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最是流量留不住,鸿星尔克过山车

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最是流量留不住,鸿星尔克过山车

爆红带来的流量,大多数时候是昙花一现。

图片来源:鸿星尔克官网

文|《中国企业家》记者 谭丽平

编辑|米娜

鸿星尔克再次登上热搜。

12月19日,鸿星尔克宣布向甘肃受灾地区捐赠2000万元物资。这一消息很快引发网友关注——“鸿星尔克又捐了2000万”,连同董事长吴荣照近期的言论“从国民中来到国民中去”,一同登上了微博热搜。据了解,鸿星尔克支援甘肃的物资已于20日凌晨抵达灾区。

历史在重演。不少支持者涌入了鸿星尔克的直播间,又一次“野性消费”。12月19日晚上11点,鸿星尔克抖音官方直播间仍有3万人停留,当天场均观看人次为689.3万。“心手相连,祈福平安”的评论不断刷屏,有网友直言“还介绍什么,大家又不是第一次了,直接上链接”。主播对这一幕似不再陌生,快速介绍着产品,间歇劝导网友:“不用送礼物,不要额外花钱。”

鸿星尔克直播间。来源:抖音截图

网友对于鸿星尔克的“偏爱”不难理解,在自身经营困难的情况下,鸿星尔克已经数次为国内自然灾害“悄悄”捐款。《中国企业家》粗略统计,除了2021年让公司爆红的“破产式”驰援河南雨灾5000万元款物外,鸿星尔克近两年还向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物、在涿州水灾时发放物资、发起守护大熊猫计划,疫情间也曾数次捐款。

自己“曾经淋过雨,所以也想给别人撑伞”,闽商鸿星尔克的诸多善举,深深印在消费者脑海中,自此公司便拥有了“热搜”体质——从援手自然灾害,到董事长用了几年都没换的腰带,再到王心凌穿的一双鸿星尔克鞋,都成为网友讨论的热点。

但爆红带来的流量,大多数时候是昙花一现。

鸿星尔克走红两年后,如今回过头来看,流量并没有变成“留量”。截至发稿,鸿星尔克抖音粉丝数为1349.2万,较两年前掉粉超过120万。董事长吴荣照的抖音账号粉丝,也从热度最高时的1000多万,掉至如今的911万左右。事实上,2021年7月走红三个月后,鸿星尔克就曝出每天平均一万人取关,门店人流量有所减少的消息。

公司层面上,过去两年,除了产品端的更新,鸿星尔克在其他方面也逐渐归于沉寂。在财务上,2020年公司亏空2.2亿元,之后因公司退市,没有新的财报披露。对此,《中国企业家》向鸿星尔克致去了采访函,对方表示:只要国家有需要,就会义不容辞。对于捐款,公司没有特地统计过。

那么,这次捐款出圈带来的热度又能持续多久?

回归平凡,或许正在吴荣照预料之中。在此前接受《中国企业家》专访时,吴荣照说,他从没想过自己是一个网红,也未曾想过要维持“网红感”,只想“把自己的事情做好,把自己的角色扮演好”,“我们有自己的经营理念,就是脚踏实地才能演绎非凡”。

一个品牌的气质跟创始人的性格有很大的关系。吴荣照是“慢”性格,有时难免会让外界觉得他很佛系。他喜欢看文艺电影,特别是那种可以反复观摩的获奖电影,如《当幸福来敲门》,“我比较喜欢节奏很慢,慢慢进入的有很强代入感的电影”。如今,看起来幸福又来敲门了。

01 “从没想过是网红”

如今的吴荣照也有了些改变,有时俨然像个网红。

在短视频镜头里,他和大熊猫“七仔”玩偶正在进行一场“盲盒大挑战”,当抽出一只青蛙时,他吓了一跳;他穿着自家产品,配合地拍了一组时尚大片,从董事长化身为“超模”;偶尔亲自逛店,来一场疯狂大采购,带粉丝“薅羊毛”……

可以看出,与两年前初上直播间,还找不到镜头的那个总裁形象相比,吴荣照在镜头前从容了许多。

吴荣照是一个内向的人,他曾在接受《中国企业家》采访时透露了这一点。对于突如其来的、巨大的流量,他会“受宠若惊”,之后感到忐忑,甚至焦虑。“担心做得不够好,不能符合大家的期待,比如说大家希望你的设计、你的产品能够有很快的提升,如果我不能短时间带着团队在这一块取得很大的进步,就会感觉很焦虑。”

他更愿意将精力放在产品上。过去几年,他走访了超过2000个县级行政区,认为这样才可以“真正感知市场的温度”。“去现场接触现物,才能基于现实得出最佳的解决方案”,这也是他的信条。

鸿星尔克办公大楼。来源:鸿星尔克官网

但不可否认,“网红”这一角色更能承接他的理想。

目前,吴荣照的微博粉丝有68.8万,抖音粉丝911.8万,从这点来看,吴荣照拥有当网红的绝对优势。如今,他的账号保持一个月1~4条的内容更新,在这些视频里,他会预告重要的品牌活动,分享巡店、工厂验货等工作日常,有时则根据“剧情需要”参与创作,或是在跑步、分享生活。其中一条讲创业的视频,点赞达到100.1万,在评论区,吴荣照也会积极回复粉丝留言。

透过社交账号上的更新,能看到鸿星尔克近两年的动作,主要聚焦在品牌和产品端。过去两年,鸿星尔克推出了一系列的品牌活动,与王者荣耀、河南博物院、中国航天文创、顺丰同城等众多品牌或IP有过联名,同时与艺术家共创,突出国漫元素,试图重塑品牌影响力。在产品端,继续发力跑鞋,上线了马拉松竞速碳板跑鞋芷镜、首创公园跑鞋奇弹5.0等。

这当然是吴荣照最擅长的领域,面对市场快速的变化和一系列的不确定性,他坚信“最本质是如何把产品做好、服务做好”。

目前看来,在捐款、国货这些标签带来的流量面前,鸿星尔克的热度,更多还是来自于外部事件。比如,今年9月,鸿星尔克主播在直播间拿鞋用蜂花洗头发,引发热议,自一众国货品牌的流量狂欢中脱颖而出,被网友称为“跨界销售的天花板”。去年6月,因“甜心教主”王心凌在晒出的照片中显示从头到脚穿的都是鸿星尔克,又引发了一波抢购潮,在热心网友提出请她代言的需求下,吴荣照甚至在评论区幽默回应道:“凑一凑铜板。”

又比如,这次甘肃捐款事件发生后,飞瓜数据显示,12月19日,鸿星尔克抖音官方直播间当天最高观看人次729.3万,近30天的场均观看人次则为34.6万,19日一天涨粉22.6万。与之相比,其他也为这次地震灾区捐赠物资的运动鞋服品牌则关注者寥寥,如安踏体育直播间在19日的最高观看人次为19万,李宁官方直播间最高观看人次为18.8万,数据相较往日波动不大。消费者们对鸿星尔克的偏爱很明显。

吴荣照很清楚,“网红”只是一个身份。在2021年7月爆红之时,他就明确最重要的是通过关注倾听更多的声音,从而思考品牌未来走向哪个方向,“我从来没有想过自己是一个网红,不管是什么,自己的第一角色是一个创业者。”

02 长期修行

吴荣照最初决定向河南水灾的捐款,是因为鸿星尔克创业初期最难的那一年,也曾经历水灾。

吴荣照。来源:鸿星尔克官网

那是2003年,鸿星尔克的自主品牌刚创办三年。一场洪水来袭,在一个小时内,水从膝盖迅速淹到了腰部以上,公司一万多平方米的厂房被淹。因水位上涨过快,首先需要确保人员安全,在员工的救援到位后,产品、材料全都付之于洪水。看到车间一片狼藉,吴荣照感到“绝望”。

另一次“灾难”发生在2015年。彼时正值公司转型,一场从傍晚烧到第二天的大火,烧掉了公司三分之二的产能。用吴荣照的话说,创业过程中,基本上把行业的坑都走遍了。

对这段经历,有人问,会觉得运气差吗?吴荣照回答:我确实不会去抱怨。但经历这些,他觉得心胸更开阔,“什么事情都会看得更淡一些,在决策时也会更拎得起、放得下”。

除了性格上的谨慎,吴荣照在扩张上采取保守的姿态,或许还源于更早之前的经历。

挺过水灾之后,随着北京奥运会带来的红利,行业迎来上升期,进入高速扩张时代。2007年5月,吴荣照从兄长吴荣光手里接过CEO一职。同年,鸿星尔克开始迅速扩张渠道,线下门店数量一度增至7000多家。

但问题随之而来,行业的热潮和激进的扩张,导致2008年开始鸿星尔克的很多门店出现了亏损。到了2010年,公司的财务出现问题,之后鸿星尔克陷入连年亏损,并导致公司股票长期停牌,最终退市。直到2020年,鸿星尔克的营收为28.43亿元,亏损2.2亿元,始终没有恢复到历史的巅峰时刻。

2012年8月,吴荣照曾辞去CEO一职。针对这段经历,吴荣照曾坦诚说,肯定是交了学费的,但至少没打趴下,“只要是没打趴下的教训,都是正面的”,他也说,“你刚才问我为什么保守,肯定是因为有之前的教训啊。”

而在市场逐渐从增量走向存量时,专业化成了各大运动品牌新的增长点。比如,安踏定位综合性运动,李宁转型为潮流品牌,特步做专业跑鞋等。鸿星尔克此前也曾主打网球市场,但这项小众圈层的运动,并不能支撑起鸿星尔克品牌更大众化的发展需求。吴荣照热爱跑步,2019年起,鸿星尔克瞄准了跑鞋这一垂直运动领域。在2021年,为贴合用户需求,吴荣照还曾要求公司的团队成员都要跑起来。

但“心智占领”并非一日之功。要想在消费者心中“长红”,还需要真正的品牌忠诚度。吴荣照也曾说过,“做品牌是长期的修行。”

翻红或许是一个契机,这能让他接收到更多用户反馈的声音。比如,过去曾由于资金压力,鸿星尔克缺席一二线城市的核心商圈,走红后,很多用户只能在郊外或很偏远的地方找到门店。这对他触动很大,他当时计划加大在一二线城市的布局。但他也表示,不追求短期的开店数量,而是扎实地将每一家店都开好。

这一定程度上回应了他性格中的务实。在爆红之前,在一次活动上,他以此为结束语:“我是一个鞋匠,也是一个创业者。”

参考资料:

《吴荣照:鸿星尔克爆红之后》,中国企业家

《鸿星尔克吴荣照:属于国货的新时代已经来临》,网易科技《态℃》栏目组

《鸿星尔克,Hard “to be No.1”》,经济观察网

《鸿星尔克吴荣照讲述人生至暗时刻》,新浪财经

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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最是流量留不住,鸿星尔克过山车

爆红带来的流量,大多数时候是昙花一现。

图片来源:鸿星尔克官网

文|《中国企业家》记者 谭丽平

编辑|米娜

鸿星尔克再次登上热搜。

12月19日,鸿星尔克宣布向甘肃受灾地区捐赠2000万元物资。这一消息很快引发网友关注——“鸿星尔克又捐了2000万”,连同董事长吴荣照近期的言论“从国民中来到国民中去”,一同登上了微博热搜。据了解,鸿星尔克支援甘肃的物资已于20日凌晨抵达灾区。

历史在重演。不少支持者涌入了鸿星尔克的直播间,又一次“野性消费”。12月19日晚上11点,鸿星尔克抖音官方直播间仍有3万人停留,当天场均观看人次为689.3万。“心手相连,祈福平安”的评论不断刷屏,有网友直言“还介绍什么,大家又不是第一次了,直接上链接”。主播对这一幕似不再陌生,快速介绍着产品,间歇劝导网友:“不用送礼物,不要额外花钱。”

鸿星尔克直播间。来源:抖音截图

网友对于鸿星尔克的“偏爱”不难理解,在自身经营困难的情况下,鸿星尔克已经数次为国内自然灾害“悄悄”捐款。《中国企业家》粗略统计,除了2021年让公司爆红的“破产式”驰援河南雨灾5000万元款物外,鸿星尔克近两年还向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物、在涿州水灾时发放物资、发起守护大熊猫计划,疫情间也曾数次捐款。

自己“曾经淋过雨,所以也想给别人撑伞”,闽商鸿星尔克的诸多善举,深深印在消费者脑海中,自此公司便拥有了“热搜”体质——从援手自然灾害,到董事长用了几年都没换的腰带,再到王心凌穿的一双鸿星尔克鞋,都成为网友讨论的热点。

但爆红带来的流量,大多数时候是昙花一现。

鸿星尔克走红两年后,如今回过头来看,流量并没有变成“留量”。截至发稿,鸿星尔克抖音粉丝数为1349.2万,较两年前掉粉超过120万。董事长吴荣照的抖音账号粉丝,也从热度最高时的1000多万,掉至如今的911万左右。事实上,2021年7月走红三个月后,鸿星尔克就曝出每天平均一万人取关,门店人流量有所减少的消息。

公司层面上,过去两年,除了产品端的更新,鸿星尔克在其他方面也逐渐归于沉寂。在财务上,2020年公司亏空2.2亿元,之后因公司退市,没有新的财报披露。对此,《中国企业家》向鸿星尔克致去了采访函,对方表示:只要国家有需要,就会义不容辞。对于捐款,公司没有特地统计过。

那么,这次捐款出圈带来的热度又能持续多久?

回归平凡,或许正在吴荣照预料之中。在此前接受《中国企业家》专访时,吴荣照说,他从没想过自己是一个网红,也未曾想过要维持“网红感”,只想“把自己的事情做好,把自己的角色扮演好”,“我们有自己的经营理念,就是脚踏实地才能演绎非凡”。

一个品牌的气质跟创始人的性格有很大的关系。吴荣照是“慢”性格,有时难免会让外界觉得他很佛系。他喜欢看文艺电影,特别是那种可以反复观摩的获奖电影,如《当幸福来敲门》,“我比较喜欢节奏很慢,慢慢进入的有很强代入感的电影”。如今,看起来幸福又来敲门了。

01 “从没想过是网红”

如今的吴荣照也有了些改变,有时俨然像个网红。

在短视频镜头里,他和大熊猫“七仔”玩偶正在进行一场“盲盒大挑战”,当抽出一只青蛙时,他吓了一跳;他穿着自家产品,配合地拍了一组时尚大片,从董事长化身为“超模”;偶尔亲自逛店,来一场疯狂大采购,带粉丝“薅羊毛”……

可以看出,与两年前初上直播间,还找不到镜头的那个总裁形象相比,吴荣照在镜头前从容了许多。

吴荣照是一个内向的人,他曾在接受《中国企业家》采访时透露了这一点。对于突如其来的、巨大的流量,他会“受宠若惊”,之后感到忐忑,甚至焦虑。“担心做得不够好,不能符合大家的期待,比如说大家希望你的设计、你的产品能够有很快的提升,如果我不能短时间带着团队在这一块取得很大的进步,就会感觉很焦虑。”

他更愿意将精力放在产品上。过去几年,他走访了超过2000个县级行政区,认为这样才可以“真正感知市场的温度”。“去现场接触现物,才能基于现实得出最佳的解决方案”,这也是他的信条。

鸿星尔克办公大楼。来源:鸿星尔克官网

但不可否认,“网红”这一角色更能承接他的理想。

目前,吴荣照的微博粉丝有68.8万,抖音粉丝911.8万,从这点来看,吴荣照拥有当网红的绝对优势。如今,他的账号保持一个月1~4条的内容更新,在这些视频里,他会预告重要的品牌活动,分享巡店、工厂验货等工作日常,有时则根据“剧情需要”参与创作,或是在跑步、分享生活。其中一条讲创业的视频,点赞达到100.1万,在评论区,吴荣照也会积极回复粉丝留言。

透过社交账号上的更新,能看到鸿星尔克近两年的动作,主要聚焦在品牌和产品端。过去两年,鸿星尔克推出了一系列的品牌活动,与王者荣耀、河南博物院、中国航天文创、顺丰同城等众多品牌或IP有过联名,同时与艺术家共创,突出国漫元素,试图重塑品牌影响力。在产品端,继续发力跑鞋,上线了马拉松竞速碳板跑鞋芷镜、首创公园跑鞋奇弹5.0等。

这当然是吴荣照最擅长的领域,面对市场快速的变化和一系列的不确定性,他坚信“最本质是如何把产品做好、服务做好”。

目前看来,在捐款、国货这些标签带来的流量面前,鸿星尔克的热度,更多还是来自于外部事件。比如,今年9月,鸿星尔克主播在直播间拿鞋用蜂花洗头发,引发热议,自一众国货品牌的流量狂欢中脱颖而出,被网友称为“跨界销售的天花板”。去年6月,因“甜心教主”王心凌在晒出的照片中显示从头到脚穿的都是鸿星尔克,又引发了一波抢购潮,在热心网友提出请她代言的需求下,吴荣照甚至在评论区幽默回应道:“凑一凑铜板。”

又比如,这次甘肃捐款事件发生后,飞瓜数据显示,12月19日,鸿星尔克抖音官方直播间当天最高观看人次729.3万,近30天的场均观看人次则为34.6万,19日一天涨粉22.6万。与之相比,其他也为这次地震灾区捐赠物资的运动鞋服品牌则关注者寥寥,如安踏体育直播间在19日的最高观看人次为19万,李宁官方直播间最高观看人次为18.8万,数据相较往日波动不大。消费者们对鸿星尔克的偏爱很明显。

吴荣照很清楚,“网红”只是一个身份。在2021年7月爆红之时,他就明确最重要的是通过关注倾听更多的声音,从而思考品牌未来走向哪个方向,“我从来没有想过自己是一个网红,不管是什么,自己的第一角色是一个创业者。”

02 长期修行

吴荣照最初决定向河南水灾的捐款,是因为鸿星尔克创业初期最难的那一年,也曾经历水灾。

吴荣照。来源:鸿星尔克官网

那是2003年,鸿星尔克的自主品牌刚创办三年。一场洪水来袭,在一个小时内,水从膝盖迅速淹到了腰部以上,公司一万多平方米的厂房被淹。因水位上涨过快,首先需要确保人员安全,在员工的救援到位后,产品、材料全都付之于洪水。看到车间一片狼藉,吴荣照感到“绝望”。

另一次“灾难”发生在2015年。彼时正值公司转型,一场从傍晚烧到第二天的大火,烧掉了公司三分之二的产能。用吴荣照的话说,创业过程中,基本上把行业的坑都走遍了。

对这段经历,有人问,会觉得运气差吗?吴荣照回答:我确实不会去抱怨。但经历这些,他觉得心胸更开阔,“什么事情都会看得更淡一些,在决策时也会更拎得起、放得下”。

除了性格上的谨慎,吴荣照在扩张上采取保守的姿态,或许还源于更早之前的经历。

挺过水灾之后,随着北京奥运会带来的红利,行业迎来上升期,进入高速扩张时代。2007年5月,吴荣照从兄长吴荣光手里接过CEO一职。同年,鸿星尔克开始迅速扩张渠道,线下门店数量一度增至7000多家。

但问题随之而来,行业的热潮和激进的扩张,导致2008年开始鸿星尔克的很多门店出现了亏损。到了2010年,公司的财务出现问题,之后鸿星尔克陷入连年亏损,并导致公司股票长期停牌,最终退市。直到2020年,鸿星尔克的营收为28.43亿元,亏损2.2亿元,始终没有恢复到历史的巅峰时刻。

2012年8月,吴荣照曾辞去CEO一职。针对这段经历,吴荣照曾坦诚说,肯定是交了学费的,但至少没打趴下,“只要是没打趴下的教训,都是正面的”,他也说,“你刚才问我为什么保守,肯定是因为有之前的教训啊。”

而在市场逐渐从增量走向存量时,专业化成了各大运动品牌新的增长点。比如,安踏定位综合性运动,李宁转型为潮流品牌,特步做专业跑鞋等。鸿星尔克此前也曾主打网球市场,但这项小众圈层的运动,并不能支撑起鸿星尔克品牌更大众化的发展需求。吴荣照热爱跑步,2019年起,鸿星尔克瞄准了跑鞋这一垂直运动领域。在2021年,为贴合用户需求,吴荣照还曾要求公司的团队成员都要跑起来。

但“心智占领”并非一日之功。要想在消费者心中“长红”,还需要真正的品牌忠诚度。吴荣照也曾说过,“做品牌是长期的修行。”

翻红或许是一个契机,这能让他接收到更多用户反馈的声音。比如,过去曾由于资金压力,鸿星尔克缺席一二线城市的核心商圈,走红后,很多用户只能在郊外或很偏远的地方找到门店。这对他触动很大,他当时计划加大在一二线城市的布局。但他也表示,不追求短期的开店数量,而是扎实地将每一家店都开好。

这一定程度上回应了他性格中的务实。在爆红之前,在一次活动上,他以此为结束语:“我是一个鞋匠,也是一个创业者。”

参考资料:

《吴荣照:鸿星尔克爆红之后》,中国企业家

《鸿星尔克吴荣照:属于国货的新时代已经来临》,网易科技《态℃》栏目组

《鸿星尔克,Hard “to be No.1”》,经济观察网

《鸿星尔克吴荣照讲述人生至暗时刻》,新浪财经

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