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瑞幸炮轰星巴克:是事实,还是碰瓷式营销?

瑞幸咖啡的对手并不是星巴克,而是中国颇为脆弱和畸形的咖啡市场。

从一成立就喊着要“干掉星巴克”的瑞幸咖啡,昨天将战事升级,向星巴克发公开信,谴责其“不公平竞争”。

“星巴克逼供应商站队”、“星巴克与商业物业签订排他性条款”、“瑞幸挖走星巴克北京1/7的员工”、“瑞幸要用性价比干掉星巴克”......

瑞幸咖啡成立半年来,屡屡与星巴克捆绑出现,有评论称其为“碰瓷式营销”。那么这封写在星巴克全球投资者大会前一天的公开信,所说的到底是“碰瓷”,还是事实?

对此,星巴克向《咖门》回应称:无意参与其他品牌的市场炒作。

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星巴克:无意参与其他品牌的市场炒作

昨天下午,国内新晋咖啡品牌——瑞幸咖啡一封“致星巴克的公开信”刷屏了。它在信中谴责星巴克的“不公平竞争”,并表示或将提起诉讼。核心意思主要集中在2点:

第一,星巴克与很多物业签订的合作中存在排他性条款;

第二,星巴克对供应商频繁施压要求“站队”。

▲瑞幸公开信内容

▲瑞幸的公开信激起千层浪

这封公开信在行业里引发了热烈的讨论。

有人认为瑞幸应该站出来争取自己的合法权益;但也有评论指出,在没有正式投诉前就大肆宣传,瑞幸此举有过度营销和作秀的嫌疑,更有不少人直指这样做是用互联网营销手法“碰瓷”星巴克。

▲知名独立IT评论人洪波的朋友圈点评

昨天下午,星巴克就上述问题向《咖门》作出回应:无意参与其他品牌的市场炒作。星巴克方面表示:

中国咖啡市场体量巨大,竞争充分,发展迅速。

深耕中国近20年,星巴克有幸参与和见证了中国咖啡市场的培育和壮大,与众多业界伙伴共同发展建立了长期合作,与45000名员工伙伴并肩努力建立了彼此信任。我们始终共同致力于为中国消费者带来“每人每杯每个社区”的优质星巴克体验。

我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。

针对瑞幸控诉内容,昨天下午有媒体致电瑞幸咖啡,希望获悉哪些供应商被星巴克要求“二选一”,以求真实性,但瑞幸咖啡媒体负责人以“保护供应商隐私”为由拒绝提供。

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瑞幸咖啡为什么要疯狂“对标”星巴克?

事实上,这不是瑞幸第一次黏上星巴克了。不久前,一家北京媒体报道称,“瑞幸挖角星巴克北京市场1/7员工,手冲门店甚至挖走近1/4员工”。

对此,星巴克强烈否认相关说法。其向《咖门》回应称:该报道严重失实。“星巴克在中国目前有45000多名伙伴。独特的伙伴文化和人文精神,是星巴克体验的核心和灵魂,不是能够轻易复制的。”

类似将星巴克和瑞幸缠在一起的消息,还有很多:

5月10日,坊间传闻,星巴克逼供应商“二选一”,不能给瑞幸咖啡供货;

5月8日,北京某媒体报道称:从2017年年底,瑞幸开始向“友商”星巴克挖角;

再早一些的新闻里,二者同时出现的次数更多,在百度新闻搜索“瑞幸咖啡+星巴克”, 共有600多篇相关资讯,大多是“惊动星巴克”、“剑指星巴克”、“挑战星巴克”、“干掉星巴克”……

▲和星巴克不断同框出现

一位接近星巴克核心管理层的人士透露,星巴克确实无意回应瑞幸的各种对标,“但有些事实需要澄清”。

事实上,以外卖为核心业务、以刚需为目标客群的瑞幸咖啡,与主打“第三空间”、社交生活方式星巴克,算不上直接的竞争对手(用性价比干掉星巴克?瑞幸做了一个伪命题)。与之对标的,应该是在外卖市场上沉淀了多年的连咖啡Coffee Box。

有业内人士评论称,“疯狂追着老大打,你就成了老二”是营销界屡试不爽的法则。如果瑞幸只是想从营销上,拉上星巴克蹭热度,效果可能已经达到了。

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瑞幸的对手,是畸形的咖啡市场

事实上,瑞幸咖啡的对手并不是星巴克,而是中国颇为脆弱和畸形的咖啡市场

有数据显示,美国人均每年要喝掉400杯咖啡;日本、韩国人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中国,这个数字是5~6杯

——在这个超级市场上,我们还有大量的客群需要培养和激活。只要客群基数突破了临界点,中国如此巨大体量的市场,再来几个星巴克、几个瑞幸也装得下。

▲国内咖啡市场空间很大

瑞幸咖啡在现阶段市场上冲击的,也并不是星巴克,反而是独立小咖啡馆。

瑞幸咖啡的低价补贴,吸引一部分咖啡消费者前去尝鲜,导致自己门店客流减少。对于抗风险能力差的独立咖啡门店而言,二三个月没生意,打击就是致命的——没有太多的资金支持着耗下去。

这也是中国咖啡市场生态里,“小散户们”脆弱的一面:门槛低,底子薄,先天不足,后天畸形,偏离商业轨道。

在“一俩大巨头,遍地小散户”的市场生态下,星巴克和瑞幸共同的愿景是引导和培养市场。

而不是现在的鸡飞狗跳,一地鸡毛。

统筹:咖sir | 编辑:国君 | 视觉:江飞

文章为咖啡原创,未经授权严禁转载。

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