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宝洁、联合利华等快消巨头在低迷期加大广告投入

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宝洁、联合利华等快消巨头在低迷期加大广告投入

在承受疫情以来行业的不景气及通胀压力的时期,仍然增加广告投入,宝洁们更像是遵循“越营销越帮助公司穿越下行周期”的逻辑。

图片来源:cfp

界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 马越

在宝洁近期披露的2023财年4季度及全年(20227-20236月)财报中,这家公司将4季度的广告支出增加了4.53亿美元。

对此,宝洁首席财务官Andre Schulten表示,虽然宝洁本季度广告支出增加了4.53亿美元,但整个财年仅增加了1.23亿美元,占销售额的百分比与同期相比大致持平。

此外,根据市场研究机构COMvergence发布了《2022年全球代理商媒介承揽额和市场份额》报告,宝洁位列2022年中国广告客户的媒介费用排名的第二名。

不止宝洁,另外几家快消品巨头也都不约而同地增加了广告投入。

欧莱雅2023年上半年广告支出占销售额的比例增长了1%,与一年前相比总体接近10亿美元,有机销售额增长13%

联合利华广告支出增长10%,使得2023年上半年有机销售额增长近8%

此外,雀巢、好时等企业最近公布的财报中显示营销支出都有着不同程度的增长。

不过,在广告集团电通看来,今年巨头们的支出增长将由媒体价格上涨主导,而非广告量增加推动。根据电通发布的广告市场预测,预计2023年全球广告支出将增长3.3%,达到7279亿美元,低于电通先前3.5%的增长预测。

但抛开电通的推测,在承受疫情以来行业的不景气及通胀压力的时期,仍然增加广告投入,宝洁们更像是遵循“越营销越帮助公司穿越下行周期的逻辑。

2008年美国金融危机期间,一位名叫保罗·戴森的研究者经过量化分析后指出,在萧条期缩减广告预算的企业,要想在一年内恢复到衰退前的销售水平,需要将复苏期的广告预算提高60%左右。换句话说,如果在衰退期将广告预算减少1美元,衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。

这样结论符合当下的环境。对于疫情期间、经济低迷期间不停止广告投入和停止做广告的公司,消费者对它们的熟悉度和好感度会此消彼长。一旦疫情结束,当消费者购买产品的时候,首先想起的会是没有断掉与消费者联系的公司,而这也让一些公司输在疫后的起跑线上。

《福布斯》杂志一篇分析也指出,竞争对手因疫情削减广告支出,从另一方面看是为有能力的品牌腾出了宣传空间,因此在当下坚持进行营销更容易赢得消费者的关注与信任,从而提升品牌长期可持续的影响力

事实上,在疫情期间宝洁也一直采取这一做法。

界面新闻曾报道,2020年虽然广告业一片哀嚎但那一年宝洁广告支出仍然在时隔4年重新增长

时任宝洁首席财务官的Jon Moeller于2020年在一场关于营销的讨论会上表示,现在没有理由削减营销支出。因为此时应该让消费者意识到宝洁品牌的好处,以及如何满足其家庭的需求,这就是为什么,现在不是停止播放广告的时候”。

来到2021年,根据截至当年6月的年度财报,宝洁在全球的营销支出花费了115亿美元,它再度重返全球最大广告主宝座。

眼下,这些巨头们增加广告支出,也在向外展现看好市场并“提前”占位的野心。

以中国市场为例,根据贝恩公司和凯度消费者指数联合发布《2023年中国购物者报告,系列一》。中国快速消费品市场在经历去年增速放缓之后,今年一季度出现温和复苏迹象,部分趋势也将得到延续。

从品类来看,2023年第一季度,家庭护理品类继续领跑四大消费品领域,销售额同比增长13%,得益于消费者对健康的持续关注;在个人护理领域,第一季度销量增长4.1%,带动销售额降幅收窄至2.6%,今年4月,个人护理品类整体实现5.9%的增长。

贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes表示,对于品牌商来说,他们的价格也是持续在承压,如何应对这样的情况?首先是要优化成本结构,尤其是把一些销货成本降下来,把节省下来的钱重新投入到营销包括促销的一些活动当中。

无论是近期加大了高端品牌SK-II的广告露出,还是找来刘德华亲导亲演海飞丝广告大片,又或者推出汰渍火星调整一净到底”的活动等,都不难看出宝洁中国在营销上的卖力。

此外,回归到快消品公司的属性上来说,作为消费频次高、使用时间短以及受众群体广泛的品类,快消品与其他消费品如耐用消费品相比,消费者购买的心理过程和购买决策也有一定差异性。

在购买决策上,快消品公司往往需要刺激消费者冲动、感性或是即兴的购买行为,这就要求品牌保持持续的曝光,而曝光的作用不仅仅是在于告知和提醒,也在于说服消费者和强化在消费者心中的印象,以获得品牌忠诚度。从这个角度来看,广告更像是一种投资行为,而不是消费行为。而这大概也是消费品公司需要孜孜不倦营销的根本原因。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

宝洁

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宝洁、联合利华等快消巨头在低迷期加大广告投入

在承受疫情以来行业的不景气及通胀压力的时期,仍然增加广告投入,宝洁们更像是遵循“越营销越帮助公司穿越下行周期”的逻辑。

图片来源:cfp

界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 马越

在宝洁近期披露的2023财年4季度及全年(20227-20236月)财报中,这家公司将4季度的广告支出增加了4.53亿美元。

对此,宝洁首席财务官Andre Schulten表示,虽然宝洁本季度广告支出增加了4.53亿美元,但整个财年仅增加了1.23亿美元,占销售额的百分比与同期相比大致持平。

此外,根据市场研究机构COMvergence发布了《2022年全球代理商媒介承揽额和市场份额》报告,宝洁位列2022年中国广告客户的媒介费用排名的第二名。

不止宝洁,另外几家快消品巨头也都不约而同地增加了广告投入。

欧莱雅2023年上半年广告支出占销售额的比例增长了1%,与一年前相比总体接近10亿美元,有机销售额增长13%

联合利华广告支出增长10%,使得2023年上半年有机销售额增长近8%

此外,雀巢、好时等企业最近公布的财报中显示营销支出都有着不同程度的增长。

不过,在广告集团电通看来,今年巨头们的支出增长将由媒体价格上涨主导,而非广告量增加推动。根据电通发布的广告市场预测,预计2023年全球广告支出将增长3.3%,达到7279亿美元,低于电通先前3.5%的增长预测。

但抛开电通的推测,在承受疫情以来行业的不景气及通胀压力的时期,仍然增加广告投入,宝洁们更像是遵循“越营销越帮助公司穿越下行周期的逻辑。

2008年美国金融危机期间,一位名叫保罗·戴森的研究者经过量化分析后指出,在萧条期缩减广告预算的企业,要想在一年内恢复到衰退前的销售水平,需要将复苏期的广告预算提高60%左右。换句话说,如果在衰退期将广告预算减少1美元,衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。

这样结论符合当下的环境。对于疫情期间、经济低迷期间不停止广告投入和停止做广告的公司,消费者对它们的熟悉度和好感度会此消彼长。一旦疫情结束,当消费者购买产品的时候,首先想起的会是没有断掉与消费者联系的公司,而这也让一些公司输在疫后的起跑线上。

《福布斯》杂志一篇分析也指出,竞争对手因疫情削减广告支出,从另一方面看是为有能力的品牌腾出了宣传空间,因此在当下坚持进行营销更容易赢得消费者的关注与信任,从而提升品牌长期可持续的影响力

事实上,在疫情期间宝洁也一直采取这一做法。

界面新闻曾报道,2020年虽然广告业一片哀嚎但那一年宝洁广告支出仍然在时隔4年重新增长

时任宝洁首席财务官的Jon Moeller于2020年在一场关于营销的讨论会上表示,现在没有理由削减营销支出。因为此时应该让消费者意识到宝洁品牌的好处,以及如何满足其家庭的需求,这就是为什么,现在不是停止播放广告的时候”。

来到2021年,根据截至当年6月的年度财报,宝洁在全球的营销支出花费了115亿美元,它再度重返全球最大广告主宝座。

眼下,这些巨头们增加广告支出,也在向外展现看好市场并“提前”占位的野心。

以中国市场为例,根据贝恩公司和凯度消费者指数联合发布《2023年中国购物者报告,系列一》。中国快速消费品市场在经历去年增速放缓之后,今年一季度出现温和复苏迹象,部分趋势也将得到延续。

从品类来看,2023年第一季度,家庭护理品类继续领跑四大消费品领域,销售额同比增长13%,得益于消费者对健康的持续关注;在个人护理领域,第一季度销量增长4.1%,带动销售额降幅收窄至2.6%,今年4月,个人护理品类整体实现5.9%的增长。

贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes表示,对于品牌商来说,他们的价格也是持续在承压,如何应对这样的情况?首先是要优化成本结构,尤其是把一些销货成本降下来,把节省下来的钱重新投入到营销包括促销的一些活动当中。

无论是近期加大了高端品牌SK-II的广告露出,还是找来刘德华亲导亲演海飞丝广告大片,又或者推出汰渍火星调整一净到底”的活动等,都不难看出宝洁中国在营销上的卖力。

此外,回归到快消品公司的属性上来说,作为消费频次高、使用时间短以及受众群体广泛的品类,快消品与其他消费品如耐用消费品相比,消费者购买的心理过程和购买决策也有一定差异性。

在购买决策上,快消品公司往往需要刺激消费者冲动、感性或是即兴的购买行为,这就要求品牌保持持续的曝光,而曝光的作用不仅仅是在于告知和提醒,也在于说服消费者和强化在消费者心中的印象,以获得品牌忠诚度。从这个角度来看,广告更像是一种投资行为,而不是消费行为。而这大概也是消费品公司需要孜孜不倦营销的根本原因。

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