2016年，驻地硅谷的美国明星纯电动汽车制造商创造了年销车辆8万台的历史最佳纪录。随即，特斯拉将直面CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）为其所设立的远大目标——2018年交付车辆50万台，2020年之前达到100万台。

自2012年发布从零设计的Model S轿车，特斯拉年复一年稳固的销量增长就此开始。

2015年，Model X SUV车型加入产品矩阵，Model S车型则不断经历升级，其最高性能的P100D车型可以在0至60英里每小时的提速过程中轻松跑赢世界上大部分最快的超级跑车。

然而，正当特斯拉的年销量从3万台向10万台靠近，美国汽车市场也在经历前所未有的繁荣。2015年，1750万台新车（包含卡车）驶离经销商门店；2016年，1755万台新车再度刷新纪录。今年截至现在，销售节奏预示着又一个破纪录的年份。

理论来说，特斯拉台面上已经拥有37.3万台的潜在销量——即将于今年晚些时候上市的定价3.5万美元的Model S产生了大量的订单。尽管每台Model S的订单都有一笔1000美元的定金，在获得整车价格前，特斯拉仍要生产出它们才行。2016年，刚刚制造了超过8万台新车的特斯拉，距离5倍的量产规模还有很长一段路要走。

不幸的是，留给它的时间已经不多。美国车市的销量激增不会永远持续。汽车行业存在周期性，峰谷之后常现低迷，大部分的观察者、分析师以及专家认为，整体销量最终会下降到每年1500万至1600万的区间。

其他可能影响车辆消费的因素包括燃油价格、信贷条件、车龄以及宏观经济等。特斯拉的确可以在欧洲和中国销售车辆，但美国市场才是它的现实所在——近来的繁荣之下，特斯拉并未卖出那么多的汽车。要知道，它最佳的年销量纪录仅是主流汽车制造商一个月的销量。

幸运的是，从纸上来看，特斯拉正在销售的车辆拥有可观的利润率。Model S和X车型带给特斯拉大约20%的毛利，但发布Model X和3的巨额支出拉回了它的边际利润。马斯克的策略是，以高边际利润的车型来资助Model 3。然而，正如特斯拉在SUV复兴的2013年错误地发布了轿车Model S，轿车Model 3对于从2014年开始便出现的小型跨界车爆发趋势而言远非正确。

如同40万份Model 3订单所证明的，特斯拉和市场上的其他参与者遵循着不同的规则。不过，市场的规则正在超越公司，订单也不是保证公司从衰退中脱身的灵丹妙药。这里稍显悲剧的地方在于，特斯拉没能在两年前引入Model 3并且成功将之投放市场。

事实上，特斯拉的这个结果毫无道理可言。公司看起来是在以非常确定的步伐前进：先是Model S，再是Model X，之后是Model 3。其背后有个明确的逻辑，无论是从造车的角度，还是从确保稳健地支撑研发新车的高额成本的财务的角度。

但是特斯拉不是一定要自己制造Model 3的。

有了40万台订单，特斯拉完全可以召集一个合作制造商，比如行业最大的Magna，帮助Model 3尽快量产。2016年初Model 3发布。如果采取上述做法，现在我们应该就能在道路上看到它们。需求不等人。随着激励的出现和库存的增加，每个人都知道美国车市的销量增长开始退化。2018年汽车销量如果超过1700万将非常令人惊讶。

特斯拉所错失的最大机会甚至都不是Model 3车型尚未到来。假设它能提升产能，公司可能在某个节点销售50万台Model 3。我们所要做的，是将目光放到超越2018年的未来，放到衰退与下降的语境当中。一些分析师早就锁定了这种情况，他们勾勒了特斯拉可能的悲观处境：从未越过这个数字的公司开始与产业的其他玩家保持同样的边际利润——只有现在的一半，从20%的毛利变为10%。

当然，这对公司来说并不致命。但它会让特斯拉的股价一落千丈。

特斯拉起初的时机毫无瑕疵：在硅谷刚从互联网泡沫破灭的低迷中苏醒时以性感的电动汽车公司出现。金融危机中事情变得棘手，特斯拉近乎破产。不过马斯克带领特斯拉挺了过来——虽然没有车卖，却得到了复苏的美国大众车市的关照。

从那之后，好运气就和特斯拉告别了。Model X在SUV市场爆发了3年之后出现了。公司的半自动驾驶技术Autopilot，正焦躁地处在主流大型汽车制造商与小型初创企业的激进努力的夹缝中。

解决这个问题的方法有很多种，前文提到的合作制造商是其中之一。但特斯拉似乎根本没有打算。市场总是一往无前，特斯拉可能只有承认错失了销量激增的机会，苦苦等待下一个的到来。