全聚德成立于1864年，以“挂炉烤鸭”技艺闻名天下。1993年全聚德集团成立，开始向现代企业转变。1994年集团发起成立北京全聚德烤鸭股份有限公司，筹划上市。历经13年的艰辛与波折，全聚德于2007年11月20日成功登陆中国A股，成为“中国餐饮第一股”。2016年4月12日，全聚德宣布成立北京鸭哥科技有限公司，负责全聚德的互联网化运营，并发布“互联网+”战略，旗下外卖品牌“小鸭哥”在北京全面上线。

为了给老字号品牌赋予新动能，全聚德转型做宴请专家，试水“小而美”的休闲餐饮；拥抱互联网，建立线上平台小鸭哥，力推电商业务；开展品牌跨界合作，激发营销潜能。全聚德大胆变革，成功完成从传统企业到现代企业的转变，并且“越活越潮”。

2013年，全聚德面前有两个问题亟待解决。一是在“中央八项规定”、“限制三公消费”等政策冲击之下，作为中高端餐饮的全聚德需要转型以求发展。二是作为一家老字号餐企，客群年龄层偏大，有断层的危险。“如果全聚德的顾客都是五六十岁的老年人，年轻人不再光顾全聚德，那么以后谁来吃全聚德的烤鸭呢？”全聚德集团副总经理刘国鹏说，“我们必须要转型，要吸引年轻人，要拥抱互联网。”这是全聚德解决以上两个问题的方向和策略。

转型宴请专家 试水休闲餐饮

2013年被视作中国餐饮行业发展的一个分界点。一方面，“中央八项规定”严格限制公务消费，高端餐饮急需转型；另一方面，随着美团、大众点评网等线上平台业务的爆发性增长，借助互联网平台兴起的一批新餐饮品牌对传统餐饮品牌带来了巨大的冲击。形势严峻，全聚德究竟该如何转型？

首先，全聚德对品牌重新做了定位。在152年的发展历程中，全聚德一直做正餐，并且多为宴席。除公务消费以外，市场上还有家庭宴请等需求存在。认清市场形势后，全聚德提出“宴请就到全聚德”的口号，将品牌定位在宴请上，抓住商务宴请、家庭聚会、寿宴、婚宴等宴请活动的市场。

其次，全聚德要跟随市场变化，积极试水新型业态。目前正餐和快餐之间的界限越来越模糊，正餐需要有快餐的速度，快餐需要有正餐的品质，“小而美”的精品餐厅越来越受到消费者的欢迎。区别于传统大店，这类餐厅大都营业面积小、菜品简单、翻台率高、人效较高。全聚德捕捉到这一市场变化，开始试水“小店”模式。

2015年12月19日，全聚德上海淮海中路店正式开业。与全聚德此前数百家门店不同，这家新店营业面积只有400多平方米、150个餐位，堪称全聚德开过的最小的门店。

刘国鹏介绍道：“淮海中路店从装修风格到菜品种类、数量和呈现方式，都和全聚德传统大店截然不同。”店内装修以冷色调为主，装盘走小资路线。同时菜单异常精致。全聚德通过大数据分析，保留点单率高的菜品，淘汰排在末位的菜品，最终将数百道核心菜肴“瘦身”到几十道，适应“小店”菜单的运营需求。

淮海中路店虽然面积小但是业绩却不差，开业以来单日营业额最高达到18万元，月销售额最高达到150万元，与传统大店相比也毫不逊色。

刘国鹏表示：“我们不局限于开几家小店，而是想通过前期试水寻找一个可以复制的模式，之后再结合全聚德做连锁加盟的经验，进行快速扩张。”

建立外卖平台小鸭哥，力推电商业务

进入互联网时代，全聚德制定了“双轮驱动”的发展战略。第一个轮子是餐饮餐厅消费，这是全聚德的主业；第二个轮子是食品工业，面向市场销售带有全聚德品牌标识的工业化食品。

目前，全聚德在天猫拥有官方旗舰店，售卖烤鸭、小吃、点心等产品，并陆续进入天猫超市、京东商城、1号店、中粮我买网、亚马逊中国、央视网商城等多个线上主流商城。官方披露的数据显示，全聚德今年双十一线上业务销售业绩呈增长态势，销售同比去年增长约55%。

除了入驻电商平台外，为了发展互联网化服务，全聚德还与重庆狂草科技有限公司合作，成立合资公司鸭哥科技，负责线上外卖平台“小鸭哥”的运营，把烤鸭包制成鸭卷在网上销售。小鸭哥最先在重庆试水，今年4月在北京全面上线。

除了手作鸭卷之外，此次小鸭哥在北京还上线了30款左右的外卖餐品，芥末鸭掌、麻辣鸭膀丝等全聚德的招牌菜也已经通过了外卖化试验，同期上线，而全部餐品均由全聚德门店制作完成。“食材、工艺、制作餐品的大厨都与全聚德门店一样，只有部分餐品可能会针对外卖在产品形态上有一定变化，但口感、品质与门店餐品一致。”

以小鸭哥手作鸭卷为例，考虑到烤鸭配送到消费者手中口味会发生变化，鸭哥科技特别开发了一项专利技术，特制了一种加热包，加热包遇水能够释放高达90摄氏度的蒸汽，消费者在用餐前，只需将加热包放在鸭卷盒的下隔层进行反应，6分钟的二次即时加热，就能使其达到与门店堂食相差无几的适口温度。

“我们对‘互联网+’充满了期待，它更是全聚德和消费者之间的桥梁。”刘国鹏分析道。互联网的本质是人与人的连接，与人连接才能创造更大的价值。有数据显示，全聚德每年有700多万人次的进店消费，保持与消费者之间的密切连接，从过去单纯的经营门店、售卖产品转向经营用户，是全聚德做互联网业务的初心。

开展品牌跨界合作，激发营销潜能

近几年，除了在餐桌上，我们还能够在很多其他领域看到全聚德的身影。

2015年，全聚德与国家体育总局开展战略合作，为国家队运动员提供餐食服务，全聚德的吉祥物阿德鸭也戴上了奥运金牌。全聚德还联手好莱坞动画电影《蜡笔总动员》做线上线下营销推广，以娱乐化的方式弘扬了中华百年老字号品牌文化，并成功为线下门店引流。活动期间，全聚德餐饮营业收入同比增长2.9%，接待人次同比增长1.36%。

“我们希望通过这些改变，向消费者展示，全聚德不是一个老态龙钟的品牌，它能拥抱互联网、拥抱年轻人，它有许多新颖、时尚的东西。”刘国鹏总结道。

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