA品牌实现营收215.23亿元,较2021年同期的218.22亿元同比下降了1.4%,该品牌在2022年的毛利率和经营溢利率分別录得66.4%和20%,2021年同期,FILA品牌的这两项数据分别是70.5%和24.5%。

安踏体育在业绩说明会上作出解释,FILA增长放缓主要有两个方面的原因。其一,FILA的终端渠道采用100%品牌直营,门店数量没有增长的情况下,FILA的增长就必须来自于同店增长驱动,去年,FILA深受外部环境影响,导致业绩下滑。其二,安踏体育认为,FILA在经过过去5-6年的狂飙突进后,发展逻辑发生转变,未来对增长速度的追求,将让位于对增长质量的重视与把控。

对于FILA的调整,本文不做赘述。但在此情况下,安踏更需新鲜血液。

从收购金额上不难看出,安踏当初收购FILA仅仅斥资3.3亿,而时移世易,2019年,安踏为了拿下Amer Sports,足足花费了46亿欧元。而2018年安踏的营收额是在241亿元人民币。此笔收购勿怪被称为“蛇吞象”。

数据显示,2022年,安踏集团与亚玛芬合营公司收益增长21.8%,集团分占合营公司溢利约2800万。中国市场业务占比与2019年收购时相比,已经翻了三倍。

从亚玛芬近几年的发展状况来看,亚玛芬中国的业务占比快速攀升,短短几年,已翻了近三倍。与此同时,亚玛芬还完成了由2020年亏损6亿元到2022年盈利的跨越。

纵观安踏的发展历程,自主品牌也好、FILA也好都曾经历过各不相同的高光与低谷,但殊途同归的是,安踏总会通过提前布局冲销后顾之忧,迎来新的增长引擎。在新消费理念逐渐成为主流的过程中,“始祖鸟们”理应承担起更多推动新引擎的动力源。相较于爱马仕的“传承”,安踏旗下的诸多品牌更应经历“再造”。

02、并购式进化

安踏的并购式进化令其在短短10年的时间,完成了对李宁、阿迪达斯的超越,更在2022年完成了对耐克营收总额的超越。

复盘安踏的进化之路,不难让人联想到举世瞩目的两大细分市场龙头的成长之路。其一就是全球首富阿诺德执掌的LVMH。仅仅LV这一品牌就已经占据了奢侈品市场的重量级地位,更不用说其旗下还拥有着FENDI、CELINE、Dior、宇舶等一系列超级奢侈品牌;更如同汽车行业当中的大众,在皮耶的带领下,大众通过疯狂的“买买买”席卷欧洲,不仅打造了自身品牌向上的捷径,更最终形成了城墙高耸的全球汽车帝国。

可以说,精准合理的海外并购可以令“品牌向上”进入捷径。作为中国企业出海的代表,安踏无疑演绎了最佳案例。

自2000年开始,安踏的营收规模与品牌实力伴随着高频次的收购双双实现飞升。通过一系列的并购,如今的安踏已经实现了营收规模从2亿到537亿元的疯狂扩张,年复合增长率超过25%。更在2015年到2022年的7年间实现了100亿到500亿的跨越;与此同时,在品牌建设方面,安踏已经拥有除自主品牌之外的FILA、DESCENTE 及KOLON SPORT等品牌,更通过在2019年完成收购国际运动品牌集团Amer Sports,实现了对Arc’teryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)、 Wilson、Peak Performance及Atomic等品牌的控制。

吃下如此多的“优质资产”,如何“消化”关系着营养是否能够被吸收。

以FILA为例,在收购FILA之前,安踏已经在奥运红利中实现了快速增长。从2001年申奥成功到北京奥运会结束后的一两年间,是整个体育用品行业的高速发展的黄金十年,行业以每年30%-50%的速度高速增长。

但凡事都有两面性,受惠于红利期,安踏完成了批发向零售的转变,实现了全球6000家门店的渠道覆盖。但与此同时,库存危机成为后奥运时代,运动品牌集体向下的导火索。

丁世忠曾表示,中国的品牌,如果还在拼价格,没有出路。必须要赋予品牌文化价值,从“买得起”到“想要买”。——品牌向上是彼时的安踏、以及其他体育品牌、乃至中国企业真正成为世界一流企业的发展密码。

在安踏将FILA纳入版图时,FILA的自身经营情况并不如意,毕竟接手之前,FILA还处于亏损状态。

然而针对FILA,安踏制定了产品、营销、渠道、子品类拓展等一系列层面的“疗法”。

产品上,斐乐提出“运动美学与潮流时尚”,合作款、联名款层出不穷;营销上,斐乐的明星代言总能扣准大众审美,并频频亮相各大国际时装秀,通过紧跟国际潮流走向为品牌实现背书。渠道上,安踏的成功经验助力斐乐通过直营的方式,维护了品牌的高端定位,也带来了较高的毛利率。品类拓展上,斐乐还开辟了斐乐KIDS、FUSION以及斐乐ATHLETICS等子品牌,完成了不同细分市场的占据。

出海收购,品牌再造,安踏一手资本、一手品牌,不断实现进化。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

安踏集团

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  • 不靠门店扩张,安踏和FILA增长更吃力了
  • 安踏体育:一季度安踏品牌产品零售金额同比录得中单位数正增长

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始祖鸟不是爱马仕,安踏对标LV

相较于爱马仕的“传承”,安踏旗下的诸多品牌更应经历“再造”。

文|英财商业 张延陶

铂金包、凯莉包溢价难求,Alpha SV却逐渐成为中产标配。即便始祖鸟也走起了“配货”生意,但安踏终究更像是LVMH。

生意不论贵贱,赚钱要分高低。没有老花,爱马仕依旧可以稳坐顶奢交椅,但LV却也借此赚的盆满钵满。始祖鸟正如同后者一样,将品牌图腾烙印人心。安踏通过全球收购,实现了中国加冕、超越阿迪、并肩耐克,如今,安踏正在发挥“钞”能力加速巩固地位。

01、持续造血

买始祖鸟爆款,甚至需要配售。正因如此,始祖鸟类比爱马仕的梗流传开来。但爱马仕与LVMH的梁子至今难解,奢侈品市场中名与利,二者各占一席。

《2023胡润全球富豪榜》中,“奢侈品之王”、74岁的LVMH首席执行官兼董事长伯纳德·阿诺特成为世界首富;但爱马仕背后的贝特朗·皮埃奇家族财富也实现了增长2100亿元,以9000亿元排名第三,较去年上升7个名次。该家族承诺至少20年内不会出售其在爱马仕公司的股份,此举旨在抵御LVMH的恶意收购。

因此,与其用始祖鸟对标爱马仕,其实安踏更像是LVMH。通过收购与经营,不断喂养现金奶牛。而始祖鸟们可能就是FILA之后,安踏委以重任的又一增长曲线。

数据显示,2022年,安踏主品牌实现营收277.2亿元,较上年同期的240.12亿元同比增加了15.5%;FILA品牌实现营收215.23亿元,较2021年同期的218.22亿元同比下降了1.4%,该品牌在2022年的毛利率和经营溢利率分別录得66.4%和20%,2021年同期,FILA品牌的这两项数据分别是70.5%和24.5%。

安踏体育在业绩说明会上作出解释,FILA增长放缓主要有两个方面的原因。其一,FILA的终端渠道采用100%品牌直营,门店数量没有增长的情况下,FILA的增长就必须来自于同店增长驱动,去年,FILA深受外部环境影响,导致业绩下滑。其二,安踏体育认为,FILA在经过过去5-6年的狂飙突进后,发展逻辑发生转变,未来对增长速度的追求,将让位于对增长质量的重视与把控。

对于FILA的调整,本文不做赘述。但在此情况下,安踏更需新鲜血液。

从收购金额上不难看出,安踏当初收购FILA仅仅斥资3.3亿,而时移世易,2019年,安踏为了拿下Amer Sports,足足花费了46亿欧元。而2018年安踏的营收额是在241亿元人民币。此笔收购勿怪被称为“蛇吞象”。

数据显示,2022年,安踏集团与亚玛芬合营公司收益增长21.8%,集团分占合营公司溢利约2800万。中国市场业务占比与2019年收购时相比,已经翻了三倍。

从亚玛芬近几年的发展状况来看,亚玛芬中国的业务占比快速攀升,短短几年,已翻了近三倍。与此同时,亚玛芬还完成了由2020年亏损6亿元到2022年盈利的跨越。

纵观安踏的发展历程,自主品牌也好、FILA也好都曾经历过各不相同的高光与低谷,但殊途同归的是,安踏总会通过提前布局冲销后顾之忧,迎来新的增长引擎。在新消费理念逐渐成为主流的过程中,“始祖鸟们”理应承担起更多推动新引擎的动力源。相较于爱马仕的“传承”,安踏旗下的诸多品牌更应经历“再造”。

02、并购式进化

安踏的并购式进化令其在短短10年的时间,完成了对李宁、阿迪达斯的超越,更在2022年完成了对耐克营收总额的超越。

复盘安踏的进化之路,不难让人联想到举世瞩目的两大细分市场龙头的成长之路。其一就是全球首富阿诺德执掌的LVMH。仅仅LV这一品牌就已经占据了奢侈品市场的重量级地位,更不用说其旗下还拥有着FENDI、CELINE、Dior、宇舶等一系列超级奢侈品牌;更如同汽车行业当中的大众,在皮耶的带领下,大众通过疯狂的“买买买”席卷欧洲,不仅打造了自身品牌向上的捷径,更最终形成了城墙高耸的全球汽车帝国。

可以说,精准合理的海外并购可以令“品牌向上”进入捷径。作为中国企业出海的代表,安踏无疑演绎了最佳案例。

自2000年开始,安踏的营收规模与品牌实力伴随着高频次的收购双双实现飞升。通过一系列的并购,如今的安踏已经实现了营收规模从2亿到537亿元的疯狂扩张,年复合增长率超过25%。更在2015年到2022年的7年间实现了100亿到500亿的跨越;与此同时,在品牌建设方面,安踏已经拥有除自主品牌之外的FILA、DESCENTE 及KOLON SPORT等品牌,更通过在2019年完成收购国际运动品牌集团Amer Sports,实现了对Arc’teryx(始祖鸟)、Salomon(萨洛蒙)、 Wilson、Peak Performance及Atomic等品牌的控制。

吃下如此多的“优质资产”,如何“消化”关系着营养是否能够被吸收。

以FILA为例,在收购FILA之前,安踏已经在奥运红利中实现了快速增长。从2001年申奥成功到北京奥运会结束后的一两年间,是整个体育用品行业的高速发展的黄金十年,行业以每年30%-50%的速度高速增长。

但凡事都有两面性,受惠于红利期,安踏完成了批发向零售的转变,实现了全球6000家门店的渠道覆盖。但与此同时,库存危机成为后奥运时代,运动品牌集体向下的导火索。

丁世忠曾表示,中国的品牌,如果还在拼价格,没有出路。必须要赋予品牌文化价值,从“买得起”到“想要买”。——品牌向上是彼时的安踏、以及其他体育品牌、乃至中国企业真正成为世界一流企业的发展密码。

在安踏将FILA纳入版图时,FILA的自身经营情况并不如意,毕竟接手之前,FILA还处于亏损状态。

然而针对FILA,安踏制定了产品、营销、渠道、子品类拓展等一系列层面的“疗法”。

产品上,斐乐提出“运动美学与潮流时尚”,合作款、联名款层出不穷;营销上,斐乐的明星代言总能扣准大众审美,并频频亮相各大国际时装秀,通过紧跟国际潮流走向为品牌实现背书。渠道上,安踏的成功经验助力斐乐通过直营的方式,维护了品牌的高端定位,也带来了较高的毛利率。品类拓展上,斐乐还开辟了斐乐KIDS、FUSION以及斐乐ATHLETICS等子品牌,完成了不同细分市场的占据。

出海收购,品牌再造,安踏一手资本、一手品牌,不断实现进化。

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