文|体育产业生态圈 杨雨蒙

编辑|郭阳

改头换面的西甲，在新赛季揭幕后的首轮比赛中就陷入了争议。

在近年来球星流失、豪门光环逐渐式微的背景下，西甲在与英超的「第一联赛」之争中已经肉眼可见的落入下风，也迫使他们展开了一系列变革。那么，它会像英超一样改革成功么，主席特巴斯的「第一联赛」构想会不会是一场空谈？

上周末，西甲战火重燃，首轮比赛中就充满了火药味，巴塞罗那0-0战平赫塔费，主教练哈维因为不满判罚而被驱逐出场，赛后他炮轰裁判：「如果这就是我们联赛的判罚水平，那这绝对是耻辱。如果人们因此不再看西甲，我也完全理解。」

图源：@GOAL

哈维也许说的是气话，但据多份德勤和Statista的报告都可以看出，西甲不论是品牌价值还是收入都远不如英超联赛。甚至赛场上的表现，也有球迷认为西甲不如英超好看，西甲的吸引力正在下降或许是不争的事实。

过去几年，西甲屡次出现这样的判罚问题，中下游球队与西甲三大豪门的实力差距过大，「伐木」战术让联赛的观赏性打折扣。

更别说联赛中缺乏顶级巨星，豪门球队也各自出现问题。宇宙队巴萨屡次陷入财政困境，引发争议，皇家马德里多次追求姆巴佩不得。如今的国家德比早已不是当年引发全世界瞩目的比赛了。

西甲历史上积累的欧战成绩已经不足以支撑「第一联赛」的评价了，如今的西甲凭什么与英超竞争？后「梅罗」时期，西甲正抓紧时机进行着大刀阔斧的改革。

01 新logo和新赞助，西甲开启重大变革

对于品牌来说，更换logo正是一种吸引眼球，彰显品牌实力的方式。西甲也决定改头换面，彰显自己的改革决心。

6月，西甲联盟正式发布了自己的新logo，摒弃了自1993年以来使用的彩色轮盘形象，改为由两个「L」组成的新符号，作为对自己品牌形象的一次重大革新。

图源：footyheadlines

新logo由西班牙品牌设计机构Grávita打造，采用名称LALIGA中的两个「L」来创建一个有角度/倾斜的盾牌形状，更加简单、现代、动感，也更适合数字平台和传播中的应用。

与此同时，它还寓意着两个关键时刻：进球时球员抬起双臂庆祝和夺冠时球队举起奖杯欢呼。新logo旨在展现出西甲联赛作为欧洲足球重要力量的魅力和力量，并传递出「我们足球的力量」（THE POWER OF OUR FúTBOL）这一全新的标语。

此外，西甲联赛与陪伴7年的桑坦德（Santander）银行分手，北美游戏大厂EA Sports入主西甲成为主赞助商——这意味着从2023-2024赛季开始，西甲联赛将正式更名为「La Liga EA Sports」。

而第二级别联赛则更名为「La Liga Hypermotion」，后者是EA Sports旗下游戏中使用的技术名称。EA每年的赞助费将达到3000万欧元，较桑坦德时期增长50%。

图源：西甲中国

西甲联赛这一变革的决心不仅仅是遵循着现代足球联赛的发展规律，也是试图通过改变自身形象，来获得更大的影响力和传播价值，毕竟竞争对手英超联赛已经有了成功的先例。

2016年英超联赛结束了与巴克莱银行长达15年的合作关系，决定不再寻找新的冠名赞助商，而是采用「清洁」的品牌策略，只使用自己的名称和标志。

同时发布了新logo，使用了更加简单和干净的图形来勾勒出狮头的轮廓，让它更加容易被识别和记忆。这一改变让狮子的形象从三维变成了二维，更加现代化、简洁化和多样化。

图源：Sportslogos

在更换logo以前的2015-16赛季，英超联赛的国内转播收入为20.23亿欧元，海外转播收入为14.03亿欧元，总计34.26亿欧元。而在2021-22赛季，国内转播收入达到25亿英镑（约29.5亿欧元），海外转播收入达到53亿英镑（约62.8亿欧元），总计78亿英镑（约92.3亿欧元）。

海外转播收入的大幅增长，一定程度上也是更换新的标志和品牌形象后，国际影响力的改变带来的。

根据Statista公布的报告显示，自2018年来，英超品牌价值稳居第一，而西甲仅仅只有英超联赛的一半不到，但是从整体趋势而言，西甲联赛正通过多种手段，将自己和其他四大联赛做出更显著的区分。

图源：Statista

西甲的这一系列改变也正是为了适应新时代的需求和趋势，提升自己在国际市场上的竞争力和影响力。

02 全方位战略，西甲瞄准海外版权增长

转播收入是一个职业足球联盟重要收入来源之一，也是反映其品牌价值和商业潜力的重要指标。

在西班牙国内市场，西甲联盟此前在2021年6月与Telefónica和DAZN达成了一份长达五年，总价值为49.5亿欧元的版权新合同。这是西甲有史以来最长的一份国内转播权合同，而且与往年周期相比价值略有增加。

在海外市场，西甲联盟也与多个国家和地区的广播商签订了合作协议，其中担任西甲在北美、中东和北非以外地区国际媒体版权的独家经销商Mediapro，与西甲联盟的合作将从2024-25赛季持续到2028-29赛季。合同显示，这项合作将至少为西甲联盟提供每个赛季8.97亿欧元的最低收入。

西甲绝不是唯一一个希望在国际市场上分得一杯羹的欧洲联赛，德甲、法甲和意甲等都渴望增加版权收入，以与英超联赛这个庞然大物竞争。

图源：forbesindia

根据德勤的分析报告显示，西甲联赛在21-22赛季的总收入只有英超联赛的一半，仅仅略微领先德甲联赛。但从转播权角度可以看出，西甲联赛的转播权收入更高，这也得益于西甲在疫情后更进一步加深其国际商业运营。

自2017年西甲推行自己的全球化战略：西甲全球网络（LLGN）以来，国际业务已经遍及90个国家，而在西甲的800名员工中，有近八分之一主要面向国际项目。

以中国市场为例，虽然此前与流线传媒合作的DTC项目失败，但西甲仍然推出了新的中文内容中心，以更好的连接中国球迷。

图源：西甲中国

截至目前，西班牙职业联赛在16个不同平台以20种不同语言提供广泛和原创的内容。根据2023-24赛季的西甲官方数据显示，西班牙职业足球联赛在社媒上已经是欧洲五大联赛中最受关注的，粉丝数量超2亿。

然而，西甲联赛的粉丝群体大多集中于巴萨、皇马这两大豪门，中下游球队的知名度和影响力完全不在一个量级，这也导致了转播收入和市场收入集中于头部的几家俱乐部，这也是此前西甲球队埃瓦尔寻求众筹得以存活下来的原因。

西甲国际总监奥克塔维·阿诺罗（Octavi Anoro）在今年2月表示，如果西班牙足球想要继续向遥远的市场出口并带来利润丰厚的商业交易，那么提高所有俱乐部的知名度至关重要，而不是依赖少数几家豪门俱乐部。

想要全方面的提升所以球队的知名度，势必要因材施教，毕竟每家球队都有自己的风格与受众，以及最重要的财政基础。

西甲现有的策略上的具体措施是，根据俱乐部的能力分为不同级别。比如说，在第二层级的球队，西甲会要求这些俱乐部在国外进行大量营销和投资激活，如果他们没有经验，西甲会帮助他们这样做，但对于第三级的球队，要求会少很多。

「这是一个全方位的战略，旨在提高俱乐部的知名度并增加数字平台上的粉丝。英超联赛在国际上拥有很多追随者，我们希望西甲也能增加这一数量。」阿诺罗表示。

在吸引新观众并为俱乐部创造商机之外，西甲国际战略的核心还是提高其全球媒体版权的价值。

这也是众人耳熟能详的CVC与西甲合作的关键原因之一。2021年底，西甲大会批准了与全球投资基金CVC达成的战略协议LaLiga Impulso，以促进联赛及其俱乐部的全球发展。根据该协议，想要参与的俱乐部可以获得19.9亿欧元的资金，以支持其发展。

图源：西甲中国

西甲和CVC鼓励西班牙俱乐部利用这笔资金翻新体育场馆，以吸引更多球迷观看比赛，增加社媒关注量，以便能够更好地谈判下一个电视转播权协议。

虽然在疫情期间遭到了一些阻碍，但西甲正在大步推进着自己在国际市场上的影响力——其国际转播权价值在上一个三年周期增长了30%。

西甲主席哈维尔·特巴斯表示，他预计到2027年，他们的电视转播权收入将每年增长11%，届时他们将签署新协议。

03 主导多项合作，西甲推进多元化和国际化

其实西甲已经在多个渠道和领域里进行了尝试。两年前，西甲成为第一个加入专注于比赛的流媒体频道Twitch的欧洲体育联盟。

图源：sportsmintmedia

与此同时，去年，皇家社会队对阵皇家贝蒂斯队的比赛在短视频平台TikTok上播出，这也是西甲在推进自身在新兴短视频平台的影响力的又一次里程碑尝试。

与中东的合作也是西甲的又一次尝试，去年西甲联赛与总部位于迪拜的电子竞技和游戏组织Galaxy Racer（GXR）达成了为期15年的合作关系，该组织覆盖中东和北非地区以及印度次大陆。GXR和西甲各持有该合资企业（JV）50%的股份，预计该合资企业的收入将超过30亿欧元。

而在电竞领域，西甲联盟与EA Sports组织了名为eLaLiga的FIFA电竞赛事，这项赛事的规模自2017-18赛季开始规模暴增，从10家来自西甲联盟的参赛俱乐部扩充至本赛季的39家俱乐部。

从发展之初，西甲电竞就是西甲联赛全球发展中最为重要的一环。在今年，中国和美国也成为了唯二举办西甲电竞挑战赛的国家。除此之外，西甲电竞巅峰杯的足迹还踏遍了巴西、阿根廷、印度、沙特、印尼、埃及、土耳其和韩国等九个国家。

今年五月，西甲宣布与Mediapro续约至2028-29赛季，该机构此前一直负责出售西甲联赛的国际版权。但据2Playbook消息表示，最新的合作协议将「大幅降低」Mediapro收取的费用，只因西甲联盟认为与之合作仅仅是「中期战略」。

其背景是西甲与Ocho Sport Advisors成立一家合资企业，以制定联盟全球媒体版权总体战略的方向。新合资企业名为「PEAK」，将由LaLiga和Ocho Sports Partners以50:50的比例组建，该合资企业将「涉及本国和国际层面上全球视听战略的转变」。

西甲决定自己主导其海外业务，而不是将控制权交给Mediapro，这一决定也许将确保西甲以更高效、更具成本效益的方式实现其目标。

回到开篇所说，西甲更换logo是为了更好的进行市场推广和传播，其实这也体现了体育产业的发展和变化。

乔布斯曾经在1993年就说过，起码要「投入十年时间和一亿美元」，才能让消费者把logo与品牌联系到一起。只有品牌实力进步和logo与时俱进相结合，才能打造出深入人心的品牌形象。

西甲有着厚重的历史积累，也有着丰厚的文化传承，相信在未来全球化战略的推进下，西甲联赛势必会迎来广阔的前景和更可观的收入，而球迷也期待着，新赛季的西甲更提供更为精彩的比赛。