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与NFL续签长约,保持强势一直是耐克的本色演出

业绩压力让耐克变得小心谨慎,品牌与NFL的赞助合同要到2020年才到期,耐克又迫不及待送上一笔长约,新合约保证双方的合作将至少维持至2028年,但是要等到当前合同到期才能正式生效。

禹唐体育注:对于大品牌,越是身处低谷,越是要保持坚挺,耐克就是这样做的。近日,耐克发布了2018财年第三季度报告,截止到2月底,集团营收89.84亿美元,同比增长7%,高于分析师预期1.34亿美元。但是受到特朗普政府税改的影响,耐克的单季度利润亏损9.21亿美元,集团上一次出现这种局面还要回溯到20年前。

这份成绩单看起来并不会让人太过悲观,但是不得不说,需求激增的大中华市场成了耐克的驱动引擎,而北美大本营仍不见复苏迹象。耐克北美市场第三季度的销售额同比下降6%,其中服装品类正逐渐走高,但是鞋类销售依旧疲软。但是马克·帕克却坚称,耐克已经看到北美市场逆转的趋势了。耐克集团CFO安迪·坎皮恩(Andy Campion)则透露,集团在北美市场的销售额有望在今年下半年实现增长。

在季度财报公布之前,耐克还做了一项重大的人事决定,集团全球品牌管理总裁特雷沃·爱德华兹离职。据马克·帕克发布的集团全员邮件显示,他收到了有关集团内部不符合耐克核心价值的行为报告,但是并没有指名道姓。上月初,Lululemon功勋CEO洛朗·波特德文(Laurent Potdevin)也由于个人行为不当离职。

爱德华兹曾被认为非常有望接班马克·帕克,此次离职不知是个人行为方面的原因,还是另有隐情。不过结合耐克近年来的发展现状,恐怕集团部分高管也难辞其咎。这似乎也暗示了耐克要在局部品牌战略上有所调整,至于后续影响,我们只能静观其变。

作为耐克的头号劲敌,阿迪达斯去年的成绩单堪称炫目,不但全球销售额达到创纪录的212亿欧元,并且在除俄罗斯之外的各个区域市场都录得了双位数增长。耐克千万不要以为大中华市场能给自己吃颗定心丸,阿迪达斯在该市场的发展势头更为迅猛,销售额同比增长幅度达到惊人的29%。

阿迪达斯在亚太地区还有更大的野心,除了不断扩充的代言人阵容,集团还把上海设为亚太市场总部。此后,大中华区、日韩以及东南亚、太平洋地区会进行更多的资源整合,争取达到1+1大于2的效果。

当然,更让耐克担心的恐怕还是自己的老巢。都说北美的体育用品零售市场正处低点,阿迪达斯要第一个站出来表达反对意见。整个2017年,阿迪达斯在北美市场的销售额同比增长27%,仅以微弱差距落后于大中华市场,正是基于在耐克大本营的强势表现,才给阿迪达斯注入了更多赶超对手的信心。

耐克在本土市场的低迷主要受制于零售渠道以及库存积压,按照集团高管们透露出来的信息,品牌在北美市场的订单量正在增加,库存问题也得到了很大改善。至于在品牌策略层面,耐克则表现出一贯的强势。

纵观耐克近两年的大体量赞助支出,回归本土应该是显而易见的趋势。当然,并不是说耐克正在奉行一种差异化的市场策略,对于那些顶级的营销资源,耐克还会毫无犹豫地出手,比如坊间传言的,耐克正在积极推动拿下皇家马德里的球衣赞助合同。

特别是从阿迪达斯的虎口夺食,一定是耐克最喜欢做的事。从本赛季开始,耐克正式取代阿迪达斯成为NBA的官方球衣供应商,合同一签就是八年,而且总价值不菲。不过耐克习惯了反客为主,伴随着与耐克合作的开启,我们也看到NBA联盟在商业层面也开始变得灵活。耐克LOGO出现在球衣上,还有超过一半的NBA球队找到了球衣赞助商。

对于北美四大职业体育联盟,本土运动品牌没有太多拒绝的理由。之前耐克将更多的注意力集中在球星身上,随着市场竞争的激烈程度加剧,众多海外品牌涌入北美,耐克倍感压力剧增。耐克向来不会在体育赞助上缩手缩脚,而且从体育联盟的角度考虑,对于赞助价值的心理预期也是逐渐走高的。

业绩压力让耐克变得小心谨慎,品牌与NFL的赞助合同要到2020年才到期,耐克又迫不及待送上一笔长约,新合约保证双方的合作将至少维持至2028年,但是要等到当前合同到期才能正式生效。合同更新后,耐克将继续成为联盟全部32支球队的独家装备供应商,除了比赛服,还有手套、运动鞋等装备。至于联盟中与耐克签订个人赞助协议的球员,还能获得定制款的手套和鞋。

耐克与NFL的独家合作开始于2012年,在此之前,锐步曾独家赞助NFL长达十年。2015年,耐克将合作协议延长至2020年,在NBA单赛季赞助金额已经破亿的情况下,耐克为NFL支付的价码只能更高。

NFL首席媒体和商务官布莱恩·罗拉普(Brian Rolapp)对于这次延长合同感到兴奋,“耐克和NFL是一个强大的组合,我们期待与其在包括青少年兴趣培养等项目上紧密合作。”耐克将长期拥有NBA和NFL这两架重型武器,这也是它在北美市场的两大保护伞。

当然,耐克与NBA的故事开局并不美妙,各种球衣撕裂事件将这家运动品牌巨头置于尴尬境地。耐克与NFL的合作也度过了一段磨合期,特别对于那些大体型球员来说,耐克的运动服并不是特别舒服。最初的两个赛季,球员们对耐克在运动服靠近衣领部位的设计也颇有微词。当然,这一切都已成为往事。

让运动回归运动总是颠补不破的真理。像克利夫兰布朗、迈阿密海豚、杰克逊维尔美洲虎这样的球队会对耐克在运动服上改进感到欣喜,因为他们能看到耐克在纠正错误。当然,耐克不会放弃各种视觉创新的机会,球队方面还是有这方面需求的。总之,从耐克工作的角度出发,NFL联盟也在变得更好,在未来十年,双方都希望将这样的好时光延续。

NFL刚刚度过了一个糟心的赛季,很多人也不禁为其捏了把汗。但是久而久之,NFL仍然是世界上品牌价值最高的体育赛事,这也是其他体育联盟无可比拟的。对于未来,耐克当然会一直满怀信心,保持强势也是其本色演出,耐克的绝地反击会就此拉开序幕吗?希望正像马克·帕克所说的那样,一切依然在掌控之中。

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