体育赞助迷思

成功的体育赞助是基于对品牌的受众和目标的良好理解,而且会认为赞助是品牌整个市场营销的一个组成部分。

在前七天的文章中,禹唐和大家聊了聊体育营销与赞助的相关内容,也为大家带来了不少经典案例。今天,就让我们从MediaCom出版的一部白皮书中,看看目前体育赞助还存在着哪些常见的误解或疑惑。

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迷思一:体育赞助就是关于品牌认知的,不关注业务结果

“体育赞助只能带来品牌认知”,这样的看法是不对的。成功的体育赞助是基于对品牌的受众和目标的良好理解,而且会认为赞助是品牌整个市场营销的一个组成部分。

就拿可口可乐来说,他们制作了一系列世界杯赞助活动,这些活动不是为了做品牌知名度——毕竟所有人都知道可口可乐——而是要做消费者互动、提升粉丝忠诚度和保持市场份额。

可口可乐的赞助策略和激活活动的重点,都是为粉丝提供有价值的体验,来帮粉丝们更好享受他们所喜爱的运动。可口可乐的赞助成为了一个提供强大服务益处的产品,而且,这一赞助策略也给可口可乐带来了光圈效应。

体育赞助不仅能产生“对外”的好处,还能让组织内部因此受益。从事商业服务工作的德勤和英国残疾人国家队合作,来影响在英国登记的1200万残疾人,同时也让自己的员工参与其中。他们调查发现,95%的员工对于公司支持残疾人感到骄傲,在18个地区的办公室范围内,共有2500名员工自愿贡献了大量的时间来支持残疾运动。

美国通用电气公司和宝洁公司愿意分享他们的赞助目标、以及成功之路。宝洁报告说,2010年和2012年的奥运会对公司收入的增长有很大贡献,其中2010年温哥华奥运会可能带来了1亿美元的销售增长,2012年伦敦奥运会则带来了5亿美元的销售增长。通用电气则把过去7年时间的10亿美元收入归功于他们在2005年决定成为奥运会顶级赞助商。

每个企业都会有自己最关键的KPI,这就可以用来衡量体育赞助成功与否。奥迪通过在2010年冬奥会期间对美国滑雪队的赞助,推动了奥运期间30%的消费者询问的增长和34%的销售增长。而这两个目标都在提前就确定和计划好的。奥迪成功的关键在于他们对运动员感人故事的运用,这些内容通过线上以及NBC广播的一档栏目来传播。

另外一个成功激活的好例子是能源和汽油公司E.ON在英国对英足总杯的赞助。他们把2008年到2010年间家庭能源业务的138000个新客户,归功于他们与这项世界上最古老的足球比赛的连接。

“你不能制造情感。情感本身已经存在。当你发现它时,只要找个方法去激活它、试探它、给它成长的燃料,看着它发展壮大。”

——Mark Harrison,加拿大赞助论坛主席

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迷思二:体育赞助是虚荣营销,不能带来像传统媒体广告那样的可测量的ROI(投入产出比)

这个困惑起源于过去大多数赞助都是由最高领导/办公室根据个人喜好签单的,可能不能激活消费者或带来足够多的回报。

不过现在,赞助是被测量的,也越来越多地被认为是一种促进业务增长的工具。

在高级营销管理人员中的这种思想转变,也许可以通过David Wheldon的话最好地反映出来(David Wheldon是沃达丰集团的前全球品牌总监,现在是巴克莱集团的品牌、声誉和公民负责人,两个公司都在赞助里有很大投入):“1980年代的十年中,我一直认为赞助是一种对钱的浪费,是最高领导的沉迷和爱好,不能提升消费者和品牌的联系、不能提升品牌资产,不能做今天我认为赞助可以很好得做的所有事情。我现在完全认为赞助是一个营销平台。”

赞助也可以被用来展示业务中人们不那么容易注意到的部分。例如源讯(Atos Origin),就利用奥运会赞助,成功地给潜在的客户和商业合作伙伴展示了他们的B2B架构能力。当源讯展示了他们成功地驾驭了世界上最大的通讯挑战之一,集合所有技术合作伙伴和供应商的贡献,给运动员、观众、组织方、官员、媒体、电视观众以及全世界的互联网用户提供完美的即时通讯时,什么客户不会被打动呢?

要有成功的赞助,不得不说必须有良好的激活来配合。一个典型的错误是投入资金购买权益,然后不给赞助的激活安排任何预算。这通常是赞助不能带来正向的ROI的主要原因之一。

一个粗略的规则是,品牌应该至少为权益购买和赞助激活安排等额的预算。不过这些预算不必全部是额外的投入,因为整合就意味着利用已有预算来最大化回报。

那些意识到需要用激活来支持赞助的品牌,往往可以获得让人印象深刻的成功。手机服务商O2的成功就是一个经常被引用的标杆,体育赞助就是他们和新老客户进行交流的市场营销的核心部分。O2对英国伦敦O2体育场的冠名,使得他们可以打造高端活动、独特的客户资产和消费者内容,所有这些都一起帮助他们提升服务的吸引力。投入回报比估计有14.5,最终这个冠名赞助预计会带来6.39亿英镑的额外利益。

请看战略性的赞助过程:

推动业务发展: 1. 确定业务目标 2. 确定目标受众 3. 定义赞助目标 4. 和媒体营销整合

最大化投入产出比:5. 评估 6. 制定计划 7. 收购 8. 激活 9. 测量

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迷思三:既然有创意的埋伏式营销(Ambush Marketing)可以制造关注度,为什么还要购买体育赞助权益呢?

埋伏式营销技巧越来越多,也可以很迅速执行。在2012年欧冠比赛上,博彩品牌Paddy Power付钱给丹麦运动员Nicklas Bendtner,让他穿印有其品牌的短裤,Nicklas Bendtner在踢进一球后露出了他们的品牌。MediaCom丹麦对这件事情做分析时,他们评估这个曝光的价值为1000万英镑。但是这个曝光结束之后,Paddy Power的“营销”也就结束了。

相反的,官方赞助商获得了一系列营销资产,在更长的时间内使用,如果激活得成功的话,可以为品牌赢得更多支持者。

官方赞助资产也是独家的,很多赞助合作可以获得独家的机会,去建立大家都想有的联系。官方赞助还可以获得延伸的赞助资产,给贸易合作伙伴、在员工激励项目中使用、和产品结合、举办联合商业活动、做消费者体验和尝试活动,等等。

更重要的一点是,消费者们支持赞助商。消费者们一般都明白官方赞助商对他们所热爱的运动和赛事有贡献,TGI Europa的调查结果显示,体育迷对赛事赞助商的印象一般更加正面。这是因为对消费者来说,赞助商可以在长时间内帮助增强他们对赛事的整体体验、提升赛事的曝光度。

如果竞争对手成功地制造出和赛事的可信的联系,这常常可能是因为官方赞助商没有足够的创意。在2012年奥运会上最聪明的一个产品嵌入之一,是Beats by Dr. Dre送给运动员的印有国旗的定制耳机。这些独特的耳机在游泳比赛时尤其引人注目,因为游泳运动员常常在比赛前听音乐。Beats by Dr. Dre之所以能做出这种影响,是因为奥运会的官方电子设备供应商松下,没有发现这个机会。

“消费者们平均每次在‘你有多奥林匹克?’页面上停留8分钟,这是他们访问普通三星页面的时间的两倍。”

——Ralph Santana,三星北美地区,CMO

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迷思四:体育赞助会把我的品牌置于名誉受损的风险中

市场营销会让品牌处于名誉受损的风险之中,包括对品牌的错误的指控、广告被禁止和在社媒上造成负面的公众反响,体育赞助也不例外。但是,有办法可以规避这些风险,而且也要记住,现在的合同往往会包含一系列保护条款。

应对挑战的最佳办法就是来看看那些最常见的体育资产:对运动员的代言,支持个别俱乐部,对赛事的官方赞助。

研究表明,对个体运动员的代言,可以为品牌带来显著的价值。Anita Elberse和Jeroen Verleun所著的《名人代言的经济价值》发现“在这项研究中所涉及做了代言的品牌,包括从瓶装水、口香糖,到相机和化妆品,平均都在销售上获得了4%的提升——相当于增加了大约1000万美元的年度销售额,在股票回报上提升了大约0.25%。”

当然个体是比较容易犯错的(例如泰格 伍兹和兰斯 阿姆斯特朗),所以虽然赞助个别运动员可能比较便宜,但是也可能让品牌没有退路。1992年巴塞罗那奥运会,锐步投入重金打造了一个主打两个美国运动员的营销,“Dan vs. Dave”。不幸的是,尽管Dan获得了铜牌,但Dave没有入围奥运会。

如果品牌有明智的战略,风险是可以管理的。比如,耐克用泰格 伍兹发布了一条全新产品线,因此能够把他出轨带来的短暂风暴的影响隔离开。耐克还足够有信心,签约了伍兹冠军地位的有力争夺者——Rory Mcllroy,据说签约费超过1亿美元。

当巴西因2014 FIFA世界杯和2016里约奥运会而吸引全世界的目光时,MediaCom开始做贝利的经纪代言。这是因为,虽然这些赛事很重要,但贝利和其他一些著名运动员,总会有持续的吸引力,可以是消费者和媒体的长期关注点。

许多品牌也会把运动员代言作为一种激活的机制,来给自己的赛事赞助所要表达的信息更多可信度和权威。在2012年伦敦奥运会上大卫 贝克汉姆对三星的代言,以及宝洁的运动员“家庭”(其中包括Chris Hoy和Mark Cavendish,二人分别是英国著名赛车手和自行车手),都清晰地展现了这点。

关键是,不论一个品牌赞助一个个体,一支队伍,一个比赛,还是三个都有,这里是没有一个统一的解决办法的,而且赞助的风险并没有被表明比使用其他广告渠道的风险要高。

“我们帮助人们的生活进步,在我们的业务中,社区本身是很重要的角色。所以这是为什么安联在全球做了很多体育赞助。我们现在正做一些体育赞助,每个赞助都在我们的品牌中有自己的目的和位置。”

——Christian Deuringer,安联保险品牌管理全球负责人

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迷思五:体育赞助只在个别有限的行业内有用

传统上,人们总是把体育赞助和例如体育服装、金融、汽车、酒、以及近些年的电讯和保险行业联系起来。然而,如果你去看任何大型国际赛事的官方赞助商名单,你就会看到一些新出现的行业。例如基础设施、科技和软件公司,他们正在把自己运营比赛的角色,转换成更明显的赞助角色。

现在,公共事业单位也开始对体育赞助进行大幅投入。英国燃气赞助了游泳,Npower(燃气公司)赞助了足球,EDF(家用能源公司)赞助了2012伦敦奥运会,西班牙的伊维尔德罗拉公司(Iberdrola,电力公司)赞助了西班牙足球和国际帆船赛,俄罗斯的Gazprom赞助了欧冠。

航空公司也参与了进来,阿联酋航空公司冠名了阿森纳在伦敦北部的新场馆,阿提哈德航空也对曼城使用了相同的策略。

连科技公司都没有抵住体育的诱惑。在英国,增强现实App Aurasma利用它对托特纳姆热刺队的赞助,让球迷们接触了一系列独特的通过科技提供的内容。和基础设施公司一样,科技在体育领域扮演着极其重要的角色,因此微软(英国和爱尔兰的橄榄球队)、SAP(世界帆船赛系列)、IBM(网球大满贯和高尔夫赛事)、惠普(篮球)、Acer和三星(奥运会)都做了很大的投资。

在进入新的市场时,赞助也可以作为一个重要工具。韩国建筑公司Doosan在向西欧市场扩张,利用了高尔夫的公开锦标赛,来在关键的商业观众中开发商业兴趣、品牌认知和品牌可信度。而且由于韩国和亚洲市场也对高尔夫有强烈的兴趣,这次赞助也将帮助其在本土市场获得回报。

最后,通过企业社会责任战略来执行赞助,还可以帮助建设草根关系。英国零售商Sainsbury’s延长自己对英国残奥会国家队的赞助,追加100万英镑。援引其CEO Justin King的话,“这个赞助给社区带来了积极的不同,也让我们有机会和消费者进行不同的对话。”

所有行业中的所有品牌,只要他们去调查机会、明白自己商业增长的策略,并且把赞助看作是一种和目标观众连接的机制,都可以找到一个合适的赛事、队伍和体育明星。

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迷思六:体育赞助很贵,只能对国际大品牌起作用

一些赞助确实很贵。奥委会和FIFA世界杯的赞助起价是1亿美元,曼联的球衣赞助高达6亿美元,尼桑投入了2.5亿美元成为2016里约奥运会的官方汽车品牌。这些品牌投入的对象是全球性的、会影响大量观众的资产。

在更区域化一些的层面,赞助需要的投入会小很多。例如,和欧足联合作,花400万欧元赞助欧足联欧洲联赛,也能保证一个区域性的媒体和营销平台,可以在接近10个月的时间里影响晚间黄金时间的电视观众;相似地,花1百万美元赞助高尔夫的亚洲巡回赛,也能给品牌在亚洲大部分地区提供每个星期的电视转播,以及持续的线上报道。

如果有创意一些,品牌可以创造新的、投入产出极其高的机会。丹麦的体育和休闲品牌Hummel,就和西藏足球队、阿富汗女子国家足球队做了一系列看似几乎不可能的合作,同时也开展了一些传统的合作,赞助欧洲一些国家的俱乐部。Hummel不和耐克、阿迪达斯竞争,他们做出了自己的特色。

大多数体育投资都可以提供一系列的赞助可能性。无论你是大型足球赛事的全球合作伙伴,还是一个地区级别职业高尔夫赛事的供应商,赞助权益都可以帮助打造自己的信息,强化积极的品牌定位。

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给广告主的行动建议

最后要说的是,体育赞助对所有品牌都有巨大的可开发性。以下是10条引导你做成功的体育赞助的建议:

1. 做好市场调查。和任何市场营销计划一样,品牌必须定出自己的关键目标和测量标准,这些会决定他们是否能成功。找到正确的赞助,然后再成功激活它,要求品牌真正理解消费者、以及什么可以推动消费者。

2. 确保任何赞助都是一整套市场营销计划的一部分。这样可以保证执行得有效,得到内部关键人员的支持。

3. 确定最重要的是什么。明确什么是最重要的,可以帮你在一开始就在谈判中拿到更好的条件。

4. 给激活留出预算。赞助的谈判只是一个开始,因此和所有营销一样,必须在这个阶段脚踏实地来计划、做预算、盘整资源。

5. 扩大自己信息的传播范围。找出所有潜在的信息平台,包括包装、内部交流和合作伙伴关系,当然还有数字和传统媒体。

6. 内容是关键。赞助商必须及时地生产和传播相关地、有教育意义的、吸引人的故事。让你的消费者有关注的东西极其重要。

7. 管理对话。及时的内容可以制造社交货币,但是品牌必须实时在社媒上主动管理人们的言论,如果发现有负面意见的势头,就提供一些积极的评论。

8. 展示你的热情。体育是一个消费者的热情中心,真实地参与可以让球迷们明白你也一样关心。

9. 提供非常棒的体验。增值的体验和有创意的激活活动,结合上整合进来的媒体营销,可以提升音量、激发人们的情感。

10. 保持相关度。明白并参与到当下的对话中来,可以有效地影响到那些参与对话的消费者。

注:可联系禹唐体育商学院获取英文原版白皮书。

声明:本文译自MediaCom Insider: Can Sports Sponsorship Deliver,图片除署名外均来自网络,未经同意不得转载

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