所评图书：

书名：《混沌时代的营销》

作者：（美）菲利普·科特勒、约翰A.卡斯林

译者：毕崇毅

出版社：机械工业出版社

出版日期：2016年11月

市场面临剧烈震荡，企业遭遇内外部危机，这种情况下要如何予以应对？传统的危机处置思路是，首先止损，即致力于削减成本开销，然后尽最大可能回收货款，在可以获得回款的情况下开展促销，压缩营销、广告、新产品研发等环节的投资。一些企业还会向员工发出呼吁，希望共度时艰。

上述处置思路曾经帮助很多企业，以及遇到债务危机的公共部门渡过难关，但总体效果却未必理想。成本止损策略要发挥作用，需要建立在企业成本虚高的基础上，否则贸然削减人力成本（裁员）或办公成本，都将降低企业的运转效率特别是应对危机的反应速度。一些企业为了止损而选择出售资产，减少收购兼并活动，会向市场传递强烈的不景气信号。而削减营销、品牌和新产品开发费用，等于放大了竞争对手的产品宣传机会，造成品牌价值持续受损（使人产生品牌已经不值一钱的印象），并错过利用新产品把握新机遇的机会。

全球著名营销大师、美国西北大学凯洛格商学院国际营销学S.C.强生荣誉教授菲利普·科特勒博士在和全球著名企业战略规划师约翰A.卡斯林合著的《混沌时代的营销》一书中，首先罗列了近年来，在更为动荡的市场环境下，企业界应对危机常见的错误决策，除了上述的错误削减成本支出、错误出售资产、削减营销和品牌等方面费用之外，还有伤害核心战略和企业文化的资源配置不当（企业转型和成本控制，不应彻底改变核心战略，不能损害企业文化），以及削减培训和开发的费用、破坏与供应商和分销商的价值（很多企业面临危机会设法转嫁损失，造成更为突出的供应链关系紧张），等等。

科特勒和卡斯林在全书开篇谈到，世界经济已经步入混沌化的新常态，即过去以来的经济秩序已经接近解体，风险和不确定性频繁，例如新兴市场国家兴起、非民族群体的影响增强、全球能源和食品及水资源面临难以为继的困境、人口老龄化态势威胁工业国家等宏观方面的风险和不确定性；也包括技术演化和市场动荡引发的风险及不确定性，如全球金融环境的持续震荡，信息革命带来的潜在失业问题，公众要求企业主体承担更多的伦理责任，顾客和利益相关方占据更多的传播权并因此加速一些行业内竞争关系的变化。

这本书为此提出混沌管理法，即增强企业的柔软性和敏感度，更好的探测市场震荡，更清晰的预测潜在的风险和机遇，并设计合理的应对方式，增强企业实现可持续性经营的可能性。

所谓混沌管理法，指的是根据上述宏观方面和技术、市场等因素诱发的诸多动荡诱发因素背景下，企业为此建立完善的预警机制、容错机制、行动机制，确保能够对任何突发情况都保持高度戒备，都能作出及时必要的反应。为此，企业领导者必须更多的深入业务一线，了解第一手材料，消除信息沟通渠道中的障碍，为建立预警机制、容错机制、行动机制转换心态。

预警机制的建立，需要先行侦测企业经营状态特别是那些处于管理者视域盲区、能力缺陷范围的问题。书作者建议，企业要围绕以下八个问题进行开放性讨论：企业过去的盲点在哪里，现在这些盲点状况如何？其他行业有无类似情况？企业忽略了哪些重要信号？行业内有哪些企业善于捕捉预警信号，做到防患于未然？意见不同者有怎样的重要信息？未来有哪些突发事件可能伤害或惠及企业？会不会出现改变游戏规则的新技术？有没有此前没有想到过的情况？在此基础上，要设计关键问题情景，通过情景分析锁定需要解决的关键问题，确定分析范围和分析时间、主要利益相关群体，描述基本趋势和市场震荡以及因此导致的混乱诱发因素，找出可导致混乱状况的主要不确定性因素，对关键情境进行说明和评估。书中就此结合美国汽车行业企业进行了示范解读。

书中对企业混沌管理法的容错机制、行动机制，主要表述为高弹性的管理机制和营销机制。科特勒和卡斯林认为，混沌时代成功企业需要具备茁壮性（抵御压力以及应对变化的能力水平）、高弹性（复原或回弹的能力）、高响应度（快速应对外部刺激因素的能力水平），为此提出了构建混沌管理实施周期的八大步骤。按照书作者的观点，企业应对危机的重中之重在于做好“人”的工作，要避免在这一阶段解雇重要员工，应根据业务需要继续招聘员工，当然要同步提高招聘质量；稳定员工队伍，发挥好纽带作用，继续业务培训，让员工看到希望，以团队方式解决业务问题。

高弹性的营销机制的核心是，促使营销部门具备快速实施能力和良好的弹性，以守住市场份额和核心客户群、增强竞争力抢夺对手市场份额、深入研究不断变化的消费者、营销预算不降反增为主要举措，同时要考虑放弃劣势业务、放弃无效的营销活动，由此可以确保主要的资源被投入到更具意义的业务活动之中。