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看过100多个品牌的联名案例后,我们认为联名应该注意这些事项

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看过100多个品牌的联名案例后,我们认为联名应该注意这些事项

用心才是王道。

文|筷玩思维 陈富贵

今年下半年品牌联名最大的主角当属茅台,茅台在7月29日联名中街1946推出售价29到66元的冰淇淋,9月4日联名瑞幸咖啡推出38元的酱香拿铁,9月16日联名德芙推出2颗35到39元的茅台巧克力,每次联名,和茅台有关的产品几乎都是引爆大话题,继而遭消费者疯抢售空。

以酱香拿铁为例,当天销售了500万杯,营业额超亿元,该话题在微博的阅读量达到3.8亿次,可见联名给茅台及与茅台联名的品牌带来的流量、商业价值都是顶天的。

然而,茅台的“疯狂联名”并不能为企业带来更多的资本价值,10月中,茅台发布Q3财报,营收和股东净利同比增长,财报前三季度表现超年初目标,但出人意料的是,茅台的股价却跌了。

值得注意的是,这还是自从联名之后开始走低的,再从总量来看,10月19日,白酒指数跌2.57%,茅台跌幅超5%,由此引发行业关注。

但是,我们似乎也不能把茅台的疯狂联名与股价涨跌进行强关联,因为没有充分且直接的证据证明茅台就是因为多次联名“跌份”而掉的股价。

有财经人表示,茅台19日的大跌和外资出逃斩仓有直接的关系,也有分析师为联名正言,指出茅台的业绩及股价问题实际与此前的联名跨界并无主要因果。

然而,分析师也好,财经人也罢,他们的言论只作为参考,毕竟企业发展是一个复杂系统,往往只有马后炮时才能下最终定论。不过,问题在于:如果联名与企业资本增长及发展毫无关系,联名难道就只能打发无聊,是整了个寂寞吗?

商人逐利,品牌联名也逃不脱这个限制,如果只是热度价值的广而告之,企业家们大概不会热衷于此,有交际花之称的喜茶,它自2017年至今有近百次联名,喜茶能有如今的地位,联名狂魔可不是白当的。或者说,联名不是没有价值,这实际是一个新的定论:联名必然要以价值为前提。无利益,不联名。

从联姻到联名,哪怕“露水情缘”也是“一日夫妻百日恩”

联名可不是当代才有的玩法,它的前逻辑可以追溯到国家政治上的联姻,春秋战国时期,质子(派往他国的人质,多为王子或世子等出身贵族的人)和联姻是国家之间交往的手段。

质子到后来没有流传下去,主要是因为成效不佳,贵族一堆子孙,不缺几个舍生取义的,两国不合,质子杀便杀了(也不符合人伦及道德),而联姻到了当代还在使用,成了一家人之后,关系确实没得说。

在今天的商业,联名是简化版的联姻,毕竟商业关系只争朝夕,萍水相逢谈不了太长远。

联名通常是品牌与品牌、企业与企业之间的产品交互关系,它有两种形式:一是改变包装,把对方的Logo印上去,六神花露水和锐澳鸡尾酒、网易云和娃哈哈纯净水、喜茶和杜蕾斯等的案例就是;其二是优化产品,比如茅台和瑞幸的酱香拿铁、瑞幸和椰树的椰云拿铁。

我们还可以关注一下联名的借势,其一是单方联名,比如网易云和娃哈哈只有娃哈哈纯净水这一个产品,而江小白和雪碧则是互相奔赴,它们一方新出了雪碧味的酒,另一方新出了白酒味的碳酸饮料。

无论是单向爱情还是双向奔赴,哪怕露水情缘也一日夫妻百日恩,联名时双方粉丝涌入联名产品,比如酱香拿铁,喝茅台的、喝瑞幸的都会买一杯试试,或者都会关注这个话题,而在多年后,依然有人记得这款产品。这种联名的优势在于当两方粉丝、客群不重合的时候,联名产品一出,两方粉丝都会有增量。

联名的本质并不复杂,表面上是品牌营销及发展的一次尝试,实际上却是对客群增量的探索——热度只是附带,销量只是验证的手段。

一时联名一时爽,顾客差评火葬场

喜茶的“联名狂魔”称号不是虚的,从美妆、服饰鞋包、日用、博物馆、餐饮以及银行等,几乎都是喜茶的联名对象,喜茶的联名产品也不只是奶茶,还有手机壳、袜子、耳机保护套等,其中离谱的不只是性用品的杜蕾斯、冈本,还有清洁用品的威猛先生等。当然,喜茶的联名也不是每一次都能被市场接受,当产生差评的时候,喜茶也迅速发布道歉声明,不久后再进行下一次联名。

联名的意义是什么?茅台品牌方指出,“建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵,围绕‘茅台+’,积极尝试构建多元化生态”。

当然,喜茶不属于这个范畴(品牌自我界定为“灵感”),在喜茶的玩法,联名是喜茶和其它元素之间的灵感创造,可以是乍现的,不需要考虑过于长远。

还有一些其它品牌则是为了赚,比如泡泡玛特与肯德基联名的盲盒套餐,抽中隐藏款概率为1:72,引发了大量的消费/浪费;霸王茶姬和盗墓笔记的联名被吐槽敷衍,图纸用的是多年前的三方设计;CoCo联名全球崩坏游戏,因小程序崩溃、联名杯子错发等问题一天多次道歉;喜茶联名周大福的桃子产品被吐槽关联度不大,又腻又难喝。

没有好好规划,只是为了联名图热度,最终都会被打脸,还败坏了辛苦积累的好感,实在划不来。

再比如威马汽车联名青岛啤酒同样引发热议,哪怕威马汽车强调开车不喝酒,还是引发了两个品牌群体的不满。

个体差异太大,床头打架,床尾也和不了

一个是菜,一个是盘子,菜放在盘子上,哪怕盘子再难看,肚子饿了也能吃,这是好的联名。如果以为只要能装,菜放在哪里都行,这就是错误的,比如把菜放在马桶里,此前就有便便主题餐厅,徒有热度,一阵喧嚣而已。

啤酒和汽车,床头打架,到了床尾只能离,但换了代驾的品牌就不同了,属性相克,不能硬蹭;属性相容,才有合作的机会。

酒是液体饮品,咖啡也是液体饮品,爱喝酒的人也有不少爱喝咖啡的,所以,茅台和瑞幸的联名就胜过于茅台与冰淇淋还有巧克力的联名(还有购买方式差异/购买便捷度差异等)。

个体不合适不仅体现在融合度,还体现在正当性,沈阳某博物馆此前与交通部门联名推出张作霖交通卡,联名之初就引发负面争议;还有网红主播联名带货品牌,最后被查清是乌龙,两者都对品牌名声有负面影响。

喜茶此前与杜蕾斯、周六福、威猛先生等的联名都被认为不合适,文案过于露骨、产品契合度怪异,联名强硬,甚至不好喝,这些都会引发差评。

奈雪的茶联名范特西,虚拟产品往往只需要一个图案就能解决契合度问题,又能收获庞大的粉丝群体,但火热的背后也被曝走了捷径,白嫖周杰伦,被粉丝所不喜。

茅台的联名也有翻车的案例,9月16日,茅台、飞猪、三亚海棠湾茅台度假村三方联名推出酱香大床房套餐,顾客订购酱香大床房,入驻还送一瓶飞天茅台(度假村联名后就成了“茅台酒店”)。

广告词写得很直接,“茅台喝醉了就睡在茅台酒店”,套餐当天上架就被质疑,由于风向不对,茅台次日叫停了这次联名。不过这次的合作,茅台是主要发起方之一,对于宣传方案肯定也是审核过的,只不过最后挨批评的还是茅台,得不偿失。

联名不需要专一,三妻四妾、始乱终弃也没有道德风险,但用心才是王道

2022年,植物饮料「一整根」联合NFT无聊猿、KNOWIN潮流实验室的两个联名活动同时进行,结果声量却平平无奇。

联名并没有限定不能与多个品牌联名,但多个联名项目同时举行,实际并不会增加热度和声量。与一些市场热度不高的项目联名,或者多个热度不高的小众品牌联名也难以实现抱团取暖的效果。

这实际暴露了一些品牌的联名焦虑,期待联名又没有优质的联名伙伴,所以对联名对象来者不拒,不考虑契合度和联名的进一步价值;另一方面,有些品牌在做联名的时候,走的是复制粘贴的路子,比如霸王茶姬和盗墓笔记,用的还是几年前的老图,而且是第三方网络画手的稿子。

如果两个联名的品牌都是萍水相逢、点到为止,丝毫不用心投入,那么不真诚的联名并不会带来好结果。这也意味着联名需要调研、匹配、准备,不然门店错误百出,顾客消费体验也不佳。

再来看喜茶和茅台,交际花式联名和高频式联名,涵盖多个不同且毫无逻辑的行业,这很容易让顾客审美疲劳,使得联名失去价值和必要性。

如果联名是一个常态,那么可以让联名标准化,企业内部成立一个联名管理运营小组,协调运营、营销、公关等岗位,以此来实现联名的必要性和价值的最大化。

在筷玩思维看来,联名需要找到两个品牌、多个品牌之间的逻辑关联,继而实现产品方面的研发创新以及客群上的多维覆盖。

比如瑞幸和椰树、茅台联名研发出来的椰云拿铁、酱香拿铁,不仅产品有同样的逻辑属性,还能实现客群的覆盖,关键的是,联名品牌产品的契合度还能支持联名产品的创新研发,落地新的爆款产品,甚至开发新的产品线,比如从椰云拿铁到后来的生椰系列,酱香拿铁之后,顾客对于酒+咖啡也产生了宽容度。

值得关注的是,9月4日与茅台联名之后,瑞幸咖啡的股价迎来了一波涨势,或许这背后也有联名成功的因素所在。

要成功,先发疯,不顾一切往前冲?

有第三方评论指出,如果联名来者不拒,不看契合度,那么这和诈骗有什么区别?

我们此前也在一些渠道看到热衷于联名的小品牌,它们在各个大小品牌的微博及其它渠道留言,询问要不要一起做个联名。

对于没什么名气的小品牌的联名需求,大品牌自然是忽略的,脾气暴躁的则会拉黑或者回复一些类似于“滚或者拒绝”的表情。要成功,先发疯,不顾一切向前冲,一些小品牌的生存之道卑微且令人无语。

某些大品牌忽略小品牌的联名也有一个原因:对方没给钱。是的,少部分聪明的小品牌找大品牌联名时,会主动提出给钱合作,如果联名能赚钱,那么联名毫无逻辑也是可以考虑的,而如果对方给的实在是太多了,这个合作大概率不需要考虑,不顾一切向前冲就得了(除非真不差钱,当然,小品牌也不差钱时,那么必然还有其它手段)。

从这类案例可以看出,联名其实还是一场品牌价值的交易,双方图名、图利、图益,联名是商业行为,自然不可能只做公益,哪怕真的是在做公益联名,底层也是保证了利益正向的这一前提。

所以,联名的时候要想清楚,价值是什么,利益有多大,必要性在哪里(可以带来多少收入;带来多少用户增长,是存量还是增量;于口碑和用户体验是否正向),产品抓手又该怎么设计,之后确定联名的目标、数据,再细化到落地执行环节。

联名和联姻几乎是同等的逻辑,它的实际价值必然得大过于联名、联姻的本身,由此这笔交易才是可以做的。

结语

联名讲了这么多,最后看一个联姻的案例。

唐贞观12年,松赞干布出兵直逼松州(四川松潘),威胁率兵大举入唐,不得已,唐皇封文成公主,并与松赞干布达成联姻。远行到了青海,松赞干布迎娶文成公主,之后为公主筑城建宫,双方止战和亲。

联姻可以让两国一家带来数百年和平,但这只是表面,文成公主的陪嫁有食物、种子、佛像以及医术、工书等经典数百卷,唐文明及文化的入侵和交流,使得吐蕃文明及文化实现了转型和升级,此后吐蕃贵族回长安学习诗书,又请教酒、纸、墨等工艺,和亲对于吐蕃的汉化也有极大的影响,源远流长。

在联名快餐化的今天,如何使得联名的价值、利益影响更大、更长远,这是需要仔细思考的。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

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看过100多个品牌的联名案例后,我们认为联名应该注意这些事项

用心才是王道。

文|筷玩思维 陈富贵

今年下半年品牌联名最大的主角当属茅台,茅台在7月29日联名中街1946推出售价29到66元的冰淇淋,9月4日联名瑞幸咖啡推出38元的酱香拿铁,9月16日联名德芙推出2颗35到39元的茅台巧克力,每次联名,和茅台有关的产品几乎都是引爆大话题,继而遭消费者疯抢售空。

以酱香拿铁为例,当天销售了500万杯,营业额超亿元,该话题在微博的阅读量达到3.8亿次,可见联名给茅台及与茅台联名的品牌带来的流量、商业价值都是顶天的。

然而,茅台的“疯狂联名”并不能为企业带来更多的资本价值,10月中,茅台发布Q3财报,营收和股东净利同比增长,财报前三季度表现超年初目标,但出人意料的是,茅台的股价却跌了。

值得注意的是,这还是自从联名之后开始走低的,再从总量来看,10月19日,白酒指数跌2.57%,茅台跌幅超5%,由此引发行业关注。

但是,我们似乎也不能把茅台的疯狂联名与股价涨跌进行强关联,因为没有充分且直接的证据证明茅台就是因为多次联名“跌份”而掉的股价。

有财经人表示,茅台19日的大跌和外资出逃斩仓有直接的关系,也有分析师为联名正言,指出茅台的业绩及股价问题实际与此前的联名跨界并无主要因果。

然而,分析师也好,财经人也罢,他们的言论只作为参考,毕竟企业发展是一个复杂系统,往往只有马后炮时才能下最终定论。不过,问题在于:如果联名与企业资本增长及发展毫无关系,联名难道就只能打发无聊,是整了个寂寞吗?

商人逐利,品牌联名也逃不脱这个限制,如果只是热度价值的广而告之,企业家们大概不会热衷于此,有交际花之称的喜茶,它自2017年至今有近百次联名,喜茶能有如今的地位,联名狂魔可不是白当的。或者说,联名不是没有价值,这实际是一个新的定论:联名必然要以价值为前提。无利益,不联名。

从联姻到联名,哪怕“露水情缘”也是“一日夫妻百日恩”

联名可不是当代才有的玩法,它的前逻辑可以追溯到国家政治上的联姻,春秋战国时期,质子(派往他国的人质,多为王子或世子等出身贵族的人)和联姻是国家之间交往的手段。

质子到后来没有流传下去,主要是因为成效不佳,贵族一堆子孙,不缺几个舍生取义的,两国不合,质子杀便杀了(也不符合人伦及道德),而联姻到了当代还在使用,成了一家人之后,关系确实没得说。

在今天的商业,联名是简化版的联姻,毕竟商业关系只争朝夕,萍水相逢谈不了太长远。

联名通常是品牌与品牌、企业与企业之间的产品交互关系,它有两种形式:一是改变包装,把对方的Logo印上去,六神花露水和锐澳鸡尾酒、网易云和娃哈哈纯净水、喜茶和杜蕾斯等的案例就是;其二是优化产品,比如茅台和瑞幸的酱香拿铁、瑞幸和椰树的椰云拿铁。

我们还可以关注一下联名的借势,其一是单方联名,比如网易云和娃哈哈只有娃哈哈纯净水这一个产品,而江小白和雪碧则是互相奔赴,它们一方新出了雪碧味的酒,另一方新出了白酒味的碳酸饮料。

无论是单向爱情还是双向奔赴,哪怕露水情缘也一日夫妻百日恩,联名时双方粉丝涌入联名产品,比如酱香拿铁,喝茅台的、喝瑞幸的都会买一杯试试,或者都会关注这个话题,而在多年后,依然有人记得这款产品。这种联名的优势在于当两方粉丝、客群不重合的时候,联名产品一出,两方粉丝都会有增量。

联名的本质并不复杂,表面上是品牌营销及发展的一次尝试,实际上却是对客群增量的探索——热度只是附带,销量只是验证的手段。

一时联名一时爽,顾客差评火葬场

喜茶的“联名狂魔”称号不是虚的,从美妆、服饰鞋包、日用、博物馆、餐饮以及银行等,几乎都是喜茶的联名对象,喜茶的联名产品也不只是奶茶,还有手机壳、袜子、耳机保护套等,其中离谱的不只是性用品的杜蕾斯、冈本,还有清洁用品的威猛先生等。当然,喜茶的联名也不是每一次都能被市场接受,当产生差评的时候,喜茶也迅速发布道歉声明,不久后再进行下一次联名。

联名的意义是什么?茅台品牌方指出,“建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵,围绕‘茅台+’,积极尝试构建多元化生态”。

当然,喜茶不属于这个范畴(品牌自我界定为“灵感”),在喜茶的玩法,联名是喜茶和其它元素之间的灵感创造,可以是乍现的,不需要考虑过于长远。

还有一些其它品牌则是为了赚,比如泡泡玛特与肯德基联名的盲盒套餐,抽中隐藏款概率为1:72,引发了大量的消费/浪费;霸王茶姬和盗墓笔记的联名被吐槽敷衍,图纸用的是多年前的三方设计;CoCo联名全球崩坏游戏,因小程序崩溃、联名杯子错发等问题一天多次道歉;喜茶联名周大福的桃子产品被吐槽关联度不大,又腻又难喝。

没有好好规划,只是为了联名图热度,最终都会被打脸,还败坏了辛苦积累的好感,实在划不来。

再比如威马汽车联名青岛啤酒同样引发热议,哪怕威马汽车强调开车不喝酒,还是引发了两个品牌群体的不满。

个体差异太大,床头打架,床尾也和不了

一个是菜,一个是盘子,菜放在盘子上,哪怕盘子再难看,肚子饿了也能吃,这是好的联名。如果以为只要能装,菜放在哪里都行,这就是错误的,比如把菜放在马桶里,此前就有便便主题餐厅,徒有热度,一阵喧嚣而已。

啤酒和汽车,床头打架,到了床尾只能离,但换了代驾的品牌就不同了,属性相克,不能硬蹭;属性相容,才有合作的机会。

酒是液体饮品,咖啡也是液体饮品,爱喝酒的人也有不少爱喝咖啡的,所以,茅台和瑞幸的联名就胜过于茅台与冰淇淋还有巧克力的联名(还有购买方式差异/购买便捷度差异等)。

个体不合适不仅体现在融合度,还体现在正当性,沈阳某博物馆此前与交通部门联名推出张作霖交通卡,联名之初就引发负面争议;还有网红主播联名带货品牌,最后被查清是乌龙,两者都对品牌名声有负面影响。

喜茶此前与杜蕾斯、周六福、威猛先生等的联名都被认为不合适,文案过于露骨、产品契合度怪异,联名强硬,甚至不好喝,这些都会引发差评。

奈雪的茶联名范特西,虚拟产品往往只需要一个图案就能解决契合度问题,又能收获庞大的粉丝群体,但火热的背后也被曝走了捷径,白嫖周杰伦,被粉丝所不喜。

茅台的联名也有翻车的案例,9月16日,茅台、飞猪、三亚海棠湾茅台度假村三方联名推出酱香大床房套餐,顾客订购酱香大床房,入驻还送一瓶飞天茅台(度假村联名后就成了“茅台酒店”)。

广告词写得很直接,“茅台喝醉了就睡在茅台酒店”,套餐当天上架就被质疑,由于风向不对,茅台次日叫停了这次联名。不过这次的合作,茅台是主要发起方之一,对于宣传方案肯定也是审核过的,只不过最后挨批评的还是茅台,得不偿失。

联名不需要专一,三妻四妾、始乱终弃也没有道德风险,但用心才是王道

2022年,植物饮料「一整根」联合NFT无聊猿、KNOWIN潮流实验室的两个联名活动同时进行,结果声量却平平无奇。

联名并没有限定不能与多个品牌联名,但多个联名项目同时举行,实际并不会增加热度和声量。与一些市场热度不高的项目联名,或者多个热度不高的小众品牌联名也难以实现抱团取暖的效果。

这实际暴露了一些品牌的联名焦虑,期待联名又没有优质的联名伙伴,所以对联名对象来者不拒,不考虑契合度和联名的进一步价值;另一方面,有些品牌在做联名的时候,走的是复制粘贴的路子,比如霸王茶姬和盗墓笔记,用的还是几年前的老图,而且是第三方网络画手的稿子。

如果两个联名的品牌都是萍水相逢、点到为止,丝毫不用心投入,那么不真诚的联名并不会带来好结果。这也意味着联名需要调研、匹配、准备,不然门店错误百出,顾客消费体验也不佳。

再来看喜茶和茅台,交际花式联名和高频式联名,涵盖多个不同且毫无逻辑的行业,这很容易让顾客审美疲劳,使得联名失去价值和必要性。

如果联名是一个常态,那么可以让联名标准化,企业内部成立一个联名管理运营小组,协调运营、营销、公关等岗位,以此来实现联名的必要性和价值的最大化。

在筷玩思维看来,联名需要找到两个品牌、多个品牌之间的逻辑关联,继而实现产品方面的研发创新以及客群上的多维覆盖。

比如瑞幸和椰树、茅台联名研发出来的椰云拿铁、酱香拿铁,不仅产品有同样的逻辑属性,还能实现客群的覆盖,关键的是,联名品牌产品的契合度还能支持联名产品的创新研发,落地新的爆款产品,甚至开发新的产品线,比如从椰云拿铁到后来的生椰系列,酱香拿铁之后,顾客对于酒+咖啡也产生了宽容度。

值得关注的是,9月4日与茅台联名之后,瑞幸咖啡的股价迎来了一波涨势,或许这背后也有联名成功的因素所在。

要成功,先发疯,不顾一切往前冲?

有第三方评论指出,如果联名来者不拒,不看契合度,那么这和诈骗有什么区别?

我们此前也在一些渠道看到热衷于联名的小品牌,它们在各个大小品牌的微博及其它渠道留言,询问要不要一起做个联名。

对于没什么名气的小品牌的联名需求,大品牌自然是忽略的,脾气暴躁的则会拉黑或者回复一些类似于“滚或者拒绝”的表情。要成功,先发疯,不顾一切向前冲,一些小品牌的生存之道卑微且令人无语。

某些大品牌忽略小品牌的联名也有一个原因:对方没给钱。是的,少部分聪明的小品牌找大品牌联名时,会主动提出给钱合作,如果联名能赚钱,那么联名毫无逻辑也是可以考虑的,而如果对方给的实在是太多了,这个合作大概率不需要考虑,不顾一切向前冲就得了(除非真不差钱,当然,小品牌也不差钱时,那么必然还有其它手段)。

从这类案例可以看出,联名其实还是一场品牌价值的交易,双方图名、图利、图益,联名是商业行为,自然不可能只做公益,哪怕真的是在做公益联名,底层也是保证了利益正向的这一前提。

所以,联名的时候要想清楚,价值是什么,利益有多大,必要性在哪里(可以带来多少收入;带来多少用户增长,是存量还是增量;于口碑和用户体验是否正向),产品抓手又该怎么设计,之后确定联名的目标、数据,再细化到落地执行环节。

联名和联姻几乎是同等的逻辑,它的实际价值必然得大过于联名、联姻的本身,由此这笔交易才是可以做的。

结语

联名讲了这么多,最后看一个联姻的案例。

唐贞观12年,松赞干布出兵直逼松州(四川松潘),威胁率兵大举入唐,不得已,唐皇封文成公主,并与松赞干布达成联姻。远行到了青海,松赞干布迎娶文成公主,之后为公主筑城建宫,双方止战和亲。

联姻可以让两国一家带来数百年和平,但这只是表面,文成公主的陪嫁有食物、种子、佛像以及医术、工书等经典数百卷,唐文明及文化的入侵和交流,使得吐蕃文明及文化实现了转型和升级,此后吐蕃贵族回长安学习诗书,又请教酒、纸、墨等工艺,和亲对于吐蕃的汉化也有极大的影响,源远流长。

在联名快餐化的今天,如何使得联名的价值、利益影响更大、更长远,这是需要仔细思考的。

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