车企缘何成为电竞营销的主力军?

无论职业赛车还是民用汽车市场都在试图注入新鲜血液来激发活力,电子竞技则被看作是一条完美渠道。

禹唐体育注:电子竞技无疑是当下最火爆的体育主题之一,各路投资者千军进发,他们有些本身就来自于传统体育领域,当然也有不少的风险投资者。很多世界上知名的大投资公司纷纷涉足电竞,NBA、欧洲五大联赛等球队老板也都着手发展起电竞支线,有些甚至已经初具规模。

《英雄联盟》全球总决赛已经成为电竞领域的王牌IP之一,刚刚结束不久的S7更是让人见识了电竞在年轻人群体中的强大号召力,在普华永道看来,现场的票房收入只是其市场价值的冰山一角,还有全球数以百万计的粉丝是在家里观看在线直播的,这也是全行业的发展潜力所在。

去年,全球电竞行业的总收入大约在3.27亿美元左右,之后五年会是电竞产业迅猛发展的阶段,预计到2021年,全行业的收入将增加至8.74亿美元。美国和韩国依然是前两大电竞市场,但是中国正在迎头赶上,另外,欧洲的一些发达市场也能看到电竞积极的发展势头,像英国和德国就保持着较高增长率。

除了赛事IP和粉丝,电竞也正在像传统体育一样渗透至其他产业领域,赞助、广告、服饰乃至周边商品等商业体系也在逐步完善。据普华永道预测,未来五年,与电竞有关的各种变现模式都能达到两位数的复合增长率,其中广告和赞助会成为主力军,而门票销售就没那么显眼了,这与传统体育如出一辙。

今年的S7总决赛上,一些大家耳熟能详的国际大牌已经加入到赛事赞助的行列中来,包括奔驰、欧莱雅男士、伊利谷粒多等,这也让人对电竞赛事有了新的认识。其实在某些具体的行业领域,布局电竞已经成为公开的秘密。大品牌纷纷入场,无论扮演的角色有何差别,大家对于电竞的认知终究是建立在相同的基本面上。

前面提到的奔驰不是第一家涉足电竞的车企,当然也不是唯一一家。无论职业赛车还是民用汽车市场都在试图注入新鲜血液来激发活力,电子竞技则被看作是一条完美渠道。美国自由媒体集团收购F1之后,需要通过一系列革新手段让市场重新活跃起来,最重要的当然就是增加受众关注度,尤其是新的受众群。

今年八月份,F1就与F1授权游戏开发商Codemasters合作推出了F1电竞世界锦标赛。F1商业总监肖恩·布拉切斯(Sean Bratches)就直言,电竞能为F1提供更多新的机会,F1必须要得到新一代用户的认可。Codemasters公司CEO弗兰克·萨格尼尔(Frank Sagnier)则认为,电竞是增长最快的游戏领域之一,背后更是拥有数千万的忠实拥趸。

F1的这一举动似乎也给了旗下车队乃至汽车厂商一些新的启发,像迈凯伦车队就首次认命了一位电竞主管——本·佩恩(Ben Payne),曾经在微软工作的硅谷精英。其实早在今年四月份,迈凯伦就打造了一项全新的电竞IP——WFG(World’s Fastest Gamer),这也在F1车队中开创了先河。与迈凯伦合作的赛事赞助商还包括罗技、汽车配件生产商Sparco等品牌。

佩恩的到来将进一步强化迈凯伦的电竞战略,同时也包括提升WFG的赛事影响力。迈凯伦执行董事扎克·布朗(Zak Brown)就表示,游戏和电竞是两大极具潜力的市场,这也会成为迈凯伦全新市场平台的基本要素。游戏的关注度提升与赛车运动以及F1都是紧密相连的,它也成为汽车厂商扩大布局的关键领域。

另一家王牌车厂奥迪去年一月份就斥资75万美元赞助了一家来自丹麦的CS:GO战队Astralis,奥迪标志性的四环LOGO得以出现在战队成员的比赛服上。这种赞助形式在传统领域司空见惯,但是在电竞产业中尚属新鲜事物。负责合作推广的RFRSH娱乐公司副主席约尔迪·罗伊格(Jordi Roig)表示,这次合作能为奥迪品牌带来超过1200万的流媒体以及电视受众关注。

正式这样的结果让奥迪坚定了电竞营销的信心,这个夏天,奥迪与Astralis战队签订了一份永久性合同。“电竞真的是一个值得品牌加大投入的领域,它就像一个充满激情的新鲜媒介,打通了接触年轻受众的通道,特别是那些对传统媒体充满抵触情绪的受众群。传统的单向交流很难触及到这部分受众,对于品牌而言,必须要找到他们感兴趣的点,电竞无疑是最好的工具之一。”罗伊格这样认为。

要说到痴迷于电竞的汽车品牌,恐怕奔驰依然要领先其他品牌一个身位,其对于顶级电竞IP的赞助力度已然成为业界标杆。在赞助S7之前,奔驰就已经赞助了八月份在汉堡举行的Dota 2大赛——ESL One Hamburg。来自德国的体育创意公司Jung von Matt/sports负责此次合作推广,这家公司还推动了品客薯片以及沃达丰在电竞领域的营销。

奔驰并不是与视频游戏毫无联系,不过也只是局限于植入广告这种单一的形式,比如在赛车游戏中出现的奔驰汽车。赞助电竞比赛,奔驰可以对线上观众以及他们的消费能力产生认知。据戴姆勒集团广告和赞助主管卡洛琳·皮尔茨(Caroline Pilz)介绍,奔驰将借助ESL One在马来西亚云顶、波兰卡托维茨以及马尼拉这几站赛事继续提升在电竞受众群中的认知度。奔驰也没有排除成立Dota 2战队的可能性,因为赞助赛事已经让很多公司员工成为了Dota 2玩家。

踏足电竞领域是戴姆勒集团扩大体育赞助眼界的重要组成部分。从2019年开始,奔驰将结束与德国足协数十年的合作,取而代之的则是主要竞争对手大众集团,这也迫使集团重新梳理奔驰的体育营销策略。据悉,戴姆勒集团还在考虑进入Formula E领域。

奔驰现阶段的营销主题是“成长”,很显然,电竞有助于品牌接近年轻一代受众。从数据上看,奔驰赞助ESL One Hamburg注定收效显著,高达百万美元的赛事奖金每天都能吸引上万名粉丝进入巴克莱卡体育场,场馆总经理史蒂夫·施文克格伦克斯(Steve Schwenkglenks)就表示非常愿意与ESL签订长期合同。

ESL还发布报告称,比赛在社交媒体上吸引了800万用户,相比去年在法兰克福的比赛提升了近50%,不过比起七月份的CS:GO比赛还是相差不少的。

奔驰与ESL One Hamburg的这种合作方式也并非是毫无风险的。据统计,电竞受众普遍具有良好的可支配收入,但是数字原住民的身份往往会让他们忽视掉那些传统品牌尤为渴望的东西,比如一个简单的品牌符号植入。因此,把体育赞助扩大至电竞领域并不难,关键还是要理清电竞与传统体育的本质差别,从而把握住营销关键点。

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