Dolce & Gabbana的这组宣传片 真的是在曲解中国吗?

对于该品牌的此次本土化营销而言,“键盘侠”也是个越不过的障碍。

Dolce & Gabbana在其官方新浪微博账号上发出的标签为“#DG爱中国#”系列宣传硬照 图片来源:品牌官方微博

这两天,Dolce & Gabbana在其官方新浪微博账号上发出了一系列标签为“#DG爱中国#”的营销视频和硬照。为此,Dolce & Gabbana将拍摄地锁定在了北京,并在天安门、长城、老城区取景,让身穿品牌新装的模特融入了周边的路人中。

Dolce & Gabbana在其官方新浪微博账号上发出的标签为“#DG爱中国#”系列宣传硬照

同期,该品牌以同样的手法,在中国香港、日本取景,推出同样针对当地市场的本土化形象宣传,但偏偏中国篇却因拍摄视角的问题,被扣上了扭曲、矮化中国的帽子。

Dolce & Gabbana在其官方新浪微博账号上发出的标签为“#DG爱中国#”系列宣传硬照

在相关博文的评论区内,有不少网友指责这套宣传硬照故意将身着华服的模特和中年男女同时入镜,有故意对比并丑化中国之嫌,并且讽刺Dolce & Gabbana的宣传语实则是爱中国人的钱……另外还有人指出,相比之前该品牌以日本为题的同系列宣传片的美轮美奂,中国这组的丑化罪名实乃“铁证如山”。

总体而言,批评者认为,Dolce & Gabbana忽视了中国的高速发展和变化,眼光和审美仍旧停留在北京的老城区和普通民众,实属对中国的“恶意曲解”。

Dolce & Gabbana在其官方新浪微博账号上发出的标签为“#DG爱中国#”系列宣传硬照

但坊间亦存在不同的声音,认为这组硬照的拍摄并无不妥之处,将模特和路人融合在一起的拍摄手法,也是Dolce & Gabbana在形象宣传中的一贯手法,而至于照片中出现的路人,更是中国社会的真实写照之一。一部分国人的偏激看法,并不足以令其归为矮化中国的国格高度。

Dolce & Gabbana在其官方新浪微博账号上发出的标签为“#DG爱中国#”系列宣传硬照

的确,孰是孰非难定论,或者说,是无中生有的结论——这是社交媒体年代,全球都普遍存在的问题。而考虑到Dolce & Gabbana在2012年于香港广东道旗舰店引发的拍照门事件的表现,又令一些媒体和个人将此作为论据,试图从侧面佐证该品牌在本次#DG爱中国#的宣传中,依然在挑战国人底线——这令该事件,又借着偏面的关键词,成了媒体热衷的自然新闻点。

截至目前位置,Dolce & Gabbana中国分司拒绝对此发表回应。

事实上,Dolce & Gabbana也着实无需对此作出任何解释。和3月份因过分强调性意识的Saint Laurent 2017春夏广告被法国相关监管机构勒令撤销,以及发表过不谨慎言论的设计师、错误运用社会热点进行广告营销的品牌(比如前不久的百事可乐广告事件)不同,Dolce & Gabbana此次的“#DG爱中国#”营销案并无明显越界之处,而被一些人咬住不放的“贫富差对比”,只能加重其偏激的本质。

但同样需要注意的是,伴随着社交媒体而起的极端民粹主义,奢侈品,时装行业亦会受到一定影响,因为传播渠道、市场规模的增幅和改变,令其一举一动都不再局限于小范围内。

假设社交媒体出现得再早一点,或者中国再提前一些成为奢侈品重地,那么John Galliano曾引起的众怒兴许就要从犹太人变成国人了——1999年春夏季,他为Christian Dior设计的女装成衣系列,以文革为背景。秀场上,歌唱毛主席的文革红歌被混音成亢奋的锣鼓洞天的节奏,模特们身穿解构后的红卫兵制服,露出小腹和大腿,满面淫光,轻佻地走在秀场上。

一方面,设计师和品牌的确应在作品和营销、传播中,谨慎对待涉及文化灵感取经的部分,避免浮于表象的套用和错误诠释,但另一方面,作为媒体和个人,是否也应该在发声前考虑,完全主观化、甚至偏激化的评断,并不会让这个世界变得更“正确”。

更多专业报道,请点击下载“界面新闻”APP

0

相关文章

表情
您至少需输入5个字

评论(20)