界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 石一瑛
2023年8月8日，成都大运会正式闭幕。
国际综合性体育大赛，一如既往地涌现了一批颇具热度的新星：颜值实力兼备的跨栏“女飞人”吴艳妮、独揽乒乓四金的钱天一、世锦赛后无缝参加大运会的“新蛙王”覃海洋、大运游泳“八金王”李冰洁......
大运会期间，几位明星运动员的微博账号粉丝数量都有不同程度的增长。在微博列出的大运会各项目参赛运动员阵容中，他们的账号也因热度、粉丝量较高被优先推荐。
这些中国体坛的年轻新星们已经通过已有的竞技成绩获得了提升商业价值的第一块敲门砖。但明年的巴黎奥运会，才是他们的最终“大考”。
在她们面前，同样参与了本届大运会的张雨霏，正是商业化较为成功的模板。在2020东京奥运会上拿到两金、这个周期也延续了出色表现的张雨霏，是当下国内市场最“吸金”的体育明星之一。
- 新星闪耀成都大运
在本届大运会上拿下8块金牌的李冰洁，也是2020东京奥运的金牌运动员，但存在感却不高，主要是因为她手中的这枚金牌来自集体项目——4x200米女子自由泳接力。
而在蝶泳项目上也有夺金的张雨霏，是东京奥运会4x200米女子自由泳接力夺冠阵容中，知名度最高的一位。
东京奥运会之后，张雨霏拿下了农夫山泉、盼盼食品和安踏等品牌的商业合作。其在新周期的竞技表现，也使她有望将自己在商业上的热度延续。
在7月结束的福冈游泳世锦赛上，张雨霏收获两金两银一铜，首次斩获女子百米蝶泳世锦赛金牌的同时，也帮助中国队获得一枚含金量十足的男女混合接力金牌。
而李冰洁的个人主项，是中长距离自由泳。该项目上，当初的“天才少女”、如今美国队“顶梁柱”凯蒂·莱德基依旧保持着垄断态势。
福冈世锦赛上，李冰洁拿到了女子1500米自由泳的铜牌。虽具有争夺领奖台的实力，但距离单项金牌仍相差不少。
这个夏天冒头的新星中，最有能力在奥运会个人项目上争金的无疑是覃海洋：转组后的湖南小伙成绩提升很快，在世锦赛上收割了男子蛙泳项目的全部金牌，势头正盛。
如果能将竞技状态保持到巴黎奥运会，覃海洋极有可能复制队友汪顺在东京奥运之后的商业成功。
汪顺在2020东京奥运会上夺得男子200米个人混合泳冠军，之后商业代言纷至沓来。
去年，28岁的汪顺正式成为了德国奢侈品牌HUGO BOSS的品牌代言人，这是运动员代言中十分少见的时尚资源。
服务于某高奢品牌公关部门的苏佳薇告诉界面新闻，人气游泳运动员往往更受时尚品牌青睐。
苏佳薇说：“在都是奥运冠军的前提下，游泳运动员自身的硬件会更好，更‘盘靓条顺’。身高、身材摆在那里，长得帅气那就更加分。广告效果不输专业模特，再加上运动员自身的国民度，我们投地广的传播效益很高。”
对比覃海洋，田径项目的吴艳妮、乒乓球的钱天一等人，目前都不具备奥运夺金的竞争力。
“川妹子”吴艳妮在大运会上获得女子100米栏的银牌，并成功达标巴黎奥运会。而同样凭借颜值出圈、年纪更小的夏思凝，则还没有打破13秒大关。
2020年东京奥运会女子100米栏决赛中，波多黎各名将卡马乔·奎因以12秒37夺得金牌，第二名和第三名的成绩分别为12秒52和12秒55，而吴艳妮目前的个人最好成绩是12秒76。
因此，如果吴艳妮在未来一年没有实质性突破，奥运会领奖台难以企及。那么，只依靠颜值的短暂“出圈”，很难让她真正跻身一线体育明星的行列。
出身传统热门项目乒乓球的钱天一，在商业价值发展上也有自己的“痛点”。
乒乓球赛事的热度飙升，自2016年里约奥运开始，在东京奥运至巴黎奥运的这个最短周期内，完全爆发。
在这个周期中，国乒运动员登上热搜已成常态，而双圈“大满贯”马龙的微博粉丝数量已超800万。
“垄断性”的优势，意味着国乒对待大运会一贯是考量和锻炼新人，在上一届大运会上，国乒就有于子洋和王艺迪两位“四冠王”，而彼时的王艺迪和本届比赛的钱天一一样，并非世界冠军。
这位出生于2000年的江苏妹子，国际赛场的最佳战绩是2021年休斯顿世乒赛搭档陈梦的季军。目前，她也并不在国乒女队的巴黎奥运主力名单中。
- 商业价值如何跟上
尽管是世界性大赛，但和奥运会相比，大运会能够提供的声量依旧有限，新星们此时高涨的讨论度并不能保证后续跟进的商业价值。
苏佳薇告诉界面新闻，大多数品牌签约运动员，一般只会在奥运会、（足球）世界杯前后，“一般到体育大年的时候，很多产品的代言档期都会提前给运动员们留着。定位越高端的品牌，选择运动员合作会越谨慎。”
单数年是各单项的世锦赛年，2023年又有接连在家门口进行的成都大运会和杭州亚运会，因此，体育明星的商业价值，略高于惯常的非奥运年。
苏佳薇说：“运动员在单项赛事上出的成绩一般只在那一个小圈子里有讨论度。今年比较特殊，亚运会、大运会都在国内办，有些品牌还会考虑签一些中国区、亚洲区的头衔。以往在国外办亚运会的时候，我们一般不会往上面报提案，基本都会被毙掉。”
2023年8月8日，距离2020东京奥运会闭幕正好三年。而为某美妆品牌营销部工作的Lisa依然记得当时的忙碌状态。
Lisa告诉界面新闻：“一个是奥运延期了，另一个是那一年有很多艺人‘塌房’。公众对于明星代言有逆反心理，对为国争光的运动员更追捧、更期待。明星代言做不了，我们传播任务上的KPI还是在的，所以当时和同行们抢奥运冠军们废了不少功夫。”
而在距离2024年巴黎奥运会还有一年的时候，Lisa和她的一些同事们，已经在关注奥运会的“种子”选手了。
“虽然说最后敲合同下来肯定是在他们出成绩之后，但是前期工作是可以提前准备起来的，”Lisa解释了这个操作流程，“比如，如果对方有经纪团队的话，需要提前沟通意向，避免同行业有竞品先占了这个坑位。”
同时，品牌也会对目标运动员有一些事先调查，按照这些品牌的措辞，叫做“提前打仗”。
Lisa说道：“我们也会对这个选手做一个评估，形象上、风险上的各种综合因素都要考量。最后和总部报备走流程。这样的话一旦奥运期间这个运动员爆了，我们就能第一时间签下来。”
据了解，在国内体育界中，已经是奥运冠军，且大概率将会出现在巴黎赛场的体育明星，大多在各品牌的考量范围内。而多位巴黎夺金概率较高、外形也具有一定优势的世界冠军，也已经上了各大品牌的争夺名单。
对于体坛新星们而言，大运会、各项目世锦赛等只是提高声量的第一步，真正吸引赞助商目光的，还是四年一次的奥运会。
艾瑞咨询和咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究报告》指出：“奥运赛事的一大特点就是受众广泛性。奥运会聚集多样的赛事种类与国际化的参赛阵容，营销接触面广泛，能够触及广泛的消费群体。”
不过，公开数据显示，即使是奥运会，也仅仅有5%的运动员能将商业价值变现。
中国运动员苏翊鸣在北京冬奥会男子单板滑雪大跳台上夺冠之后，#苏翊鸣经纪人忙着拒绝代言#的词条也登上了微博热搜。
目前，苏翊鸣代言或合作的品牌十分多样，横跨专业运动（阿迪达斯）、时尚（LV、卡地亚）、快消（清扬、元气森林）、护肤品（修丽可）和数码家电（卡西欧）等领域。
而同样在冬奥会上夺冠的花样滑冰运动员隋文静、韩聪，在北京冬奥会后的2023年几乎没有新的个人代言入账。
项目众多的奥运会，给予了冷门项目珍贵的曝光机会，但这份曝光能否持续发酵、进而变现成功，就有些看“天时地利人和”了。
- 从东京到巴黎，今朝新人胜旧人
百度指数显示，参加东京奥运会的中国运动员中，全红婵的热度断层排名第一，热度指数领先第二名马龙近一倍。
而奥运期间的抖音平台，杨倩以769万的涨粉量高居榜首。
随着巴黎奥运会进入倒计时一年，巴黎周期也接近揭晓时刻。东京奥运会后受捧的奥运明星，有些依旧受到关注，有些则“大势已去”。
在东京奥运会上夺得首金的杨倩，在年初的全国射击冠军赛上无缘女子10米气步枪决赛，随后落选射击世锦赛和杭州亚运会，已远离国家队核心阵容。
孙一文仍活跃在击剑赛场上，7月的击剑世锦赛上带伤摘铜，同时她还官宣成为了薇诺娜（美妆）品牌大使。
跳水方面，正在度过发育关的全红婵，与跳水队另一颗“双子星”陈芋汐的竞争也愈发激烈，巴黎周期中，全红婵胜少负多。
就商业价值而言，东京奥运之后，国内身价最高、代言最多的体育明星依然是两位男运动员：苏炳添和马龙。
苏炳添在东京奥运后签下了十几份商业代言，伊利、小米、七匹狼、健力宝等各领域品牌都向亚洲“飞人”抛来了橄榄枝。苏炳添也因此成为东京奥运后新签代言最多的中国运动员。
在东京奥运会上实现“双圈大满贯”的马龙则手握好麦多、伊利、欧莱雅、可口可乐等合作。
但是，即将年满35岁的马龙和将于8月底迎来34岁生日的苏炳添，能否出现在一年之后的巴黎奥运赛场，仍是一个巨大的问号。
苏炳添今年只参加了两场室内赛事，已明确不参加8月的田径世锦赛和9月的亚运会，提前结束本赛季。
在竞争激烈的国乒中，马龙本周期尚无单打冠军入账，从2022年7月的布达佩斯球星挑战赛开始，“5连败”王楚钦，4月底的WTT澳门冠军赛决赛0-4惨遭零封，5月的世乒赛男单半决赛也是1-4告负，无缘决赛。
当1980一代男运动员逐渐走向生涯尾声的时刻，在他们身后，樊振东、杨皓然等奥运冠军正是挑起巴黎大梁的时候，而覃海洋、首次参加奥运年仅16岁的射击世锦赛冠军盛李豪、跳水世锦赛男子十米台冠军杨昊等人，也已虎视眈眈。
奥运冠军女运动员们则是各具特点，张雨霏和孙颖莎走“甜妹”的路线，而陈雨菲、王曼昱和陈芋汐则是“帅气”类型，一样的是这些女运动员都将是巴黎奥运的中坚力量。
仔细研究近几届奥运会“爆款”运动员所在项目，不难发现，除了诞生首金、引起公众第一轮关注的射击，人气运动员依旧集中在三大球以及游泳（跳水）、乒乓球、羽毛球、田径等高关注度项目。
不出意外的话，明年大部分的奥运顶流们还是会来自这些热门项目。
（文中受访者苏佳薇、Lisa为化名）
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