文｜商业评论  田巧云

编辑｜葛伟炜

最近，打工人的咖啡自由是瑞幸给的——每周送一张9.9元咖啡券，生椰拿铁、红丝绒拿铁等经典产品均可点单。

豪横的手笔，似有当年横空出世时的影子。

前不久，瑞幸发布的财报显示，2023年第三季度总净收入为72亿元人民币，同比增长84.9%。

要知道，星巴克第四季度（2023年7月3日~2023年10月1日）虽然综合净收入高达93.74亿美元，但同比增长仅为11.4%。

不过如果看看利润，就会发现二者间的差距还是不小的。

主要原因在于，前有老对手星巴克，后还有新追兵库迪，这迫使营销起家的瑞幸在疯狂开店的同时，重启“撒币”计划。

今年6月，瑞幸在突破万店时开启9.9元喝咖啡的活动，8月，瑞幸联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一在财报电话会上表示，要将9.9元活动常态化。

在价格战之外，这几年瑞幸还通过签约体育明星、IP联名以及开设主题店等形式进行跨界营销联动，俨然成了咖啡业的卷王。

那么，当前的咖啡行业究竟进入了一个怎样的格局？咖啡业的焦虑，究竟要靠什么治？

一线城市进入存量竞争

今年以来，不少人发现，在咖啡馆坐了一会儿没点单，店员就会过来尴尬而不失礼貌地问你要喝点什么。一而再再而三之后，基本上只有两种结局，一是你走人，二是你点单。

也有店家不想让这样的尴尬直接上演，选择在店内放置提醒桌牌，上书“落座后请点单”，用意不言自明——不消费？对不起，我们不欢迎。甚至还有咖啡店直接将“拒绝带娃写作业”的告示牌贴在门口。

事实上，当星巴克进入中国之后，比咖啡文化更深入人心的其实是它的“第三空间”理念。当时的星巴克希望人们把咖啡馆当成家以外的另一个放松的空间，消费者的客单价是多少并不重要，在里面坐多久也不重要，重要的是消费者能走进店里。

本地化的星巴克店，新零售商业评论摄

然而，今年有新闻称，有消费者拿着汉堡进入星巴克时被店员拦下，声称不建议外带食物，理由是担心食物气味会影响其他消费者。

究竟是什么原因让咖啡馆们不再“来者不拒”了呢？

我们不妨看几组数据。

2022年年底，瑞幸在国内拥有8214家门店，但今年只过了四分之三的时间，瑞幸咖啡的门店总数已经达到13273家，预计到年底门店规模将达到15000家。

星巴克在中国的门店拓展速度虽然无法与瑞幸相比，同比上年只增加了13%，但本财年门店数也达到了6806家。此外，今年国庆期间，Manner对外宣布门店破千，提前完成了扩张目标。

选择从下沉市场起家、成立仅一年的库迪咖啡，更是在前不久宣布全球已有6061家门店，并提出2025年全球门店达到2万家的战略目标。

“我们公司所在的园区原来一个咖啡馆都没有，那时有客户来拜访只能叫咖啡外卖到会议室。今年园区里一下子开了5家咖啡馆，星巴克、Manner都来抢地盘。”在上海某创意园区工作的吴小姐表示，“园区的上班族都快不够用了。”

如此激烈的竞争，使得一线城市的咖啡市场日趋饱和，行业竞争进入存量竞争时代。

在“老大哥”星巴克都开始变着法子降价的日子里，普通咖啡店的日子自然不好过。所以，行业里时不时传出对意图白嫖的消费者“Say no”的新闻，也就不足为奇了。

主题门店能否成新解药

一方面拒绝“白嫖”的消费者，另一方面又需要消费者进店消费，为业绩做贡献，这或许就是市场进入存量竞争后，品牌必然面临的一道难题。

私域运营、拓展场景、主题打造，开始成为一些咖啡馆的新尝试。

吴小姐公司所在的园区有一家精品咖啡馆，刚开业时就为到店顾客建了群，通过不定期举办摄影讲座来吸引群里一些摄影爱好者；还有的咖啡馆则通过举办展览的形式，吸引对某种文化有共同认知的群体。

在场景的拓展方面，“杯子专业户”星巴克算得上是鼻祖。只是如今，国内一些咖啡馆让这个场景更加多元，书籍、宠物，甚至首饰、服装都能和咖啡成为搭档，也正是在这种搭配之中，逐渐形成了咖啡馆自己的性格。

特色咖啡馆，新零售商业评论摄

最后就是主题打造，这两年开一个火一个的“一尺花园”必须上榜。这个在全国各地寻找合适老宅，并因地制宜改造而成的咖啡馆，每家店都有一个主题和故事，这使得它不仅是一家咖啡馆，更是一个以咖啡为主的商业空间，如今还成了网红打卡点。

虽然目前一尺花园在全国只有三十多家店，且大多集中在上海，但它“千店千面”的个性在消费者群体中形成了极高的口碑和黏性，与连锁咖啡馆的千篇一律形成了极大的反差。

而曾经用“快取”模式对阵星巴克“第三空间”的瑞幸，也从没放弃在“营销”上下功夫。

今年9月，上海徐家汇美罗城的电子大屏上，一个巨幅的瑞幸&EDG联名广告赫然在目。原来，为庆祝EDG十周年，瑞幸特地在这里新开了一个主题咖啡馆，且紧贴星巴克。

这两年，瑞幸开启了疯狂的联名之旅，今年与茅台联名的“酱香拿铁”更是取得上线首日，销量突破542万杯，销售额突破1亿元的好成绩。

前不久，著名IP“猫和老鼠”又被瑞幸“收入囊中”。不过这次玩得更大，除了在线上联名之外，瑞幸还在北京、上海、重庆三个城市设立了“猫和老鼠”线下主题店，将动漫中的经典场景复制到门店，消费者进店复刻猫和老鼠的经典姿势后，还有机会获得IP周边，妥妥地为80后们带来一波回忆杀。

上海瑞幸“猫和老鼠”主题店，新零售商业评论摄

事实上，瑞幸对于主题店的野心并非始于今年，早在2018年，瑞幸就在北京分别开出了故宫主题店、冯唐主题店；2019年，瑞幸的主题店更加多元，除了在北京开过腾讯QQ20周年主题店、NASA主题店外，还在上海和网易云合作了一个主题店，在西安还开了一个以唐诗为主题的门店。

2021年，经历财务造假事件的瑞幸重启主题门店的开店步伐，在重庆的洪崖洞对面开了一家“解辣主题店”。为了迎合樱花季，还在上海打造了首个以樱花为主题的咖啡店，带来一波热度。只是，这个开在思南公馆里的樱花主题店如今已被茅台冰淇淋接手，显然，主题咖啡店也有“保质期”。

在瑞幸之外，Seesaw和Manner也在试水主题店，前者以艺术创作为主线，将首个主题店放在了上海的衡山路，后者则分别在吉林松花湖和杭州大井巷开设了以滑雪及手冲为主题的门店。

拿什么拯救利润率

无论怎样花式营销，品牌终究还是要接受财务数据的验证。

瑞幸在进入万店时代之后，销量和营收以及经营费用都在上涨，门店利润率却大幅下滑。

据三季报数据，在美国会计准则（GAAP）下营业利润为9.617亿元人民币，营业利润率为13.4%。从门店运营来看，自营门店的门店层面利润为11.854亿元人民币，利润率23.1%，2022年同期的这两个数据分别为7.718亿元人民币和26.9%。

郭谨一表示，未来将持续加大投入，关注客户价值、社会价值和伙伴价值，努力让瑞幸成为一个卓越的、世界级的百年咖啡品牌。

只是，在成为百年品牌之前，瑞幸对市场份额丝毫不敢放松警惕。也就是说，在面对库迪推出“8.8元全场任意点”“新客1元喝咖啡”等营销活动时，瑞幸没有更多的选择，只能以“9.9元喝咖啡”迎战。

瑞幸9.9元咖啡，新零售商业评论摄

这几年，由于瑞幸和星巴克将战火烧到了二三线市场，相当于是帮助库迪完成了新兴市场的消费者教育，让库迪白捡了一个大便宜——以极低的价格，收获一大批新兴市场的流量。

为了抢夺消费者，贵如行业老大的星巴克也被迫卷入价格大战的漩涡，除在各个渠道开通团购优惠外，每周还会给会员送各种折扣券。只不过相比瑞幸送两年9.9元咖啡的大力度，星巴克还是略显克制的。

但业内普遍认为9.9元一杯的咖啡并不是合理的价格区间，言下之意，这个价格之下还要保持咖啡一定的品质，除了烧钱，基本没其他可能。

毋庸置疑的是，每一个想成为百年咖啡品牌的企业，单纯的低价策略只能是阶段性营销手段。IP联名、主题门店等内容营销方式，才有助于“圈粉”。

当品牌逐渐形成自己的调性后，高黏性和高复购才可以帮助它以最低的获客成本，创造更好的利润。

相比创立初期的粗暴送券，如今瑞幸的经营策略正变得细致起来。

它一边通过9.9元的引流款带来高复购，一边则打造了一个跨界联名、开发新品到推出爆品的完整链路，持续让爆品贡献更高的利润。有数据显示，2020年瑞幸推出77款新品，2021年推出113款，2022年则推出140款新品。

显然，瑞幸希望在自己的营销规划里，有人负责貌美如花，有人负责赚钱养家。

只是，对于消费者而言，营销也好，品牌也罢，在消费整体降级的当下，他们才不关心咖啡品牌的焦虑究竟该怎么治，高性价比的产品，才是让他们下单的最大动力。