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奶茶界“显眼包”,又出新花样

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奶茶界“显眼包”,又出新花样

雪王IP,对于蜜雪冰城而言意味着什么?

图片来源:界面新闻 蔡星卓

文|猎云网 吕鑫燚

素有新茶饮界最会“整活”之名的蜜雪冰城,又出新动作。

近日,新茶饮品牌蜜雪冰城官宣,旗下雪王IP为主角的动画《雪王驾到》于8月25日,正式在优爱腾及B站播出。共12集,每集9分钟,开播仅几小时冲上爱奇艺动漫飙升榜第三名。

当其他新茶饮品牌还在“卷”二次元动画、游戏联名活动时,蜜雪冰城又“卷”出新高度,自己成为二次元。茶饮品牌跨界做动画,看似只是一场简单的内容营销,但蜜雪冰城对动画的态度颇有诚意。蜜雪冰城官方表示,“后续的动画故事发展也正在筹划中。”

此次布局动画,早有脉络可寻,2022年蜜雪冰城营销宣传负责人刘亚楠曾表示,“我们其实是把雪王他作为稍微独立一些的IP在运营,他会有自己的世界观,会有自己的个性。”

从整体来看,或许当下蜜雪冰城同样需要雪王IP讲述新故事。自2022年递交招股书后,蜜雪冰城再无实质性推进上市进程的动作。而眼下又是新茶饮品牌上市窗口期,新茶饮品牌吹响上市号角时,蜜雪冰城需要新曲线为其增添几分核心竞争力。已经深入人心的雪王IP,无疑是最好的切入点。

此外,自2022年后蜜雪冰城出海规模加速,目前已在11个国家开设门店,海外店铺总数超过3100家,2022年海外市场全年营业额超10亿元。国内门店超两万家,国外又在扩张期,此时蜜雪冰城更需要强化IP的影响力,让消费者提升对蜜雪冰城品牌的认可度。

简而言之,大张旗鼓搞动画,是因为雪王对于蜜雪冰城的意义,不仅是“品牌LOGO”而已。

“顶流”雪王诞生记

2018年,蜜雪冰城和营销公司华与华合作,“顶流”雪王IP的故事就此展开。

华与华向来以“超级符号”为营销重点,曾操刀过老娘舅、蓝瓶的钙等诸多品牌的营销。在和蜜雪冰城合作时,华与华也保持自身营销风格,以一个红色披风、头戴王冠的雪人作为品牌形象。

起初,雪王的设计提案在内部充满争议,内部员工表示“太LOW”了,甚至蜜雪冰城的一位设计师在看到提案后提出了离职。内部还在争议时,蜜雪冰城董事长张红甫表示“既然老师们做了很长时间的研究,我们就要尝试。”

雪王刚“出道”时,部分蜜雪冰城加盟商也不愿意更新招牌,蜜雪冰城总部用了三年时间,才完成所有加盟商更换门店招牌。

自雪王诞生后,经常出现在蜜雪冰城的线下门店活动中。通过线下的互动、地推,线上的“整活”视频等一系列营销策略后,雪王逐渐树立起自己的人设,并通过自身的流量带动门店销量。IP的想象空间有很多,蜜雪冰城围绕雪王IP先后推出盲盒、杯子等诸多周边,周边的流量同样引流到线下门店中。

除了雪王形象外,2019年蜜雪冰城还和华与华共同策划了主题曲,并于2020年5月上线主题曲MV。歌曲改编自美国乡村民谣《Oh! Susana》,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”作为主要歌词,在歌曲中多次出现,简单的旋律、重复的歌词,颇有魔性洗脑的意味。

在蜜雪冰城看来,这首主题曲具有爆火基因,“我们和外部咨询公司一道分析了小苹果等所有爆火的歌曲,它实际上是小单元重复的逻辑。在不断重复的情况下,它会带动消费者在脑子里循环往复,传唱率就高了”,蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙说道。

信心满满的蜜雪冰城有意加大主题曲和MV的曝光度,线下超一万家门店播放,线上在各大平台上线。

但结果却不尽人意,王伟龙表示,“即便硬推,也没有推火。”

按照此时的发展路线,雪王IP和主题曲应该趋于平静,但谁也未曾料想到2021年夏天,主题曲迅速爆火,实现真正意义上的破圈。对于走红王伟龙表示,“属于一个情理之中,又意料之外的事情。情理之中是因为我们知道它要一定会传唱度比较高,然后意料之外在于没想到会在这个时间点火起来。”

随后蜜雪冰城主题曲传唱度愈来愈高,甚至衍生出多种语言版本。用户也十分热衷于互动,曾经有网友询问蜜雪冰城“到店唱主题曲就免单”的活动,是不是华与华的营销策划时,华与华联合创始人华杉在微博表示,“都是网友在搞,画面是我们的”。

走红后,外界一直期待蜜雪冰城在歌曲的营销方式深入,王伟龙曾说道,“这首歌我们还要再推一百年。我们的目的是让更多人知道蜜雪冰城有这首歌,品牌是通过年复一年打造的结果,不是单纯靠一个营销活动。”

如今,蜜雪冰城和雪王的形象已经深入消费者内心,蜜雪冰城借助自身品牌知名度打造了一个茶饮界顶流IP雪王,当雪王逐步成熟后其自身流量也在反哺给蜜雪冰城门店。

蜜雪冰城再“整活”

虽然雪王和主题曲的热度一直都在,但走红两年后蜜雪冰城再难复制当年爆火的景象。或许,如今上映的《雪王驾到》可以做到。

《雪王驾到》由好传动画制作,根据2023年4月全国重点网络动画片拍摄备案通过剧目信息显示,天津市好传文化传播有限公司备案了《雪王驾到》动画,共计12集。制作方好传动画曾制作《大理寺日志》《妙先生》《大护法》等作品。从制作技术来看,《雪王驾到》选择2D动画为主,3D建模为辅的制作技术。

这是一部充满励志、热血色彩的动画片,讲述雪王和反叛者在斗争过程中丢失了权杖,开启漫长勋章之旅的故事。在寻找过程中,雪王和好友一起制作饮品、升级打怪。

雪王最重要的伙伴是兔狲老板,蜜雪冰城表示,“用一个似兔非兔、似猫非猫的网红动物来作为伙伴,能增加想象空间和趣味性”。蜜雪冰城认为,动画片是一种不分年龄的浪漫,希望所有人都能在雪王身上找到共鸣。

类似的IP内容营销故事发生在家电品牌海尔上,1995年,海尔推出长达212集的科普动画《海尔兄弟》,投资高达6000万元。为海尔品牌文化输出带来了巨大的商业价值。白酒品牌江小白、坚果品牌三只松鼠都曾布局过自有IP的动漫。

实际上,在《雪王驾到》之前蜜雪冰城早已涉足过类似的动漫内容,蜜雪冰城的官方账号分为两个,蜜雪冰城、蜜雪冰城雪王。前者主要更新门店日常,以及线下雪王玩偶的出街,后者则以动漫形式更新雪王动画。

第一条视频在2021年5月20日发布,视频内容以情侣证生产流水线画面为主,每一个工作人员都由雪王扮演。这个时间点为“520”节日大促,也是蜜雪冰城造热点的“520情侣证”当天。借助特殊节日,蜜雪冰城以送情侣证为营销点,在线上线下进行内容营销。

蜜雪冰城持续更新雪王账号,其视频内容大致分为三类,日常节日营销、跟进社会热点、塑造雪王人设。更新频率基本上保持一周三更,有短时间内做到了日更,截至目前蜜雪冰城雪王账号,在单一短视频平台内已经积累了近200万粉丝,在小红书的粉丝数量也已积累170万粉丝。

在日常更新中,蜜雪冰城通过视频内容逐步给雪王塑造了“人设”,拥有喜怒哀乐、颇有正义感、偶尔爱偷懒的角色。潜移默化中,消费者对于雪王IP的接受度越来越高,这也是蜜雪冰城进军动画的重要前提。

换言之,日常更新的短视频是雪王IP量的积累,《雪王驾到》动画片则是雪王IP一次质的飞跃。

蜜雪冰城“另辟蹊径”

其他新茶饮品牌向左,蜜雪冰城向右。在新茶饮品牌IPO浪潮之际,蜜雪冰城选择了“隐身”。

从行业角度来看,2022年蜜雪冰城曾提交招股书,截至2022年第一季度蜜雪冰城门店已突破2万家,远远领先竞争对手。2019-2021年蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元、103.51亿元。2020-2021年分别增长82.38%、121.18%。2019年-2021年净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元。2020年、2021年分别增长42.81%、203.09%。

从招股书中可以看出,蜜雪冰城的业绩呈上扬态势。

然而,由于蜜雪冰城主打平价定位,也导致其盈利空间较低,2019年-2021年,蜜雪冰城净利润率分别为17.2%、13.5%与18.5%。

对比来看,根据刚刚递交招股书的茶百道数据显示,2020年-2022年,茶百道的营收分别是10.80亿元、36.44亿元和42.32亿元。净利润分别为2.38亿元、7.79亿元和9.65亿元。毛利率基本保持在35%左右,净利率在22%左右。

可以看出,茶百道营收能力远远低于蜜雪冰城,但是在净盈利空间却超出蜜雪冰城1倍。

或许茶百道仅是个缩影,不过于强调价格属性的新茶饮品牌,其盈利空间都要高于蜜雪冰城。眼下,沪上阿姨、古茗等众多新茶饮品牌也频频被曝谋求上市。

反观蜜雪冰城自去年公布招股书后,再无实质性IPO进程。从这点来看,或许当下,蜜雪冰城从业内杀出重围的利器除了门店规模遥遥领先外,雪王IP也是一件趁手的武器。此次加码IP动画化,或许是一次新试探。

此外,蜜雪冰城选择雪王IP内容营销具有长尾效应,且更能跟上热点,而非是掀起一时的流量。比如,去年蜜雪冰城为新品桑葚莓莓、芝芝桑葚做推广时,由于天气炎热蜜雪冰城将雪王塑造成被晒黑的样子,并延伸出‘雪王摘桑葚被晒黑’的社会话题。门店的外卖店铺均换成了黑色雪王形象,进一步加深消费者对新品的感知度。

这本是一次单纯的新品营销策略,其热度却一直延续到今年夏天。当酷暑来临时,不少网友在蜜雪冰城的评论区表示,“该换皮肤了”。

而雪王IP也正好填补了行业的空白,虽然新茶饮品牌不缺营销故事,但大多数以联名营销为主,仅2023年上半年,奈雪的茶就与《玉骨遥》《外来媳妇本地郎》《武林外传》《铃芽之旅》等十余个IP进行了联名,其频次已超出2022年全年。IP联名营销虽能激起一时热度,但难以真正沉淀品牌资产。

自制动画从营销意义来看,或许短期内的热度比不上联名IP营销,但其长尾效应远远大于联名。沉淀的内容资产和品牌力,才是《雪王驾到》带给蜜雪冰城的“隐形资产”。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

蜜雪冰城

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雪王IP,对于蜜雪冰城而言意味着什么?

图片来源:界面新闻 蔡星卓

文|猎云网 吕鑫燚

素有新茶饮界最会“整活”之名的蜜雪冰城,又出新动作。

近日,新茶饮品牌蜜雪冰城官宣,旗下雪王IP为主角的动画《雪王驾到》于8月25日,正式在优爱腾及B站播出。共12集,每集9分钟,开播仅几小时冲上爱奇艺动漫飙升榜第三名。

当其他新茶饮品牌还在“卷”二次元动画、游戏联名活动时,蜜雪冰城又“卷”出新高度,自己成为二次元。茶饮品牌跨界做动画,看似只是一场简单的内容营销,但蜜雪冰城对动画的态度颇有诚意。蜜雪冰城官方表示,“后续的动画故事发展也正在筹划中。”

此次布局动画,早有脉络可寻,2022年蜜雪冰城营销宣传负责人刘亚楠曾表示,“我们其实是把雪王他作为稍微独立一些的IP在运营,他会有自己的世界观,会有自己的个性。”

从整体来看,或许当下蜜雪冰城同样需要雪王IP讲述新故事。自2022年递交招股书后,蜜雪冰城再无实质性推进上市进程的动作。而眼下又是新茶饮品牌上市窗口期,新茶饮品牌吹响上市号角时,蜜雪冰城需要新曲线为其增添几分核心竞争力。已经深入人心的雪王IP,无疑是最好的切入点。

此外,自2022年后蜜雪冰城出海规模加速,目前已在11个国家开设门店,海外店铺总数超过3100家,2022年海外市场全年营业额超10亿元。国内门店超两万家,国外又在扩张期,此时蜜雪冰城更需要强化IP的影响力,让消费者提升对蜜雪冰城品牌的认可度。

简而言之,大张旗鼓搞动画,是因为雪王对于蜜雪冰城的意义,不仅是“品牌LOGO”而已。

“顶流”雪王诞生记

2018年,蜜雪冰城和营销公司华与华合作,“顶流”雪王IP的故事就此展开。

华与华向来以“超级符号”为营销重点,曾操刀过老娘舅、蓝瓶的钙等诸多品牌的营销。在和蜜雪冰城合作时,华与华也保持自身营销风格,以一个红色披风、头戴王冠的雪人作为品牌形象。

起初,雪王的设计提案在内部充满争议,内部员工表示“太LOW”了,甚至蜜雪冰城的一位设计师在看到提案后提出了离职。内部还在争议时,蜜雪冰城董事长张红甫表示“既然老师们做了很长时间的研究,我们就要尝试。”

雪王刚“出道”时,部分蜜雪冰城加盟商也不愿意更新招牌,蜜雪冰城总部用了三年时间,才完成所有加盟商更换门店招牌。

自雪王诞生后,经常出现在蜜雪冰城的线下门店活动中。通过线下的互动、地推,线上的“整活”视频等一系列营销策略后,雪王逐渐树立起自己的人设,并通过自身的流量带动门店销量。IP的想象空间有很多,蜜雪冰城围绕雪王IP先后推出盲盒、杯子等诸多周边,周边的流量同样引流到线下门店中。

除了雪王形象外,2019年蜜雪冰城还和华与华共同策划了主题曲,并于2020年5月上线主题曲MV。歌曲改编自美国乡村民谣《Oh! Susana》,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”作为主要歌词,在歌曲中多次出现,简单的旋律、重复的歌词,颇有魔性洗脑的意味。

在蜜雪冰城看来,这首主题曲具有爆火基因,“我们和外部咨询公司一道分析了小苹果等所有爆火的歌曲,它实际上是小单元重复的逻辑。在不断重复的情况下,它会带动消费者在脑子里循环往复,传唱率就高了”,蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙说道。

信心满满的蜜雪冰城有意加大主题曲和MV的曝光度,线下超一万家门店播放,线上在各大平台上线。

但结果却不尽人意,王伟龙表示,“即便硬推,也没有推火。”

按照此时的发展路线,雪王IP和主题曲应该趋于平静,但谁也未曾料想到2021年夏天,主题曲迅速爆火,实现真正意义上的破圈。对于走红王伟龙表示,“属于一个情理之中,又意料之外的事情。情理之中是因为我们知道它要一定会传唱度比较高,然后意料之外在于没想到会在这个时间点火起来。”

随后蜜雪冰城主题曲传唱度愈来愈高,甚至衍生出多种语言版本。用户也十分热衷于互动,曾经有网友询问蜜雪冰城“到店唱主题曲就免单”的活动,是不是华与华的营销策划时,华与华联合创始人华杉在微博表示,“都是网友在搞,画面是我们的”。

走红后,外界一直期待蜜雪冰城在歌曲的营销方式深入,王伟龙曾说道,“这首歌我们还要再推一百年。我们的目的是让更多人知道蜜雪冰城有这首歌,品牌是通过年复一年打造的结果,不是单纯靠一个营销活动。”

如今,蜜雪冰城和雪王的形象已经深入消费者内心,蜜雪冰城借助自身品牌知名度打造了一个茶饮界顶流IP雪王,当雪王逐步成熟后其自身流量也在反哺给蜜雪冰城门店。

蜜雪冰城再“整活”

虽然雪王和主题曲的热度一直都在,但走红两年后蜜雪冰城再难复制当年爆火的景象。或许,如今上映的《雪王驾到》可以做到。

《雪王驾到》由好传动画制作,根据2023年4月全国重点网络动画片拍摄备案通过剧目信息显示,天津市好传文化传播有限公司备案了《雪王驾到》动画,共计12集。制作方好传动画曾制作《大理寺日志》《妙先生》《大护法》等作品。从制作技术来看,《雪王驾到》选择2D动画为主,3D建模为辅的制作技术。

这是一部充满励志、热血色彩的动画片,讲述雪王和反叛者在斗争过程中丢失了权杖,开启漫长勋章之旅的故事。在寻找过程中,雪王和好友一起制作饮品、升级打怪。

雪王最重要的伙伴是兔狲老板,蜜雪冰城表示,“用一个似兔非兔、似猫非猫的网红动物来作为伙伴,能增加想象空间和趣味性”。蜜雪冰城认为,动画片是一种不分年龄的浪漫,希望所有人都能在雪王身上找到共鸣。

类似的IP内容营销故事发生在家电品牌海尔上,1995年,海尔推出长达212集的科普动画《海尔兄弟》,投资高达6000万元。为海尔品牌文化输出带来了巨大的商业价值。白酒品牌江小白、坚果品牌三只松鼠都曾布局过自有IP的动漫。

实际上,在《雪王驾到》之前蜜雪冰城早已涉足过类似的动漫内容,蜜雪冰城的官方账号分为两个,蜜雪冰城、蜜雪冰城雪王。前者主要更新门店日常,以及线下雪王玩偶的出街,后者则以动漫形式更新雪王动画。

第一条视频在2021年5月20日发布,视频内容以情侣证生产流水线画面为主,每一个工作人员都由雪王扮演。这个时间点为“520”节日大促,也是蜜雪冰城造热点的“520情侣证”当天。借助特殊节日,蜜雪冰城以送情侣证为营销点,在线上线下进行内容营销。

蜜雪冰城持续更新雪王账号,其视频内容大致分为三类,日常节日营销、跟进社会热点、塑造雪王人设。更新频率基本上保持一周三更,有短时间内做到了日更,截至目前蜜雪冰城雪王账号,在单一短视频平台内已经积累了近200万粉丝,在小红书的粉丝数量也已积累170万粉丝。

在日常更新中,蜜雪冰城通过视频内容逐步给雪王塑造了“人设”,拥有喜怒哀乐、颇有正义感、偶尔爱偷懒的角色。潜移默化中,消费者对于雪王IP的接受度越来越高,这也是蜜雪冰城进军动画的重要前提。

换言之,日常更新的短视频是雪王IP量的积累,《雪王驾到》动画片则是雪王IP一次质的飞跃。

蜜雪冰城“另辟蹊径”

其他新茶饮品牌向左,蜜雪冰城向右。在新茶饮品牌IPO浪潮之际,蜜雪冰城选择了“隐身”。

从行业角度来看,2022年蜜雪冰城曾提交招股书,截至2022年第一季度蜜雪冰城门店已突破2万家,远远领先竞争对手。2019-2021年蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元、103.51亿元。2020-2021年分别增长82.38%、121.18%。2019年-2021年净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元。2020年、2021年分别增长42.81%、203.09%。

从招股书中可以看出,蜜雪冰城的业绩呈上扬态势。

然而,由于蜜雪冰城主打平价定位,也导致其盈利空间较低,2019年-2021年,蜜雪冰城净利润率分别为17.2%、13.5%与18.5%。

对比来看,根据刚刚递交招股书的茶百道数据显示,2020年-2022年,茶百道的营收分别是10.80亿元、36.44亿元和42.32亿元。净利润分别为2.38亿元、7.79亿元和9.65亿元。毛利率基本保持在35%左右,净利率在22%左右。

可以看出,茶百道营收能力远远低于蜜雪冰城,但是在净盈利空间却超出蜜雪冰城1倍。

或许茶百道仅是个缩影,不过于强调价格属性的新茶饮品牌,其盈利空间都要高于蜜雪冰城。眼下,沪上阿姨、古茗等众多新茶饮品牌也频频被曝谋求上市。

反观蜜雪冰城自去年公布招股书后,再无实质性IPO进程。从这点来看,或许当下,蜜雪冰城从业内杀出重围的利器除了门店规模遥遥领先外,雪王IP也是一件趁手的武器。此次加码IP动画化,或许是一次新试探。

此外,蜜雪冰城选择雪王IP内容营销具有长尾效应,且更能跟上热点,而非是掀起一时的流量。比如,去年蜜雪冰城为新品桑葚莓莓、芝芝桑葚做推广时,由于天气炎热蜜雪冰城将雪王塑造成被晒黑的样子,并延伸出‘雪王摘桑葚被晒黑’的社会话题。门店的外卖店铺均换成了黑色雪王形象,进一步加深消费者对新品的感知度。

这本是一次单纯的新品营销策略,其热度却一直延续到今年夏天。当酷暑来临时,不少网友在蜜雪冰城的评论区表示,“该换皮肤了”。

而雪王IP也正好填补了行业的空白,虽然新茶饮品牌不缺营销故事,但大多数以联名营销为主,仅2023年上半年,奈雪的茶就与《玉骨遥》《外来媳妇本地郎》《武林外传》《铃芽之旅》等十余个IP进行了联名,其频次已超出2022年全年。IP联名营销虽能激起一时热度,但难以真正沉淀品牌资产。

自制动画从营销意义来看,或许短期内的热度比不上联名IP营销,但其长尾效应远远大于联名。沉淀的内容资产和品牌力,才是《雪王驾到》带给蜜雪冰城的“隐形资产”。

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