在星巴克2023财年第三财季电话会议上，这家公司全球首席执行官纳思瀚向投资者分享了他在中国市场走访时的见闻。

纳思瀚在中国的星巴克门店里与伙伴一起工作，考察中国的供应链，也到访了相关支持中心，了解星巴克如何在数字化方面发挥领导作用。“星巴克是一个充满爱的企业，我们中国的伙伴充满激情，这给我留下了深刻的印象。”他说。

这一次的走访也让纳思瀚对中国市场更有信心。星巴克将继续在中国市场进行投资，这将让该公司在中国市场有更大的灵活性，同时也将进一步提高生产率。

其中，就包括了星巴克在8月18日宣布于深圳落地的星巴克中国创新科技中心（Starbucks China Innovation and Technology Center，以下简称SITC）。

星巴克中国创新科技中心落户在深圳福田区，计划在今年9月投入运作。该创新科技中心将用于提升自身技术能力及数据基础建设，进一步驱动星巴克中国门店和多渠道的数字化进程。星巴克方面称，SITC将在未来三年首笔投资约15亿人民币（约2.2亿美元），在初期招募数百名优秀的科技人才，为以人为本的创新提供发展平台，重新定义零售格局和顾客体验。

“星巴克中国创新科技中心将助力我们的数字化创新，通过大数据、洞察分析和其他技术不断挑战自我，以咖啡和人为核心，创造全新体验。” 星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛称，“崭新的科技灵感、创新的技术解决方案将增强我们独特的竞争优势，更助力中国精品咖啡行业及零售产业的高质量发展。”

此次布局，无疑又将为星巴克在中国业务的发展注入更多活力。

眼下，中国咖啡市场的竞争似乎已经来到了下半场。一如互联网创业热潮席卷中国时各家的打法如今又被复制到了咖啡领域：不同品牌在产品创新、门店扩张速度甚至价格上比拼激烈。

但事实上，咖啡生意并不只是简单的产品那么简单。

它关乎于上游咖啡种植，中端咖啡处理与风味把控，下游咖啡制作与顾客体验。这些过程之中也延续着咖啡与人的联结——咖农、咖啡师与顾客之间的情感沟通。无论市场竞争如何激烈，偏离这一核心来发展咖啡事业，或许难以长久。

星巴克自然明白这个道理。自24年前进入中国内地市场的第一天起，星巴克就一直专注于提供优质体验。这种体验由星巴克的咖啡品质以及与消费者和伙伴建立的情感体验所决定，其他品牌或许难以无法复制。

而星巴克在中国设立创新科技中心的初衷或许则是期望通过技术创新，来将咖啡与人的联结得更为紧密。事实上，在星巴克持续在华投资的背后，它也是为了让这样的咖啡体验与人文联结不断蔓延，从而构成星巴克在中国发展最为坚实的竞争壁垒。

SITC将如何解锁咖啡与人文联结的无限可能？

目前根据星巴克披露的信息，SITC的运作机制主要是利用星巴克在零售和咖啡领域的领先地位，辅以强大的供应链及数字化基建，为大规模的创新孵化及商业化提供平台基础。

具体来看，SITC的尝试将围绕5个方面展开，分别为顾客、伙伴、咖啡、效率和可持续发展。

毫无疑问，顾客对于星巴克来说是格外重要的一环，也是其建立咖啡人文联结的关键。事实上，星巴克一直以来都是顾客体验创新的先驱。它是第一批将咖啡店定义为“第三空间”的品牌，让人们可以在咖啡体验与场景所构建的空间中建立起人与人、人与社区的联结。

而在数字时代，星巴克也一直在打破边界，为顾客提供多元化的线上线下体验方式。例如在2023年3月，星巴克中国联手高德地图打造的全新零售渠道“沿街取”服务，消费者不必下车，在指定停车点打开车窗就能取到咖啡。

科技赋能之下，星巴克能够更好地打通全渠道业务，在不同场景之下也能够让消费者体验到星巴克标准的咖啡产品与服务。

星巴克2023财年第三季度财报显示，中国市场的专星送（外送业务）销售额创下历史新高，同比增长63%，占销售总额的25%。而啡快（在线点，到店取）销售额也创下历史新高，同比增长64%，占销售总额的23%。

而在SITC建立之后，你或许可以期待更多咖啡体验的创新。星巴克中国首席运营官刘文娟透露称，“借助星巴克中国创新科技中心，能够让我们在顾客体验的场景创新上有更多的突破，做出来一些‘只有星巴克才能做出’的顾客场景：就是更加个性化，更加强调我们所在意的人文联结。”

再来看看星巴克业务的关键——咖啡。

目前，星巴克在中国市场推出新品的频率似乎更快了。5月，星巴克在中国内地上线了4款星巴克生咖轻咖啡因饮品系列（Starbucks Refreshers），其中包括了在海外市场的爆款“Pink Drink”；随后威士忌桶酿系列回归，冰震浓缩系列上新以及最近推出的慕斯浓缩——这些产品都给消费者带来惊喜与味蕾愉悦。

事实上，在眼下中国咖啡市场，打造“爆款”的能力对于咖啡品牌而言格外重要。

星巴克在咖啡饮品研发、供应链支持以及消费者触达和反馈都有颇为成熟的体系，但随着中国咖啡市场的不断成熟，消费者对咖啡产品体验的要求不断提升。“因此，我们也希望通过创新科技中心，通过数据与顾客洞察的提升，包括整个创新流程的更加柔性、更加敏捷化，让我们在咖啡产品和食品上给顾客带更多的惊喜。”刘文娟说。

而光有产品和服务还不够，咖啡师（星巴克将其称为“伙伴”）也是人文联结之中的关键。2022年9月14日,星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景，其中提及到希望在未来3年内，星巴克中国的伙伴将从目前6万人增加到9.5万人。

这些伙伴是星巴克最为宝贵品牌资产。他们不仅构成了咖啡与顾客之间的联结桥梁，也是星巴克应对未来竞争时的壁垒，因为门店规模和供应链等硬件都可以通过资本投入来实现，而由咖啡师所提供的情感联结则难以快速形成。

事实上，SITC项目也将让星巴克的伙伴资源更为坚实。一方面，未来能够让星巴克伙伴工作更加智能化，简化不是在咖啡和顾客联结上的工作。另一方面，SITC也可以赋能星巴克伙伴的发展，让他们不断打磨业务管理技能 ，不仅为星巴克在中国业务的发展提供人才储备，同时也能够实现伙伴在咖啡甚至零售领域的职业价值。

以上种种投入，你或许能更为清晰地感受到星巴克对于人文联结的重视。

在纳思瀚到访中国市场时，他也反复强调称星巴克是根植于人文联结的企业。星巴克也将自己的品牌使命调整为“每一杯咖啡，每一次对话，每一个社区——激发人文联结的无限可能。”而透过SITC项目的规划，很显然的是，星巴克在努力通过技术创新让“咖啡-伙伴-顾客”的闭环更为高效与柔性，从而将人文联结更深入地渗透到品牌无数次与消费者的照面之中。

“卷”门店规模的竞争里，SITC能让星巴克更从容

一如我们开头所讨论的，中国咖啡市场似乎在展开一场非常规的规模竞赛。一些急于占领市场的咖啡品牌们，正通过价格战与开放加盟的方式攻城略地，也多少也让整个生态的参与者们受到影响。

但身处这样的外部环境之中，星巴克似乎表现得很从容。

在竞争最为激烈的2023财年3季度，星巴克在中国市场的净收入达到8.219亿美元，同比增长60%（去除汇率变动影响），较上一季度增长10%；同店销售额增长46%，同店交易量增长48%，

“竞争对第三季度的业绩没有明显影响。我对第三季度的表现感到非常满意，并对我们在该季度取得的逐步改善感到高兴。” 王静瑛称，“我们欢迎竞争，因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及，不同的品牌为顾客带来不同的价值主张和消费场景。”

而在竞争之中，星巴克有着自己的发展节奏并且没有被大环境所影响。

事实上，早在其他咖啡品牌在2023年开启冲刺之前，星巴克就已经于2022年9月14日发布了2025年中国战略愿景。在该战略愿景之中，星巴克计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家。

而纳思瀚访问中国时还强调这一目标能够实现，并且只是一个里程碑，在突破了9000家之后星巴克门店数量还会继续增长。此外，他还表示称以特许经营的方式来扩张不是星巴克目前所考虑的方式。 “我们的长期愿景是开设和运营经营独立的星巴克门店，而非特许经营的方式。” 纳思瀚说。

因此，星巴克的扩店计划并非是受到市场倒逼所致，而是该公司早已有之的战略部署——而且，它不仅仅要快，还要更稳并且绿色可持续。

来到8月，随着SITC项目宣布与未来逐步落地，星巴克在中国也将能更有效地进行门店和供应链的部署。“创新科技中心会通过科技赋能和效率提升为我们带来更大的生产效率的提升。无论是门店运营还是供应链，甚至怎么样开拓新店，都有非常多的数字赋能和效率提升的空间。”刘文娟说。

这对星巴克来说尤为重要。

因为在星巴克的运营模式中，它并不打算通过特许经营模式进行扩张。一方面，直营能够把控星巴克的所有体验实现最为统一和高标准的呈现；但另一方面，这也意味着相较于其他品牌的加盟模式，星巴克则需要承担更多。因此，从商业意义上来看，星巴克在扩张选址，进入新城市时，都需要更缜密的考量和规划。而科技赋能可以利用大数据帮助星巴克进行更准确的判断，也能够让决策流程更科学与高效。

除此之外，技术创新也能够让该品牌在进行业务布局时更绿色。星巴克中国方面称，SITC项目将会通过数字化技术的应用减少环境足迹，助力实现可持续发展。

事实上，星巴克中国早已将可持续发展视为人文联结的一部分。这种联结更关乎于人、社区与地球的关系。在咖啡行业中，星巴克所开设的绿色店铺数量最多，在全球拥有LEED认证的零售项目中占了20%。

而在中国市场，星巴克在2025战略规划中也提到将加快中国市场绿色门店的布局。该品牌预计至2025年，在中国开出约2500家绿色门店，深入践行可持续发展理念。

不过绿色门店的打造并不简单。星巴克需要针对这些店面评估和制定建筑标准、实用性效率目标以及合作伙伴项目。

而当有了大数据和科技创新的赋能，星巴克能够在这一流程之中更为高效和可复制，让绿色门店的概念和可持续发展的理念渗透到中国更多城市，并且起到示范作用，以此来影响消费者以及同行。

“这是一个不断往前推进的过程，比如星巴克中国在绿色门店的标准打造上。围绕可持续发展的议题，我们希望无论一个门店还是一个产品，都对地球的影响是‘回馈多于使用’。” 刘文娟表示，“以此，我相信会不断的推动整个行业的标准不断往前走。”

星巴克在玩长期游戏

在了解了SITC在未来如何对于星巴克的赋能之后，或许你会产生疑问，在其他品牌都在拼速度、“卷”低价的时候，星巴克斥巨资投入于此？

或许可以从星巴克高层最近的一些表态中找到答案。

“我们在玩长期游戏。”王静瑛在星巴克2023财年第三财季电话会议如此说道。她借此来回应市场和投资者们的担忧——中国眼下的咖啡市场正在进行着一场前所未有的竞赛，而星巴克是否会受到影响？王静瑛则认为，不同的品牌会带来不同的价值主张和适用于不同的场景，但星巴克有自己的价值主张。

这一价值主张，便是人文联结。

过去十年，星巴克中国内地门店数增长了近10倍，人们因为星巴克这一品牌形成了咖啡消费习惯，并且能够更好地理解咖啡在人文与社区之中的情感价值。这种联结能够让星巴克更好地应对市场环境的种种变化。

例如在中国市场消费势能在防疫政策调整后持续恢复时，星巴克就再次体现出了它的爆发力。最新发布的2023财年第三季度财报显示，星巴克中国的门店发展不断提速，季度内净新增门店237家，超过前两个季度的总和，创下第三季度的历史新高。截至第三季度末，星巴克中国在250个城市运营6480家门店。报告期内，星巴克中国市场实现全面强劲复苏和持续提升，多项业务数据创纪录增长。

王静瑛也强调称，星巴克中国业务的战略是服务于消费者的各种需求和各种场景，包括实体和数字化、快速和慢享体验。她强调，星巴克建立的独特业务模式和能力，为公司带来了独特的竞争优势。

而为了保持这样的优势，星巴克则需要持续投入。

除了SITC，今年秋季，星巴克又一里程碑—星巴克中国咖啡创新产业园也将如期开业。届时，星巴克全球最绿色的咖啡烘焙工厂、高度智能化的物流中心将投入使用。该产业园或许将会和SITC一同，构成星巴克在中国发展的“双驱动”—— SITC通过技术创新来让星巴克业务链条上的所有环节更为高效；咖啡创新产业园则为星巴克的咖啡服务与体验创新提供基础。

这些投入所构成的竞争壁垒，让星巴克能够更长久地在中国市场与消费者构建关系，通过体验、情感与服务让消费者认同这个品牌的理念，而非价格与流量。正如王静瑛所言，星巴克将加倍努力，加大力度投资于创新产品、门店体验、伙伴和数字化，从而创造更加独特的竞争优势，抓住中国未来的无限机遇。

由此看来，在这场漫长的“游戏”之中，进入中国已24年的星巴克眼下又已更新装备，以更为敏锐与睿智的姿态继续打怪升级。